河南科技大学高等教育自学考试毕业论文
比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）[4]。
顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。
顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。比如可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提
5
河南科技大学高等教育自学考试毕业论文
供上门接送服务，快餐店送餐上门等，这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。 §2.1.3 4R理论
随着时代的发展，顾客战略为核心的4C理论，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐?E?舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。 §2.1.4 4I理论
网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。
Interesting 趣味原则：中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”
Interests 利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？”
但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括： （1）信息、咨讯（2）功能或服务（3）心理满足或者荣誉（4）实际物质或金钱利益。
Interaction 互动原则：网络媒体区别于传统媒体的一个重要的特征是其互动性。网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬
6
河南科技大学高等教育自学考试毕业论文
短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的互动性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
Individuality 个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
§2.2 营销渠道管理理论
§2.2.1 营销渠道的内涵
营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，菲利普·科特勒定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在生产者和最终用户之间一系列的营销中介机构组成了营销渠道。营销渠道是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员——生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者需求。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值[5]。 §2.2.2 营销渠道与分销渠道
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有所经过的途径。
科特勒认为，严格地讲市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物劳务的一整套所有企业和个人”。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。这就说明营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体集合。既然它是一个集合，它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用，这样才能有效的达成目标，实现“双赢”或“多
7
河南科技大学高等教育自学考试毕业论文
赢”。
§2.2.3 营销渠道的作用与功能
营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它有效地连接了产品、服务和使用者。营销渠道是企业实现销售目标的工具,是企业的一种重要资源。一个企业有产品的开发和生产能力而没有营销渠道，那企业将无法生存和发展[6]。营销渠道具体有功能如表2-1：
表2-1 营销渠道的功能
营销渠道功能 促成交易 具体内容 （1）信息：市场信息的搜集与传递 （2）促销：对产品进行广泛的有说服力的沟通接触，挖掘潜在客户并进行沟通。 （3）提供产品：根据客户需求提供产品（完成订货） （4）谈判：就产品价格及其它条件达成协议，已完成产品所有权的转移。 实施交易 （1）实物配送：运输及仓储。 （2）融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配。 （3）风险承担：在执行渠道任务中承担有关的风险。 售后服务 （1）服务：保证客户的满意度。 （2）信息反馈：营销渠道通过其成员间的相互合作，信息交流，承担着生产与消费之间的沟通作用。 §2.2.4 营销渠道的模式与结构
（1）营销渠道模式
营销渠道模式根据产品的流向分为三种，一是直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消者或用户。直接分销渠道是两个环节的分销渠道，是最短的分销渠道。二是间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，经过若干中间商转
8
