三、媒介与社会文化 四、媒介与国际关系 五、媒介的效果与效果理论 1、传播效果（双重含义）
（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）通常意味着，传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（2）传播活动特别是大众传播（报刊、广播、电视）活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）
2、大众传播效果的三个层面：
环境认知（认知层面）：制约我们观察社会和世界的视野。
价值形成与维护（态度层面）：大众传播包含着价值判断，通过舆论引导开成新的规范和价值，通过舆论监督维护即有的规范和价值。
行为示范（行为层面）：通过向社会提示具体的行为规范或行为模式直接或间接地影响人们的行为。
1. 效果与效果研究
【传播效果（微观）研究史】
*20世纪初到30年代——子弹论（皮下注射论） 、魔弹论 现实背景：
①大众传媒高速发展，大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人生活的方方面面，使人们对传媒产生心理上的敬畏。
②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的； ③一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。
理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助、孤立的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。 核心观点：
①大众传媒影响力强大，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。
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*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究
传播流研究
传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。 构成这项研究的代表作有： ☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944
拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。
既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；
选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，并不是不加区别地对待任何传播的信息，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容。
意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。
两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众
（大众传播并不是直接流向一般受众，而是经地意见领袖这个中间环节。） 大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 ☆《个人影响》卡兹.1955
对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）
☆《创新与普及》罗杰斯.1962
提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。
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【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】 克拉帕的“有限效果论”
《大众传播效果》克拉帕(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。
*70年代以来
代表观点；议程设臵理论、沉默的螺旋、知沟理论、培养分析 2. 媒介与说服
“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法） 二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （一）传播主体与传播效果：
信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）
“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】 （二）传播技巧与传播效果
“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。 “两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。
【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】
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“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。 “明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。
“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）
“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
（三）传播对象与传播效果
自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。
3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）
定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。 意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。 局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。
3. 媒介与议程
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