传播学纲要 精讲版
第一章 传播学的基本概念
1.（communication）传播的双向、共享意义：
（1）传播的双向意义是从指传受双方思想和信息的“交流”、“沟通”，传播双向和互动意味着信息在共享意义上的累加和增值。
（2）传播的共享的基本涵义，表明其本意是双向、互动的。它指信息、知识在时间和空间中的流动和变化。
比如甲乙两人聊天，双方交谈的过程中，信息在两人之间流动，聊天使得两个人自有信息量都有所增加，甚至发生质的改变，导致双方在思想认识上的变化，体现了传播的双向和共享。 2.（1）拉斯韦尔的线性传播模式：
拉斯韦尔将构成传播过程的五种基本要素进行顺序化的结构性处理，形成广为人知的“5W模式”或“斯韦尔模式”即 Who（谁）→Say what（说了什么）→in which channel（通过什么渠道）→To whom（向谁说）→With what effect（有什么效果） 。
该模式对纷繁复杂的传播活动进行了清晰的把握，将其视为五个要素和环节构成的结构过程，为传播研究提供了切入点。但该模式的解释力因其直线型大打折扣，使传播效果成为一个归宿和终点，从而忽略了传播的环境因素和传播的双向、互动特征。 （2）奥斯古德-施拉姆的双向传播模式：
基于传播过程直线模式的局限，施拉姆收到奥斯古德观点的启发，提出了传播的双向“循环模式”。该模式认为在传播过程的循环中，传播者和受传者没有主客之分，并且强调了传受双方对信息的编码、释码及译码处理，从而突出了传播的互动性，但该模式忽略了传受双方作为社会主体的社会性，片面强调二者的平等性不太符合人类传播实际受各种社会因素制约和影响的状况。从传播类型角度看，该模式一定程度上体现了人际传播“面对面”的特点，但就大众传播而言解释力相对较弱。 3.用社会学家米德“主我”、“客我”的观点说明人内传播（以阅读为例）：
人内传播也称为内向传播，即人的思维活动，只要具有正常的意识，人内传播活动就在进行。外界的刺激不断与已有的内在经验、知识相互碰撞，形成思考、判断和“思想斗争”等大脑内部的交流的方式。
人内传播并不是纯粹生理性的活动，有关外部世界的变化以信息的形式反馈给人的大脑，因而人内的信息处理活动具有相应的社会性。美国社会心理学家米德指出，社会中的“自我”，是由“主我”（原来头脑已存的信息）和“客我”（新进入大脑的外来信息）互动而形成。“主我”是有机体对他人态度的反应，“客我”是有机体自己采取的有组织的一组他人的态度。他人的态度构成了有机体的“客我”，然后有机体作为“主我”对之做出反应。 以阅读为例，读者通过阅读，借助对知识、经验的记忆（即主我），通过句子、段落间的关联进行理解和产生意义（即客我），是新进入大脑的外来信息，读者在主我和客我的互动中，带有个人色彩地重新构建书的内容。 4.语言符号的内涵意义和外延：
符号的内涵意义是对所指称对象的概括和把握，是抽象的；而外延意义则是对其适用范围或量的规定，是具体的。 符号意义包含情感意义。比如“人”这一符号的意义是指能思维、有语言、会劳动的动物。而其外延则可以指古今中外、男女老少各色人等。
了解语言符号的内涵和外延，可以避免传播活动中以偏概全的问题。在大众传播中，常见“某国人怎样”的表述，这种简单的判断和归纳是不真实的。传播过程中，很多麻烦都是误用语言造成的，应当科学用语，避免可能引起的传播尴尬。
5电子媒介对社会的影响：（论述中可以引用）
（1）电子传播媒介使接触它们的人的身体所处的地点，不再与其在社会上的身份、地位相关联。 （2）多数电子传播媒介是作为一种共享的场地或平台存在的，服务于人们同时获取讯息
的需要。（3）多数电子传播媒介将原来属于各个社会层面内部的场景推到了前台，从而整合了信息系统。（4）电子传播媒介能够绕开空间的隔离，不再使人们限制在一个给定的信息系统中。 （5）电子传播媒介无形中创造着新的行为方式和道德准则。
（6）这些看起来能够使得每个人同时成为传播者与接受者的新传媒或新传播方式，在人们通过它们自由获得任何信息和自由发表意见的同时，也意味着受到更大的、更精细的控制。
第三章 人际传播
1.“以他人为镜“的人际传播的首要目的（马克思和库利的“镜中我”观点）：
人际传播的目的是确认自己的身份，以及自己在群体中的位置。马克思曾写道：“人起初是以别人来反映自己的。”通过知人而知己，比如“我”通过与母亲的交流，确认母亲，也就确认了自己是母亲的子女。
美国社会学家库利的“镜中我”理论认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而自我认识的形成依赖与他人的互动。这种互动主要是他人“镜子式”的对自己评价和态度，自我根据这种镜子的“映照”进行调整以使自己不断进行社会自我的实现，因此，人际传播是自我形成的重要机制。自我意识的形成对自我满足及自我实现具有重要影响与自我实际状况较为相符的自我期待有利于自我满足和自我实现。 2. 人作为传播者的五个特性：
（1）人具有经验的独特性。人的经验可以与同他人分享，但是这种交流永远是有限的，因为人的经验的独特性难以完全交换。比如对某些人生经历，如果自身没有经历过便很难体验那种感觉。
（2）人的精神世界的不可测量性，经验—功能学派经常采用抽样调查和量化分析的方法研究传播现象，但是这种测量无法对人的情感、灵魂、精神等给出数据
（3）传播中的人通常会有回应，而且能够经过选择以后来回应，这种回应于那种无生命事物的“反应”，其性质完全不同
（4）传播中的人具有反思能力，这不仅指感知周围环境，而且还指反观这种感知 （5）人的传播是言说的，可以为事物诉说、命名
（6）人在传播中具有创新性，人可以建造个性化的交往。 3. 关系的讯息的种类：（1）社会角色的讯息，这种讯息在官本位和社会等级较为森严的社会中显得最为强大，而在强调人权意识的法制化国家较弱（2）伦理的讯息。这种讯息有意无意地传播着姓氏的差异、辈分的高低、血缘或亲缘关系的远近、长幼次序等，这类关系的讯息甚至在通报姓名之时能够马上产生，因为一些姓氏从名字上一目了然地排出了辈分，诸如孔子之后的孔姓、朱元璋之后的朱姓等。在传统较为厚重的地区，这种关系的讯息背后还会拥有一定的权力。(3)礼节的讯息 这种讯息显示的是一种无形的施与报的要求。
4.影响“我—你”人际传播的三种密切程度：（从人际关系的亲密程度看人际传播）
（1）“亲密-距离”，即空间关系。我们常遇到这样的情形：既需要与他人保持密切关系，又想与他人有所区别，保持自己的个性。即使实在夫妻、血亲之间也存在这样的要求。这是人际传播冲的一个悖论。
（2）“确定-不确定”，即交往认知范围的关系。传播双方确定的关系会给人一种安全感，因为参与交往者可以预见到交往的发展方向。可过多的确定性也会因为习以为常而使交往变得平淡和枯燥。人总是希望关系中带有一丝神秘，但“不确定”的关系真的来了，可能隐藏着危险，这也是一个悖论。比如恋爱关系，在交往之初，两人想确立关系。一旦关系确立，长期发展后，会觉得平淡无味。但如果这种恋爱关系出现不稳定后，又会潜藏着关系破裂的危机
（3）“开放-封闭”，即交往者心里空间的关系。每个人在传播中都有“对他人倾诉”和“保持秘密”两种分寸的把我。但对交往的另一方来说，很难出现完全的对应。这也是一个悖论。
总结：由于存在这些人际传播矛盾，人际关系充满了多样性和多变性。关系的亲密不是对
距离的否定，人需要交往中的亲密感，也需要不同的距离感，有时距离反而产生亲密感，就如中国一句老话“距离产生美”。交往后总的“不确定”虽然产生了某种约束感，但在寻找确定性的过程中，人也尝到了交往的悲喜，比如人在寻找最终的结婚伴侣时并不是一帆风顺的。开放的交流能使人从外部获得能量，但有时“自我满足”的需要占上风时，封闭的交流也能带来宁静，比如一个人看书、听音乐也能放松。
5.马丁·布伯提出的人际交往中的“本相”与“装相”：
由于很多实际利益的考虑，或难以理清的微妙的心理动因，使得人在交往中虽然一般情况下谈的内容是真实的，但也不同程度地存在假相，真相和假相混合于人际传播中。马丁·布伯提出，装相是人们在交往中自我披露的部分，含有不同程度的本相，但也含有假象。
一方面，人们渴望别人按照自己做出的样子留下印象，怕他人用某种固定的眼光看自己；另一方面，又喜欢戴着有色眼镜看别人。越是这样，就越会可能使“装相”不真实。长此以往，只见“装相”不见“本相”的结果是：即使后来披露的是本相，他人也不会相信这是本相。发展到极端，可能使双方谁也进入不了对方，谁也认不出对方的本相。任何人际传播中都潜藏着本相与装相的矛盾，这是一个痛苦的事实。网络中的匿名交流发达起来，因为你们可以披露本相而不用承担社会交往的责任。
6.帕克斯提出的人际传播中传播能力的三个主题： 传播能力，指一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。关于传播能力的三个主题：
（1）控制：两个以上的人在交流中，控制自己的言谈和控制整个谈话局面，使之达到预想的目的，这是一种能力，需要锻炼和经验。（2）适应：动态的传播中，根据对方的态度不断地调整自己的传播方式和内容，以适应新情况，这也是一种能力，它要求思维的敏捷。（3）合作：传播能力不仅表现为个人的力量，也要在传播中体现与他人共同建构自我的能力，人际传播中会有很多协商和妥协。
7．人际传播中“回应”的两种主要方式： “回应”对听者来说，意味着对传播关系的维系愿意承担责任。回应有两种主要方式：（1）支持式回应:是对言者的顺向回应，有利于正在谈的话题深入下去.(2)变换式回应:在不知不觉中偷换了言者的话题，将谈话的主题转换到回应者一方，半路带出新话题。比如： ①甲：我今晚想出去吃饭。乙：吃什么？（支持式回应）
②甲：我今晚想出去吃饭。乙：我现在很少出去吃饭了，我觉得在外面吃不如在家吃得卫生（变换式回应） 这里无所谓好坏评价，而是在说明传播中的回应现象。如果想把话题转行到自己需要的一方，可以通过变换式回应，自然而然地达到转换的目的。
第四章 组织传播
1.组织传播及其特点：
（1）组织的信息传播行为只能由具体的组织成员担当，组织成员作为个体和组织人的双重属性，对组织传播具有影响。（2）除了以组织名义进行传播活动外，还存在着大量的组织成员间的个体互动以及小群体传播活动。因此，在管理上是否为这种传播活动提供方便的渠道，对组织的正常运转意义攸关。（3）组织内的等级决定了组织传播是一种制度化的传播，从而组织成员和组织内部各小群体间的传播活动，会受到组织的话语体系和特有符号的制约。 2.组织内传播的方式：
组织内传播的信息交流依照信息流向及特性可分为以下几种传播方式：（1）下行传播。是来自组织领导层的信息向基层流动的传播。内容涉及组织规划、工作指令、人员任免奖惩等，准确性确定性强，有很强的单向性，有利于组织的政令统一、令行禁止，保证组织有效运行。（2）上行传播。是来自下层或基层的信息向上层流动的传播。上行传播是对下行传播的反馈。内容涉及上层决策及组织发展规划落实情况，以及成员在组织运行中的表现，还有组织成员对组织
决策以及组织本身的态度、要求等。通过营造宽松的上行传播环境，可以及时发现组织成员以及工作中存在的问题，并及时加以解决，从而避免信息传播渠道不畅、滞后而导致组织运行的障碍。（3）平行传播。是组织内同同一层次职能部门之间的信息传播。组织是一个系统，系统各部分各自承担不同的功能。各职能部门之间需要协作，才能保证组织的顺畅运行。 3. 角色意识的传播：（1）组织是社会分工或观点、兴趣爱好聚合的产物。在现代社会，专业化的社会分工赋予组织成员特定的地位、权利和义务。因此，每一个组织成员在组织中都得担当一定职责、行使一定权利的角色。角色是组织结构的外在表现，组织成员的角色认知是组织得以正常运转的保证。
（2）组织内的角色传播：包括了解组织环境、组织目标、规章制度、成员规范、组织运转过程、组织文化、价值观念等。除了正式的、明确的传播方式外，还有潜规则在起作用 4.组织的文化的多种形态和宣传方式： 组织文化就是标志组织目标、理念、精神、信仰、价值、观念等组织属性性的一套符号和观念体系。在层次上，组织文化包括器物性文化（如新浪网的吉祥物“小新”和“小浪” ）、制度性文化（如公司管理规定）和观念性文化（如企业文化理念）三个部分，其中，观念性文化是核心。
组织文化的传播采取多元化的传播手段，除了正式地通过媒介反复宣扬、管理者的讲话强调、口号标语的悬挂张贴、定期或不定期的典礼仪式、日常的组织行为规范等进行强化和灌输之外，更为有效的方式就是通过组织故事的叙述进行潜移默化的影响。 所谓组织故事，即对组织历史上的人物、事件进行故事化处理和叙述，以宣扬和灌输组织的理念和意识形态。实质上是成员组织化的一种方式。
5.组织文化传播的目的：1使成员明确统一的组织目标和组织文化，增强成员的组织归属感 2关注成员的情感和态度等情绪性因素，从而为成员个人以及组织发展营造良好的组织环境。3组织规范诉诸于强制和服从，而组织文化作为一种规范的力量却以潜移默化的形式发挥作用，以增强成员对组织的向心力和凝聚力。
6.企业形象识别系统（CIS）的内涵和运用（企业组织形象传播）：
CIS其主要含义是将组织文化与理念统一设计，利用整体表达体系尤其是视觉表达系统传达给组织内部公众与社会公众，使其对组织产生一致的认同感，以形成良好的组织印象，最终促进组织利益和目标的实现。
CIS系统是由MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别等三方面组成，其中MI是整个CIS的核心，给整个系统奠定了基本概念和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。组织形象系统性，要求组织成员全员参与塑造、传播和维护组织的形象。
对电视来说，视觉识别主要是台标（VI），他是电视台的标志，面向大众的面孔。某种意义上讲，主持人是活台标。比如凤凰网的闾丘露薇，以其冷静、深刻的见解著称，人们不仅记住了主持人和名记者，更记住了背后的媒体——凤凰卫视。而电视台的精品栏目是BI，比如中央电视台的焦点访谈。
6.危机传播的“形象修复理论”的内涵及运用：
危机传播，是在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。因此，危机传播实际上就是处理组织与公众之间的关系，通过传播以维护组织在公众心目中的形象，从而创造良好的组织发展环境。
形象修复理论是指假设“个人或组织最重要的资产是其名誉”。在组织形象遭遇危机事件时，有五大战略方法进行形象修复与维护：①否认、②规避责任、③减少错误行为传播的范围和程度、④亡羊补牢、⑤自责.
由于危机事件具有突发性、破坏性、动态性，因此在进行危机传播时尤其要重视时机的把握。要在第一时间内采访行动、发布信息以争取主动，为进一步处理危机奠定基础。抓住第一时间，除了能在公众中造成良好的“首因效应”外，还可以防止流言的泛滥所导致的信息失控。
