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体系。这也就是说华谊兄弟在电影产业的渠道发展上已经从电影生产延伸到了电影发行。
2007年，华谊兄弟正式踏入影院领域，成立影院投资公司，首轮斥资约五亿人民币在中国一级城市进行影院建设，并持续对二级城市进行追加开发。影院是电影作品走向市场的终端，是直接面对消费群体的场所。影院的建设，一方面使企业拥有直接接触消费者的机会，另一方面，在现阶段影院终端和电影投资制作分离的模式下，电影票房的相当一部分收益会通过票房分账的形式落入影院方。至此，华谊兄弟全面涉及电影制作、发行、放映三大领域，实现电影制作、发行、放映一条龙目标的战略模式，实现了对电影制作、发行、放映的一条完整渠道的全力控制。
【电影行业分销渠道变革与演进大致方向】
四．主要渠道结构
随着技术的日新月异与人们生活方式的变化发展，在广义的电影产业链即“大电影产业链”概念下，电影的发行放映渠道突破了影院空间，向电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体延伸。电影行业发行渠道的构成主体主要如下：内容提供商（制片商、外包内容供应商），发行商以及终端渠道商（院线/影院/其他媒体平台）。
以传统的电影销售渠道影院放映为例，制片公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售发行公司和其它渠道发行商。发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以买断或票房分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。影院的管理公司，负责与发行方沟通制定影院排片放映。一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，统一供片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线支持获得最多播映场次。
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【传统影片影院放映销售渠道】
电影多元化的分销渠道形成了一个庞大的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场。我国的电影发行的渠道结构主要有以下几种形式：
1. 紧密型垂直渠道系统（制片发行一体化结构）
制片发行一体化结构是生产者、中间商、零售终端等渠道成员以提高经济效益为目的，以不同程度的一体化或联合经营方式所组成的，其经营业务同时包括电影产业价值链的中生产与销售环节。我国常见利用制片发行一体化结构的企业，如中影集团、上影集团、华谊兄弟等拥有规模不等的影院；珠影集团、广西电影制片厂拥有电影频道等，由电影制片发行企业与电影销售终端通过自建或控股等手段所形成的统一体，节省了中端成本并更便于获取市场信息。此外，电影销售渠道向影视制作领域拓展也是国际上常见的一体化形式，而目前我国只有少数电影销售渠道向上游业务发展的例子，如横店影视集团与光线影业等。制片发行一体化结构的组织性有利于控制渠道行为从而消除渠道成员的冲突，同时能够增强自身实力使企业在谈判中处于优势地位。但该系统的组建需要投入大量的资金，为了保证各部门的协调运作也要具备非常强的计划与控制能力，这些要求只有少数大型企业能够满足。
2. 契约式垂直渠道（通过销售中端的结构）
电影制片企业与销售企业通过协商谈判达成合作分销的协议，建立起临时的电影销售渠道，随着契约效力的消失渠道成员的合作关系也跟着结束。
此种通过销售中端的渠道结构的优势在于渠道组建成本低；渠道成员按照合同规定负有明确的责任；渠道调整具有较大的灵活性；市场覆盖面广以及专业化程度强等。由于利用销售中端结构的成员是以影片利润分割合同连接起来的，不同环节的成员都希望自己的利益最大化。在缺乏其他约束机制的情况下，各方均有可能发生破坏性逐利行为，即渠道成员以牺牲其他成员的利益为代价增加自己的收益，从而引发渠道成员之间的矛盾和冲突。不像好莱坞几大传媒集团，多数中国制片企业并不具备丰富的渠道资源。它们基本上依靠与外部渠道的合作来生存，由于行业“游戏规则”的不完善，就免不了发生大量的摩擦。
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3. 混合型渠道结构
为了避免单一渠道模式的风险，扩大电影产品市场覆盖面积，多数电影企业选择两种以上的垂直渠道构成混合渠道系统。在实际运作中，混合渠道系统内部冲突发生的几率最大，因为渠道成员越多、关系越复杂，成员问的竞争也就越激烈。渠道横向冲突会增加渠道成员营销的难度，从而造成市场份额的减少，最终引发成员间的报复、混战等反应。防止不合理的竞争现象，优化渠道结构和渠道资源不但要靠电影行业集体的努力，也要借助政策法规等非经济手段，以正面激励为主，规范电影市场。
如中国著名影视公司华谊兄弟的电影分销渠道模式则是混合型。在影片分销上，华谊兄弟既采用了直接分销的手段，又结合了与其他渠道方合作的方式，多渠道的发行自己的电影产品。由此可以降低单一渠道的风险，扩大电影产品市场覆盖面积。
制片发行一体化结构
华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司（影片发行的海外渠道也是华谊兄弟得到的一大硕果）、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等。
华谊兄弟董事长王中军表示，目前公司对新媒体、游戏、动漫和院线几个方面都有关。“公司所做的这些尝试，都是华谊在大娱乐文化概念上的一个扩充”。
截至2012年11月底，华谊兄弟已经在重庆、北京、合肥、武汉、上海、深圳和安徽等省市开张了13家电影院，总共有150余个影厅和约17000多个座位。业内分析，未来电影院业务将帮助公司增强主营业务收入稳定性，同时进入放映领域也标志着公司实现了电影产业链的垂直整合，更多的整合优势值得期待。
通过销售中端的结构
华谊兄弟公司半年来积极在渠道方面进行拓展，已有5次渠道方面合作： ? 与腾讯在网络视频领域合作；
? 与香港PCCW在IPTV频道运营方面合作（NOW爆谷台）；
? 与百视通在IPTV平台方面合作“华谊兄弟频道专区”和“微电影微剧频道专区”
等；
? 与中国电信在移动互联网领域共同打造付费“微电影微剧”发行平台； ? 与湖北广播电视台在电视剧播出和影视剧投资方面的合作。
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公司近期与天翼视讯合作，成功实现向PC、移动终端的拓展，此次与百视通合作，顺利进入电视终端，在百视通平台开设“华谊兄弟频道专区”，实现了覆盖所有终端渠道的多屏内容推送，通过大银幕、手机、PC、PAD、电视五屏呈现其优质内容，公司在渠道拓展方面成效显著，未来将通过分成方式实现收益，有助于进一步提升其内容价值，品牌影响力，完善产业链的布局，开创新的盈利增长点。
而在渠道密度上，华谊兄弟进行的是选择性分销，一面不断扩大公司规模和涉及领域，一面与其他媒体公司进行强强联合，加大自己电影产品的市场覆盖率的同时，维持着自己电影的档次和公司的品牌效应。
五．渠道战略
渠道战略是整个营销系统的重要组成部分，是整个营销规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着电影行业市场发展进入新阶段，电影行业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式与渠道战略已不能适应形势的变化。目前我国电影行业的主要营销战略分析如下所示：
1. 我国电影行业市场覆盖战略
我国影院与银幕数量近年来快速增长。2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，以院线制为核心的电影发行放映体制机制改革进入了一个崭新阶段。如下图所示，我国内地的影院与银幕数量在2002 ~ 2010年间持续增长。截至2010年，我国内地的影院数量已达到2000家，银幕6256块，其中3D数字银幕1100块。2010年新增影院313家，新增银幕数1533块，银幕年增长率达32.5%，为2002年以来最高。
【2002 - 2010年中国内地影院与银幕数量】
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