（三）谋篇与布局1．段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。
2．段落的内容。每一段落传达一个中心内容。
3．组织段落或信息的内在逻辑关系。(1)由次到主的顺序。(2)由主到次的顺序。
(3)不分主次，并行传达。正文分为多个并列段落，段落各有小标题。适合长文案。
（四）运笔
1．词语的选择。要适合媒介特点和文案风格，兼顾受众文化水平。
2．句子的构建
五、广告正文的形式（一）新闻体用新闻报道形式写作的广告正文。上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告
新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。
(二)格式体
把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。
