中国图书类商业企业营销创新
店图书的拥有情况来进行图书选择，难以对所选同类进行比价比质量，在对市场所缺乏的图书进行搜寻时又要花费大量人力财力。而在网络环境下，网络销售以消费者需求为中心，消费者不会再有时间和空间的限制，可以根据图书的ISBN号码找到指定书籍，也可通过网络搜索到作者信息，将所喜作者的书籍打包买下。如此，既省去了消费者购买图书所花费的时间，又可提供进行书籍品相选择的丰富货源，一举两得。同时，眼下蓬勃发展的快递业务也为网络图书发展起到推波助澜的作用。
第二，图书评价体系的完善。在传统的图书市场中，消费者对一本书的选择往往仅能根据作者所写的图书前言或者推荐者所著的序来进行考量。信息渠道极为单一，几乎无法获得全面可靠的信息。但是在网络销售的环境下，消费者可以在购买图书之前查看诸多网友书评和有过本书购买历史的书友对本书全面的评价，使消费者成为信息优势方。
二、销售劣势
第一，营销方式缺乏创新。目前，出版机构在举办新书推广时更倾向于传统的新书发布会、记者招待会等方式，图书促销也主要选择打折、赠送等方式，缺乏营销创新意识。
第二，渠道扁平化。当下，图书销售网站信息相对孤立，没有从供应链角度考虑图书营销策略，导致各渠道之间缺乏互动。出版机构提供更多的是一种固定渠道链接，在这种渠道链接上无法实现信息共享目标，无法在每个结点上都有效地获取图书销售信息，无法更好地对读者进行个性化网络营销，形成了图书网络销售渠道的扁平化现状。
第三，物流通道不完善及滞后的读者消费习惯。物流行业对商品流通来说至关重要，但是我国的出版机构目前还没有形成全面、系统的物流运输通道。相对于整个出版业来说，物流中心带来的成本还是比较大的，比如增加了图书市场的营销成本；对图书购买者来说增加了购买限制，以及付款后的等待时间。另外，图书市场中仍有一部分读者习惯传统的图书购买方式，加上大型的网上书店较少，读者集中性购书受到限制。部分读者对网络交易和个人信息的安全性有所担心，同时，网上书店对交易双方权力与义务的保护力度不够，使得读者的网络消费具有一定的局限性。
三、完善网络环境下的图书市场营销策略
随着李克强总理在2015年两会期间提出“互联网+”的发展战略，电商的发展愈加迅速。在全球互联网发展的今天，完善网络环境下的图书市场，已经成为出版业迫在眉睫的重任。
一、 转变传统的营销观念
从传统的书店营销到网络营销，最重要的就是从思想上改变出版机构的营销观念。出版机构需要步入信息化时代，及时改变营销策略。良好营销策略的提出，离不开相关方面的人才。因此，出版机构的管理层应当广泛吸收优秀人才，接受先进的营销理念；相关企业可定期组织有关人员进行网络营销知识学习、交流，不断开拓营销渠道，增强同行之间的竞争意识，增加市场占有率，以达到激发读者购书热情，获得更高图书销量的目的。
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二、完善图书市场营销策略
第一，扩展图书市场营销内容。传统的图书市场营销主 要是在纸质图书进行宣传，营销内容比较单一。目前的网 络营销内容也局限在书目、图书连载、书评上，范围相对狭 窄。在全民手机时代，营销人员可通过图书论坛、微信、微 博、社区等平台宣传图书营销内容，如书评、部分图书内容、 连载信息、插图，以及作者和知名作家推荐等。同时，出版 机构可通过在多家大型网站上组织新书发布会、与作者互动 等现场活动，增加读者购书的积极性。
第二，增加串联互动平台。微信、论坛、E-mail、微博、 博客、社区、贴吧等为图书市场营销提供了高效的串联互动 平台，也为读者和作者开发了新的交流、讨论、学习平台。 多种形式的互动平台不仅有利于出版机构图书的策划、包 装、宣传，还可以加快图书信息发布、传播的速度和提高图 书的知名度，对出版机构和读者来说非常重要。第三，发展多元化营销渠道。出版机构的营销渠道不再 局限于传统的“出版商—发行商—零售商—读者”链条，更倾向于自己建立网络营销渠道，直接对图书进行网络销售， 并据此打造自己的品牌。同时，出版机构还可以与知名、专 业的网络书店合作，增加营销渠道。
三、健全物流体系
健全的物流体系是图书市场网络营销有效实施的关键所在。在网络环境下，我国图书市场营销主要依靠两种物流模式：外包和自建。中小型的图书发行公司会将图书销售的快递环节业务外包给第三方快递公司，以降低物流成本。规模较大、实力较强的大型出版机构或营销发行机构，如当当网、亚马逊、卓越网等，会选择自建物流体系，这样可以有效地管控物流配送服务，为购买者提供更加专业的服务。
四、加强政府调控作用
政府的调控一向是市场必杀技，网络环境下，如果政府对图书市场营销进行宏观调控，在一定程度上会转变读者的消费习惯。从社会精神文明建设角度来说，政府需要加强网络基础设施建设，为读者营造良好的网络营销环境，并不断建立健全图书市场网络营销法律法规，严格对网上书店出售切实提高广大读者对网络信息的安全感。对图书市场营销进行宏观调控，在一定程度上会转变读者的图书的质量进行管控，同时严厉打击图书侵权等不良行为，切实提高广大读者对网络信息的安全感。
四、图书网络环境下销售新方式
一是论坛和社区营销。读者在论坛和社区上浏览时，可以通过文字、图像、声音等方式了解图书信息，相关的论坛 和社区包括豆瓣网、天涯社区、搜狐网等。
二是微博营销。微博能够突出信息分享的即时性，迅速将要推广的图书信息传播出去。图书信息推广人员要对信息 进行精心设计，体现其娱乐性和社会价值观，并且信息发布 者与接收者要能够有效地进行沟通、交流，这样才能及时掌 握读者信息。
三是手机营销。手机已成为新的图书推广媒介，手机读书、手机报纸、手
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机杂志等客户端的出现，使读者可以快速找到所需的图书。出版机构还提供了免费图书下载或新书抢先试读，方便了读者的阅读与订购。
四是电子邮件营销。出版机构以电子邮件的方式将图书 的相关信息发送出去，发送内容具有个性化、创新化的特点。 出版机构还可以发送图书促销活动、优惠信息引起读者的兴趣，这不仅方便了出版社与读者之间的交流，也大大降低了 出版机构的宣传成本。
五是出版社官网营销。出版社通过自己的官网进行营销，发布的图书信息更具权威性。对出版社而言，在提高出版社知名度的同时，也要不断加强出版社官网营销模式的建设。出版社通过官网开展图书宣传时，应向读者提供一些可供参考的图书信息，并设置互动和反馈平台，加强与读者的沟通，及时解决读者反馈的问题。
六是校园APP营销。“超级课程表”等一系列的校园APP应用已经日益成为每一位在校学生必不可少的网络工具。作为APP运营商应该和各大教育、人文类图书出版商联手，直接从校方获得各个学期学校用书和学校各时期热门图书，以最低价格通过校园APP直接向学生销售，扩大并巩固学生图书消费市场。
七是“私人定制”和“自编杂志”式营销。当今是张扬个性的时代，每个人都有其所好，作为图书销售商应该根据每一位网络购书消费者的购书倾向做大数据检索，为其搜出相关新上市或读者可能还未涉猎的书籍，再定期以短信或者邮件的形式向消费者推送。作为图书出版商，也应该实时与销售商进行沟通以了解重要老客户的喜好，再为其搜出相关新发表或者读者可能尚为涉猎过的文章进行杂志式的整合，从而定期为相关喜好的客户推送“私人订制”式的文集，以巩固老客户。
五、结语
网络环境下，面对激烈的图书市场竞争，图书营销策 略也发生了巨大的变化。面对广大读者不断变化的需求，出版机构要勇于突破传统的思维模式，主动适应信息时代的变 化，有效利用网络平台进行新书宣传和促销活动，发展创新 和多元化的图书营销策略，推动传统出版机构转型升级，提高图书销量，降低运营成本，为读者提供优质的服务，营造 良好的互动交流平台。
参考文献：
[1] 蔡凌. 基于网络的图书营销攻略［D］. 安徽大学，2013.
[2] 周怡玲. 全媒体时代图书网络营销策略分析［D］. 北京印刷学院，2014.
[3] 李红静. 我国图书行业网络营销问题及对策分析［J］.现代商贸工业，2011（20）.
[4] 中国国家统计局统计表
