电子商务环境下的非中介化和再中介化
孙开庆
（四川行政学院， 成都 610073）
摘要：文章从揭示非中介化和再中介化的决定因素入手，分析了在电子商务环境下非中介化的优势体现、再中介化发生的原因及表现形式，并对电子商务企业，包括中介组织、供应商如何应对这两种趋势提出了建议。 关键词：电子商务 非中介化 再中介化
一、 中介的定义及分类
狭义的理解，认为中介是：“为买卖双方之间的交易提供支持的组织，通过集中交易来创造经济的规模与范围，并以此改进交易过程的效率。”从广义上看，分销商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴尔公司也可以被看成是中介，因为它从供应商处购买各种元件，然后组装成可以使用的计算机再销售给客户。
中介组织的划分标准有很多，如：以中介是否拥有所有权为标准，可以将中介划分为所有权型中介和非所有权型中介；以中介是否充当买卖双方的代理人为标准，可以将中介划分为代理型中介和非代理型中介；以中介是否承担使产品发生转变的作用为标准，可以将中介划分为转变型中介和非转变型中介。
对电子商务环境下的中介组织可以从价值链集成的广度和深度两方面进行分类。
1、如图1所示，电子商务中介从价值链集成的广度可以分为：
购买者 购买者
批发商 零售商 购买者 购买者 批发商 零售商 购买者 交易代理 购买者
卖方代理 买方代理
非 代 理 型 中 介
图1 中介机构的分类——按价值链集成广度
1）买方代理：为购买者从网上搜寻他们需要的商品，并给购买者列出商
品清单和价格，为购买者提供过去购物的统计报告以作参考，允许购买者按照自己的意愿对所需要的商品提出要求，并为购买者提供符合要求的产品列表。
2）卖方代理：通过从生产商收集产品目录建成数据库并将其发布到网站
1
上；通过收集与提供客户及潜在客户的信息，减少销售商在交易时与查找时的费用。
3）交易代理：将买卖双方集中起来，匹配双方的需要，帮助双方进行交
易，减少买卖双方在交易与查找时的费用。如电子市场。
4）非代理型中介：不特别代表买方或卖方，只是为买卖双方提供安全认
证、信用评价、咨询服务及内容服务。如股票分析师、门户网站、网络社区等。
2、从对价值链集成的深度可以分为产品信息交换、流程服务、服务集成三
种类型：
1）产品信息交换 提供产品或服务的信息。如宣传手册、产品目录、报价单、顾客需求等。
2）流程服务 提供点对点的中间商服务，包括物流管理、财务管理等服务。
3）服务集成 提供用户间的联接，即从前台的数据收集到后台的流程处理。它包括数据的共享、业务过程的集成和信息的检索等，最终实现商业智能化决策支持和协同工作。
上述探讨了电子商务环境下的中介组织及其分类，这有助于分析电子商务下的非中介化和再中介化趋势。
二、 交易成本是非中介化和再中介化的决定因素
非中介化和再中介化是电子商务领域中一个比较有趣的现象，看似两种互为相反甚至矛盾的趋势却在同时发生着。
非中介化是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。如在BTOC的商务模式中，生产商绕过批发商和零售商，直接将产品出售给消费者，即直销；或者批发商绕过零售商等中间环节，将产品直接销售给消费者。这两种情况都使许多中介企业失去生存的空间。
再中介化是指新的在线辅助手段取代了传统中介的作用，它们在数字环境中充当了新中介的角色，同时，一些传统的中介组织也建立自己的信息系统和网站，将自己的角色调整为新型的电子中介，只是现在这种新型中介无论是价值取向还是功能上与传统中介都有了本质的区别。
中介的产生是由于社会分工的出现，社会分工越细，交易越复杂，所涉及的交易成本可能就越高，中介则可在某种程度上降低交易成本。为了探讨非中介化和再中介化这两种相反的趋势，有必要从交易成本的角度进行分析。交易成本是指企业和消费者在交换他们的产品、服务和思想时，用于搜索、协调和监督的成本，这些成本由消费者或者企业所承担。交易成本的产生主要由于信息的不完全和不对称所造成。交易成本可以分为五类：搜索成本、协调成本、契约成本、监督成本、违约成本。
电子商务环境下，由于先进的网络技术、通讯技术、计算机技术的采用，人们获得了快捷、方便、低成本的信息传递手段，交易成本中的搜索成本、协调成本、契约成本都在某种程度上得到了降低，一些中介环节将失去其存在的必要性，理论上也认为电子商务的实质主要是减少交易中介，降低成本以获得利润，因此，
2
非中介化是电子商务时代的一个特点。
三、 非中介化的优势体现
非中介化发生了，那么它给企业和消费者带来什么样的好处呢？
1、 便于企业提供个性化的产品和服务。电子商务时代，消费者的个性化需求越来越明显，谁能够满足这种需求，谁就会在经济活动中掌握主动。非中介化下的电子商务缩短了企业与顾客之间的距离，使企业与消费者直接充分沟通，消费者可以方便地查询产品资源，订制产品与服务，在线付款，获取产品使用维护常识等。
2、 便于企业掌握消费者需求信息。非中介化下的电子商务企业可以利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通。如用户可以通过“网上服务中心”进行各种咨询、建议、登记，甚至投诉，所有的信息都被录入到服务中心的信息库中。由于纳入计算机系统管理，大大提高了企业对消费者需求特征的分析、归纳和总结的效率与准确度。
3、 有利于企业提高售后服务的技术支持的能力。对一些售后服务和技术支持要求较高的产品或服务，利用网络来开展将大大提高效率，降低成本，增加方便性，提高顾客满意度。
4、 降低成本带来的收益可在企业和消费者间分享。由于流通环节的减少，分享利润的主体减少，必然增大企业降低成本、提高利润的空间，从而也为利润在企业和消费者间分享带来了可能，这种分享一方面有利于企业扩大销售，另一方面有利于企业的持续发展。 四、 再中介化的原因及形式
在以上的描述中，非中介化似乎成了电子商务时代的主流，但事实证明，中介机构并没有因此而消失，与此相反，再中介化也正在发生着。电子商务环境下，市场进入门坎大为降低，市场主体急剧增加，交易信息量呈指数级增长，新的商务模式层出不穷，交易环境变得十分复杂，交易中介的简单消失将难以使交易成本真正降低。具体说来，电子商务环境下再中介化的原因如下：
1、网络信息过载 在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已不再稀缺，而是相对过剩。表面看来顾客可以在网络上轻松地找到任何想要的信息，但实际上，在信息超载的今天，并不是每一个顾客都有足够的时间和精力在互联网上搜寻到准确的信息，同时，顾客极有可能被虚假信息误导，以至于真正想要获取的信息反而被掩盖。
2、网络信息不对称 网络市场中，由于网络厂商身份的不易识别、网络产品质量评价的主观性和网络生产者的多样性等原因造成的产品质量的信息不对称性不仅没有消失，反而有更加泛滥的可能。信息不对称会导致“柠檬市场” “柠檬”(1emon)一词在美国俚语中表示次品、旧货、不中用的东西。当消费者不知道将要购买的商品的确切质量时，往往通过整个市场的一些统计数据来对此作出某些判断。在这种情况下，假如卖方清楚地知道每一件商品的质量，就有动力提供低质量的商品，而买方只愿意以平均质量价格付款。这时，质量高于平均质量的卖主就会退出交易，结果导致市场上产品的平均质量下降了，买方愿意支付的价格也随之下降。结果，又有一部分卖主退出交易。这种情况不断持续下去，最后
3
的结局就是市场完全瓦解，或者只能在最差的质量水平上成交。
3、网络信息不完全 买方需要的信息可能会超出卖方能够或愿意提供的范围，如关于产品质量、竞争性产品、或消费者满意的信息。经纪人可以从供应商以外的来源，包括独立评估人和顾客那里收集产品信息。
4、隐私保护的需要 买卖双方都可能希望保持匿名，或至少保护与交易有关的一些信息。经纪人可以代为传递信息，制定价格和做出决策，同时不暴露一方或双方的身份。
5、风险规避的需要 由于存在商品流转与信息流相分离、卖方进入障碍低与交易方的有限理性、网络的虚拟性等问题，电子商务市场中存在各种各样的风险，如消费者在收到产品后可能会拒绝付款、生产商可能会提供劣质产品或糟糕的售后服务、各交易主体的身份可能不真实等。为了对风险进行控制，需要中介的存在。
由此看来，电子商务环境下，由于中介组织的缺失或中介功能的不完备，使交易成本反倒有上升趋势，中介不仅不能简单消失，还将出现新的形式。电子商务环境下的再中介化可表现为如下的形式：
1、 借助互联网实现的新型中介模式
（1） 信息服务模式。ICR（互联网内容提供商）是典型的信息服务模式，其提供的信息涉及政治、经济、文化、科技、法律等人类生活的各个方面，如做搜索引擎的google、百度，还有门户网站网易、新浪、中华网等。
（2） 虚拟市场模式。虚拟市场是应用电子商务技术形成的一个虚拟的买卖双方聚集并进行交易的场所，其采用计算机仿真与虚拟现实技术使现实的市场达到虚拟实现，它可进行市场营销的全过程，以增强市场营销各级的决策与控制能力。虚拟市场营运商主要以交易费用提成、信息服务收费、会员费和广告费作为收入来源。
（3） 拍卖中介模式。这种模式应用在B2B、B2C和C2C市场中，国内知名度较高的拍卖网站有易趣网、淘宝网和一拍网，中介依据交易的额度向卖主收取列表费和佣金，其中反向拍卖是一种常见的变种。
（4） 搜索代理模式。用于搜索买主指定的产品服务及其价格，同时可为企业提供尽可能全面的信息和辅助性服务来促成交易，但并不真正参与双方的商品和服务的销售活动。如拉拉手网站就不卖商品，而是一个比较中心，它为消费者提供所需商品在不同网上商店的价格等信息。
（5） 市场交易模式。为某一特定行业提供整个交易过程的全方位服务，从市场评估到谈判和履行。交易可以独立于行业组织进行，也可以依托某一行业联盟，中介根据销售额向卖方收取交易费或会员费。
2、功能得到延伸和扩展的传统中介模式
中介提供的两类服务：1）匹配和提供信息；2）咨询服务。在未来，第一类服务可以被完全自动化，可能由提供免费服务的电子市场和门户网站承担，第二类服务要求专家参与，只能被部分自动化。只提供或主要提供第一类服务的中介将难以为继，而提供第二类服务或管理电子中介的经纪人不仅生存下来，而且可能走向繁荣。
4
