2013年4月自考《市场调查与预测》冲刺讲义
第1章 市场调查与预测概论
第一节 决策与信息
(一)管理与管理的职能
★ 1. 管理的含义：管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。根据这个定义，管理是一套程序或一个过程;涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动，人们不但要完成工作任务 (有效)，而且还要高效率地完成工作任务 (效率)。有效性和效率是两个不同的概念，有效性强调结果，效率强调手段，二者相辅相成。
【管理】指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。 管理的内涵可以概括：
第一，管理是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动;
第二，管理的实施是通过计划、组织、领导和控制等一系列管理职能来进行的;
第三，管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、时间、信息等资源要素，使之得以有效结合和充分利用，以便实现组织的目标。 2. 管理的职能：管理的职能是指管理者所从事的主要活动和发挥的基本作用，即进行计划、组织、领导和控制的活动。 (1)计划职能; (2)组织职能;
(3)领导职能：领导者的影响力主要来自两下方面：一是职位权力，二是个人权力。 (4)控制职能。
★(二)决策
1. 决策与决策过程
决策就是为解决问题而“做出决定”的过程。现代决策理论认为，决策是泛指人们在行动之前对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。 决策过程可以分为七个主要步骤和三个大的阶段。
七个主要步骤是提出决策问题、确定决策目标、拟定行动方案、评估行动方案、选择行动方案、方案实施和评估与反馈。
三个大的阶段是决策分析、决策选择和决策执行。 为了确定恰当的价值准则，需要决策者做到： 第一，把决策目标分解为若干方面的价值指标;
第二，规定价值指标的主次和缓急，以及在相互之间发生矛盾时的取舍原则; 第三，明确实现指标的主要约束条件。 (6)方案实施; (7)评估与反馈。
第二节 市场调查与预测的特点和作用
(一)市场、市场调查与市场预测 1. 市场与市场营销
市场有三个不同的含义：
第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所; 第二，指社会再生产过程中商品交换关系的总和; 第三，指人们对于某种商品的需求。
市场营销是指企业根据目标市场需求和不可控因素 (如人口、经济、文化、自然地理、政治法律及科学技术等)的变化，对可控因素 (产品、价格、渠道及促销)实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。 2. 市场调查
市场调查就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 3. 市场预测
4. 市场调查与市场预测的联系与区别【论述题】 市场调查与市场预测的联系表现在以下儿个方面： (1)市场调查为市场预测划定了科学的坐标; (2)市场调查为市场预测提供了数据支持;
(3)市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持; (4)市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴。 二者的区别主要表现在以下几个方面： (1)市场调查与市场预测研究的侧重点不同;
(2)市场调查与市场预测的研究过程和方法不同; (3)市场调查与市场预测的成果不同。
(二)现代市场调查在方法上的显著特点 1. 抽样调查方式在市场调查中的广泛应用 2. 问卷法和访问法应用的精密化
3. 计算机在资料整理和分析中的广泛应用
(三)市场调查与预测的作用【简答题】
1. 市场调查和预测是企业开展营销活动的起点
2. 市场调查与预测有利于增强企业的市场竞争能力 3. 市场调查与市场预测有利于发现企业的市场机会
4. 市场调查与预测可以为企业进行广告宣传提供信息支持 5. 市场调查与预测是企业进行决策检验和修正的客观依据
第三节 市场调查与预测的产生与发展
(一)市场调查与预测学科产生的原因(多选题) 1. 买方市场的形成; 2. 市场竞争日益激烈; 3. 国际营销活动的开展;
4. 消费者需求变化的多样性和多变性; 5. 管理决策的科学化。
(二)市场调查与预测的发展阶段(单选题) 1.萌芽期：20世纪前; 2.成长期：1900-1950; 3.成熟期：1950年至今。
(三)我国市场调查与预测的现状及发展趋势
第四节 市场调查与预测的机构和人员
(一)市场调查与预测机构的类型
1. 各级政府部门的调查与预测机构
2. 大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构
3. 专业性市场调查与预测机构 (1)市场调查公司; (2)咨询公司;(3)广告公司的调查部门; (4)企业内部的调查机构。
(二)购买信息时需要考虑的因素
一般而言，在选择购买信息时，要考虑以下七个因素：(多选题) 1. 经济因素; 4. 政策上的考虑; 7. 保密要求。 2. 经验与技巧; 5. 法律或促销方面的考虑; 3. 特定的设备; 6. 工作的繁忙程度;
(三) 市场调查与预测的人员
1.市场调查与预测人员的素质：(1)思想品德素质;(2)业务素质;(3)身体素质。
2.市场调查与预测人员的培训
(1)市场调查与预测人员培训的内容： (2)市场调查与预测人员培训的方法： 第一，思想道德方面; 第一，集中讲授方法; 第二，性格修养方面; 第二，以会代训方法; 第三，业务方面。 第三，以老带新法; 第四，模拟训练方法; 第五，实习锻炼方法。
第2章 市场调查的类型与方法策划
第一节 市场调查的类型
★(一) 按调查对象的范围大小划分：全面调查 抽样调查 1. 全面调查
全面调查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行的逐一的、普遍的，全面的调查。其目的是获得调查总体的、全面系统的总量资料。全面调查的优 点是获得的资料全面、精确，缺点是费时、费力、费资金。全面调查比较适合于被调查对象的数量少，企业的人力、财力及物力比较雄厚时采用。 2. 抽样调查
抽样调查指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。其特点是以较少的时间、费用，获得 一定的调查结果。在市场调查中，抽样调查是最常采用的方法。根据抽样调查时抽取样本方法的不同，形成了随机抽样与非随机抽样两大抽样方法。
(二) 按调查时间划分：连续性调查 一次性调查 1. 连续性调查
连续性调查是指对所确定的调查内容连续不断地进行调查，以掌握其动态发展变化的状态。
2. 一次性调查
一次性调查是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
(三) 按调查的目的要求划分(名词解释) 1. 探测性调查; 2. 描述性调查;
3. 因果关系调查; 4. 预测性调查。
第二节 市场调查的原则和程序
(一) 市场调查的原则：客观性原则; 时效性原则; 系统性原则; 经济性原则; 保密性原则。 (二) 市场调查的程序 1. 明确问题; 4. 决定是否进行正式调查; 7. 数据的整理与分析; 2. 非正式调查; 5. 制定正式的调查方案; 8. 编写报告。 3. 情况分析; 6. 调查实施;
5. 制定正式的调查方案; (1)确定调查目的; (2)确定数据来源;
确定数据来源主要确定两个问题：一是确定是收集第二手数据还是收集第二手数据，还是两种数据都收集;二是确定数据的具体来源。
(3)确定调查方法; 收集第一手数据的方法很多，常用的有询间法、实验法和观察法。 (4)设计测量工具;在市场调查中有四种基本的测量工具，即问卷、态度量表以及深度询问和投影技巧。 (5)抽样设计。
调查者最后提供的报告，主要内容与结构包括： (1)调查的目的和范围; (2)使用的方法;
(3)调查结果及其分析; (4)提出建议;
(5)必要的附件，如对调查方法的详细说明，根据调查结果所制成的图表。
第三节 市场调查方案策划
(一) 市场调查方案策划含义与意义 1.市场调查方案策划的含义：
市场调查方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。 2.市场调查方案策划意义表现为： 1.市场调查方案策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段; 2.市场调查方案策划起着统筹兼顾、统一协调的作用; 3.市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要。
★(二) 方案总体设计和方案策划的步骤 1. 方案总体设计 2. 方案策划的步骤
市场调查的方案策划步骤大致如下：
第一步，详细、全面地说明决策问题与调查问题以及二者之间的关系; 第二步，估计信息的成本和价值，说明进行市场调查必要性; 第三步，选择收集数据或资料的方法;
