2017年互联网广告行业分析报告 报告正文 1、广告投放向互联网媒体转
1.1、传播媒介互联网化到程序化购买，互联网媒体后来居上
互联网广告行业发展始于传播媒介的互联网化。传播媒介由报纸、电视等传统媒 体变为互联网，此时广告的商业模式没有本质变化，广告形式以品牌/展示广告为主， 对应的广告计费方式以 CPD/CPM 为主。搜索引擎成为获取信息的重要入口以后，用户 的产品和服务需求被明确表达出来，以 Google、百度为代表的搜索广告通过关键词定 位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户，开拓了基于搜索的 效果营销模式。网络联盟的出现解决了互联网长尾流量的变现问题，在一定程度上对 用户和推广内容进行匹配，体现了“受众购买”的基本特征。程序化购买通过数字平台， 自动执行广告媒体的购买过程，主要包括 RTB 和 Non-RTB 两种模式。DSP 的采购方式 使得互联网从传统意义上的向“媒体”购买演变成向“受众”购买，大数据解决方案和程序 化购买方式大大提高了广告投放的效率和精准度。
图表 1：互联网广告付费方式
互联网和移动互联网应用的发展推动互联网广告形式不断丰富。国家工商总局出 台的《互联网广告管理暂行办法》于 2016 年 9 月 1 日起正式实施，将互联网广告定义 为，“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或 者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”按照广告形式分类，互 联网广告可以分为：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、关键字搜索广告、网 络分类广告、效果广告、网络视频广告等多种形式。移动互联网广告主要通过移动应 用（APP）实现，解决了各类 APP 长尾流量的变现问题。类似程序化购买对 PC 互联网 广告的推动作用，程序化购买推动移动互联网广告进入新的发展阶段。
