四、建立整合的市场营销程序
4PS分析
1.产品:
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。
(1)手机特点
外观：
外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽 屏幕：
尺寸为4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握 持感受 大电池：
1930mAh电池，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通 话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时 手机信号：
小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系 统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等 价格：
性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右 系统：
自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处 应用：
符合中国用户习惯的人性化应用 创新：
专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”， 该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度 上给予了用户更高的自由度。
(2)产品策略:
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。
1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。
8
2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。
3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。
4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
2.价格:
（1）报价： m1 1999 m2 2499 (均为媒体价格)
（2）定价策略：
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。小米手机仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。
3.渠道：
节约销售成本的销售方式。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有能那么快速的达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采用了轻资产模式—避开与传统手机渠道商的合作，直接通过官网预订和移动运营商合作销售。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，物流和库存是凡客支持，这肯定是节约成本的。
快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗
9
下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
4.促销：
（1）采用“饥饿营销”，前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。
1）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
2）工程机先发上市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！
3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！
4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。
（2）饥饿营销成果 时间 2011年12月18日 2012年1月4日
事件 小米手机面向个人用户开放购买，每人仅限购两台并在3小时内售完10万台。 小米第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台并在3.5小时内售完10万台。 10
2012年1月11日 2012年2月28日 2012年4月6日
小米第三次面向个人用户开放购买，出售50万台 小米手机电信版正式开始预定，15万台小米手机电信版，30分钟预订一空。 10万台小米手机在6分钟内抢订完毕 五、顾客关系管理和顾客价值的获得
（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力
小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。因此很难获得顾客忠诚度和满意度。
（二）小米手机目前的顾客关系管理分析
（1）采用选拔性关系管理筛选出更具有可盈利价值的客户。网上销售是第一个筛选门
槛，此外通过小米粉丝积分活动来甄选出小米最忠实的顾客。如工程机先发上市时，只要小米论坛上达到100积分以上的粉丝才有资格参与秒杀活动。
（2）更多的采取在微博，网页，贴吧等社会网络与顾客建立双向关系。这不仅是符合小米手机市场定位的人群特色，也是最低成本的建立顾客关系的一直方式。
（3）与供应商，服务商建立合作伙伴关系。随着和中国联通、中国电信两大运营商实现了合作，小米手机已完全支持两大主流3G制式。 小米手机销售也添加了和移动运营商合作销售的方式。
（4）建立价值链和价值传输网络。但由于资金、竞争等方面原因，效果并未明显。
11
