图5-1 积极引导七步骤
2．强力施压，软硬兼施 如果上述说服方式不见效，就可以采取强力施压，根据经销商的弱点来实施相应的施压措施。这是一种典型的“大棒”式的施压方法。
经销商的致命弱点有如下四个：
怕断货：顾名思义就是厂商停止向经销商供货，造成其货源中断，无法维持正常经
营；
怕出钱：是指厂商将促销活动的成本分摊给经销商；
怕分权：是指厂商除了该经销商之外，在该地区指定其他的代理经销商，从而对其
构成竞争；
怕断绝：是指厂商彻底废除该经销商对企业产品的销售资格。 针对经销商的这四个弱点，企业可以设计和计划各种强力施压的方法，来迫使其服从企业的销售意图。
3．处罚
如果采取上述软硬兼施的手段之后，仍然无法取得较好的效果，经销商仍拒绝服从，企业就要采取一定的处罚手段。处罚手段包括两种：
控制销售网络
正如上面对经销商和厂商之间关系描述的那样，经销商是企业进入销售网络的“入场券”，但一旦企业的市场销售稳定，具有一定的市场控制能力后，企业就在这方面占有灵活性了。所以通过控制这个经销商的销售网络资源，使得经销商对于企业来说不再是不可或缺，从而削弱经销商的谈判力量，使其只能够选择服从。
控制资金
控制销售商的资金主要是指保证金的收取。收取销售保证金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三种方法—硬收、软收和巧收。
第一个方法：硬收
硬收是指制定企业的销售保证金收取制度，要求销售商按照制度向厂商交纳保证金。采取硬收是有风险的，因为硬收可能会造成销售商的不满。
第二个方法：软收
软收是一种间接的收取保证金的方式，这种方式更加隐蔽，也更加容易实现。
软收的方法之一是借钱不还。比如进行产品促销时，在每一箱货里放一张刮刮卡，刮刮卡的奖品先由销售商垫付，到年底厂家再还钱。
软收的方法之二是把客户分化。如果各个地区的经销商联合起来抵制保证金收取，那么企业收取保证金的难度就加大了，所以一定要把客户分化，然后分别与各地经销商谈判。在谈判中再以促销补偿等方式来诱使他们接受。
第三种方法：巧收
巧收则是指在保证金的收取方式上采取更为灵活和变通的方式。比如在与经销商合作的初期，可以少收或不收保证金，随着产品销路逐渐打开，经销商进货量越来越大，厂商的主动权越来越大，就可以开始收取或增收经销商保证金，这就是一种更为灵活的收取方法。
【自检】
下面几种劝说经销商的方法哪些是“胡萝卜”方法，哪些是“大棒”方法？请连线。
见参考答案5-1
4．培养厂商的良好形象
厂商要想占据主动，必须具有良好形象。如果能够让经销商切实感受到厂家言而有信，厂家的业务员具有良好的业务技能和素质，就能够赢得经销商的尊重。较好的企业形象会增进销售商对企业的信任，从而也使其更容易服从企业的营销意图和条件。
【本讲小结】
本讲的核心问题是经销商对市场销量的影响，具体地说就是如何处理经销商与厂商之间的关系，从而让经销商更好地服务于厂商。首先介绍了经销商与厂商之间关系的三层内涵。然后提出了让经销商服从厂商的四种方法和技巧。这些方法既包括强制性硬办法，也包括一些诱导性软办法。在企业实施过程中，常常软硬兼施。但是最为关键的还是厂商应具有良好的形象，用诚信获得销售商的满意和尊重，使经销商自觉自愿地服从厂商的意图。
【心得体会】
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第6讲 即期品对市场销量的影响
【本讲重点】
减少即期品的方法 即期品处理的渠道
对于有使用期限的消费品，出现即期品是常常遇到的问题。通常认为出现即期品主要是由于产品保质期的原因，所以即期品不可避免，甚至在考虑产品定价的时候，就要将产品出现即期品的影响考虑在内。
这里我们有截然不同的观点，认为在正常情况下，市场上出现的即期品都是销售人员造成的，而不是市场产生的。因为在可能出现积压产品之前，为什么销售人员不采取及时有效的措施对这些产品进行处理？
减少即期品的方法
减少即期品的前提条件
1．要教育员工
销售是一条链，厂家把货卖给经销商，经销商卖给批发商，批发商卖给零售店，零售店把货摆在店中，这些算不算是销售呢？这当然不是，这只是库存转移，只有当这些货被卖出，才是真正实现了销售。这一点一定要让员工深刻认识。
2．避免采取不正当的手段减少即期品 冲货等手段也可以在表面上减少即期品，但是通过这种非正当手段减少即期品，只会意味着产品利润流失和公司利益损失。所以一定要教育业务员不要恶性压货。
3．做好市场走访和监控 业务员不仅要了解产品，还要时刻关注市场的动态。比如超市里面什么货最容易过期？是堆头底货。业务员要严密监控产品的库存，关注产品的日期，时刻小心产品的过期问题。如果每一名员工都能够在工作中密切关注产品，即期品的问题就能够解决。
减少即期品的具体方法
1．制定铺货政策
公司推广新品时是最容易出现即期品的，由于顾客对新品有一个接受的过程，而且新品上市本身就存在一定的市场风险，所以在铺新产品时，如果新产品并没有价格优势，则会影响每家零售店的铺货量。对于这样的情况，企业应当在经过一段时间后，对于销售好、流转快的店铺贴海报、挂红旗、做条幅、镶门头，把这家店做成模范店，通过模范店带动其他店的销售。上述处理方法实际上涉及到公司铺货政策的设计问题，所以在减少压货上要注意政策制定的问题。
2．建立惩罚制度
前面讲过呆滞品和即期货是员工造成的，而不是市场产生的，所以公司必须建立制度，规定只要发现业务员的辖区内有即期品，一定要罚款，如果出现即期品不上报，则双倍罚款，并把罚款的布告进行公示。当严格执行惩罚制度以后，每个销售人员都会时刻警惕，在业务拜访过程中，处处留意，认真检查，即期品就会减少。
此外要明确罚款的目的不是为了创收，而是为了让每个销售人员都对即期品认真注意、严密监控、及时处理。
【案例】
牛奶行业减少即期品的方法
牛奶是一种保质期较短的消费食品。在牛奶行业中常用的减少即期品的方法有三种：
一是在零售终端店铺中摆设牛奶时，不要采用堆头的方法，而是采取平铺的方法，在货品底下垫上底座，上面只摆上一层，这样就不会出现堆底过期的现象。
二是要注意统计每一个超市的销量，根据销量下的订单量一定不要超过昨天销量的1.2倍； 三是不但要看分店的库存量，还要看总店的库存量。
总而言之，不仅要给销售人员设定目标，还要监控销售，然后铁腕执行，这样即期品就会减少。
【自检】
单选：企业在减少即期品时，建立起严格的惩罚制度主要是为了（ ） A 强迫销售人员提高销售量，保证在产品过期之前将其销售； B 实现责任到人，形成很好的激励机制；
C让每个销售人员认真注意，严密监控，及时处理即期品； D强迫零售终端提高销售量，保证在产品过期之前将其销售。
见参考答案6-1
即期品处理的渠道
在实践过程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜绝即期品。作为一个区域销售经理，一定要准备一些即期品的处理渠道。快过期的产品往哪儿销售才是最好的呢？这里有五种途径可以借鉴参考：
在没有出现即期品之前，销售经理一定要考虑并建立这五种渠道，一旦有即期品，就可以通过这些渠道快速出货，将即期品可能带来的损失降到最低程度。
【本讲小结】
本讲的核心问题是经销商如何处理销售过程出现的即期品和滞压品。即期品产生的主要原因是销售员没有密切监视市场和及时采取挽救措施。所以在防止即期品产生的方法中，首先提出了三个核心要点，即教育员工，提高警惕和做好市场访查。销售经理可以通过制定铺货政策和奖惩办法来具体实现对即期品的控制。在本讲最后，简单介绍了五种处理即期品的渠道，通过这些渠道，企业可以在无法避免即期品产生的时候，实现快速销售。总的来说，即期品虽然无法避免，但是销售经理可以通过事前控制来减少即期品，还可以通过事后处理渠道来处理即期品，以减少产品过期所带来的损失。
【心得体会】
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第7讲 终端维护对市场销量的影响
【本讲重点】
促销活动执行力的打造 提升终端铺货率的方法
促销活动执行力的打造
促销管理的注意事项
通过哪些促销方法可以完成终端铺货，提高终端零售店的铺货率？首先需更正的一个观念是：没有包治百病的神药，但也不是说某些促销方法不可出奇制胜，同样的方法在两个企业中执行，效果差异也会非常大。
如何把一次促销真正做到位？以下有三方面值得我们注意：
1．避免促销政策出现漏洞
设计促销政策的时候一定要记住：不要做不该做的事。要想让促销执行到位，首先要让
