重庆温泉旅游资源开发研究*
摘 要:温泉旅游在重庆旅游整体发展战略中具有重要的地位,然而目前对其整体开发利用的学术研究还较鲜见。重庆温泉旅游资源独具特色,开发条件良好,市场潜力大。但是目前在开发上却存在多头管理、定位泛化、产品设计缺乏创新、市场促销不力等问题。因此在综合研究的基础上提出了改革它的经营体制、引进先进管理模式、提升规划档次、设计多样化产品及树立品牌、整体促销等策略。 关键词:温泉旅游资源;市场管理模式;经营体制
重庆拥有世界罕见的温泉资源。据重庆地热勘探专家罗祥康介绍,重庆地热储藏面积达1万多平方公里,按照25平方公里布点一个热矿井计算,主城周边能容纳下200口温泉井,日产温泉水达20万立方米。20世纪80年代以来,伴随着各地开发温泉的热潮,重庆也在大力开发温泉资源以发展旅游业。据不完全统计,重庆目前已开发利用的温泉总数达20余处,温泉几乎遍及各个区县。同时,对重庆温泉的旅游研究也越来越受到学者们的重视。齐晓波的硕士论文《品牌战略在旅游景区开发初始阶段的应用———以重庆市东温泉景区为例》就是以重庆东温泉景区为平台,从实践角度提出了温泉景区品牌化的开发模式。他的另一篇文章《价值工程在旅游产品开发中的应用初探———以重庆东温泉开发为例》针对目前旅游产品开发没有实现资源的充分利用即价值最大化问题,应用价值工程理论对重庆东温泉旅游资源的开发利用进行了研究。向培伦的《重庆温泉寺及其寺庙园林史略》根据风景园林学理论,分析了北温泉的建筑风格,说明目前重庆温泉景区所在地的园林建造充分体现了“天人合一”的思想境界和“道”的自然无为的原则。贾英的《对南温泉公园的思考》从旅游市场营销的角度对重庆南温泉公园的现状进行了分析,指出造成其经营惨淡的原因在于景区的通达性和形象问题。陈荣华的《重庆市统景风景区温泉成因与开发利用》探讨了统景温泉的水源、储水空间和目前的开发现状等。以上工作都是从不同角度对个别温泉资源的研究,这表明学者们已经从多方面表现出了对重庆温泉旅游发展的关注。但是对重庆温泉整体发展的相关研究还比较少。本文拟在此基础上,重点讨论重庆温泉旅游资源的开发问题。 一、资源基础
温泉资源是温泉旅游地赖以发展的主要物质基础,是产生旅游吸引的主要因素之一。据中山大学彭华、王华等的研究,温泉旅游资源的价值可以从温泉资源的综合素质、自然和人文资源丰度、交通及市场条件等方面进行评价。本文立足于此,试图从不同方面总结重庆温泉资源的特点: (一)温泉品质高
温泉资源的综合素质以温度、流量和温泉的治疗功能等因子最为重要,也是吸引旅游者的主要因素。重庆温泉大都具有流量大的特点。游客置身水下,任温泉冲润肌肤,爽怡之感直沁心脾。世界上,只有被誉为“温泉之都”的匈牙利布达佩斯的温泉量可以与重庆相比。此外,温度高、微量元素含量高、医疗功能显著等也是重庆温泉资源的优势。以重庆四大温泉为例,表1显示了各温泉地资源的比较。 表1 重庆四大温泉旅游资源比较 温泉地东温泉西温泉南温泉北温泉 最高水温(吨) 40 /35 /41/ 37
日出水量(吨) 1 229 /2 000/ 5 000/ 5 675
温泉类型：碳硫性矿泉/硫磺矿泉/硫酸钙镁钠性热泉/弱碱性硫酸型矿泉 主要微量元素碳、硫、镁/硫、钙、镁/碳、硫、锶/钙、氡、镁、
医疗功能：热医疗效用明显/皮肤病、温浴解乏/增强生理机能、健身美容、治疗皮肤病/神经衰弱、颈椎病、腰椎病、胃下垂等
根据网上资料和肖宏《华夏之旅———重庆》整理 (二)历史悠久
历史记载,重庆温泉源远流长。早在南北朝景平元年,北温泉就已经成为温泉洗浴的胜地,距今已有1500多年的历史,比进入世界文化遗产名录的“世界第一温泉“———日本夏吕温泉开发的时间还早468年,完全可以被称为世界上最老的温泉。北温泉文化内涵深厚,名胜古迹众多。南宋开庆元年(公元1259年),元宪宗蒙哥率军攻打合州钓鱼城,中炮死于温泉寺中,从而改变了整个欧亚战争格局。明万历《合川志》记载:“元宪宗为炮风所震,因成疾,班师至愁军山,病甚??次过金剑山温汤峡而崩”,便真实地记录了当时的情景。抗战时期,北温泉也是周恩来、蒋介石、林森等高级领导度假疗养的青睐之地。园内至今还保留了明、清时期重新修建的古温泉寺庙和历代的石像诗碑,以及抗战时期许多高级将领、中外来宾下榻的住所。其悠久的历史底蕴每年都吸引着大批前来观光的中外游客。而南温泉相传是明代朱元璋的长孙建文帝避难隐居之地。抗战期间,众多名人在此作温泉浴;旧国民政府主席林森尤喜南温泉水。
(三)民俗风情独具
西方普遍认为裸泳是一种独特的休闲活动,许多国家的浴场都设有裸泳区。而在我国,自唐朝以来许多地区也都有裸泳的风俗。在敦煌石刻的一些壁画和文字资料里就有对当时人们裸装、裸泳的记载。在太湖源头,淳朴的人们还把裸泳称作“洗玉”,认为它能带给人健康和美丽。重庆温泉资源的一张王牌,就是独特的裸泳风情。据说古时当地有一年轻人自幼丧父,母亲含辛茹苦把他拉扯大,却患上眼疾。孝顺的儿子于是每天背着母亲,到处求医。上苍有感于其孝心可嘉,便指定一处“神水”(即东泉),让他背母亲前往洗浴。救母心切的儿子突破了当时男女授受不亲的桎梏,亲自在温泉中为母亲洗浴身体。母亲竟奇迹般地恢复如初。随后,附近乡民纷纷效仿,涌往东泉裸体洗浴,治疗疾患。久而久之,男女皆在此同浴,毫无拘泥羞涩之态,堪称民俗一绝。而且与其他温泉地的人造裸泳浴场不同,东泉本身就处于裸泳风情地区,温泉水与纯朴的民风结合起来,浑然天成,使人回归到一种真实的体验状态,独具特色。
(四)景象组合秀丽
重庆地处亚热带季风气候,四周终年青山叠嶂。而各大温泉多依山傍水、景色怡人。其中,重庆南温泉便是青山锁翠、泓波映楼,既有山、水、林,还有瀑、洞、泉。郭沫若先生曾赞曰:“浴罢温汤生趣横,花溪舟楫换人回。”北温泉后临缙云山、前依嘉陵江,云雾缭绕,泉水涟漪,气势恢宏,朱德委员长为其题曰:“缙云山接大巴山,怀抱山城两水间。”另外还有“嘉陵流翡翠,铜殿窜龙蛇;温汤鱼意乐,罗汉有新家”等赞咏。而东西、新四温泉也是泉水融融、湖光山色,置身其间,宛若返朴归真。笔者认为,重庆温泉比起北方的温泉更雅致,比起南方的温泉更淳朴;在体验时代即将到来的时候,秀丽的外围环境为更好的开发温泉资源、为旅游者创造出更美的沐浴体验提供了前提条件。 二、温泉旅游资源开发条件 (一)市场潜力大
据市假日旅游信息统计中心统计,2004年国庆黄金周期间,自驾车游和泡温泉成为重庆市民两大主要的休闲旅游方式。南、北、东、统景等温泉公园日游客数都上千人,而统景最高达到3 000人。海棠晓月和天赐温泉的旅客量也增长强劲,海棠晓月温泉突破千人,而天赐温泉最高更达到6 000人次/日。由此可见,重庆本土游客对温泉旅游消费的需求,正呈现出井喷式增长趋势。强大的市场需求和目前的开发热潮互相契合。但遗憾的是,目前国内游客在温泉旅游市场份额中所占比例仍然较小。然而随着休闲时代的到来,相信会有更多的旅游者选择以温泉旅游作为舒缓身心的方式。因此,重庆温泉旅游客源市场的潜力巨大。 (二)交通便利
游客抽样调查表明,温泉旅游地的客源市场中,80%的游客集中分布在2小时交通半径范围内的周边城镇群。因此温泉资源最好能分布在经济发达、人口众多的城市或周边,以保证维持经营所需的门槛游客量。重庆大多数温泉都基本处于主城区及周边地区,交通发达,客源充裕。以海棠晓月温泉为例,它位于开发热土南海片区的核心位置,距南坪转盘1 500米,距长江大桥南桥头800米。南弹路与南滨路从南北包围海棠晓月并与海棠大道、四海大道相连,交通网络完善。良好的交通和资源优势为它带来了源源不断的客流。随着南滨路、景观商业街等的陆续建成,再与万亩南山饮食文化风景区遥相呼应,海棠晓月无疑将受到更多客源市场的青睐。 (三)区域经济发达
温泉旅游不同于一般的资源型旅游,它是一种利用温泉资源再开发的高投入的旅游项目。因此,区域经济发展水平在很大程度上决定了温泉旅游地的开发规模。如前所述,重庆的大部分温泉资源,都基本位于经济比较发达的地区,有利于引进外资开发,或者由政府主导开发,建成较大规模的温泉旅游地。海棠晓月温泉就是由于良好的地理位置,吸引了强大的开发商———重庆浦辉房地产开发有限公司。浦辉房产是重庆市第二届房地产开发企业50强之一,正是有其强大资金实力的支持,才保证了海棠晓月温泉能建成为大规模的高档星级温泉旅游度假区之一。且一般而言,大型温泉地的投入较大,门票都较高,只有在较为发达的经济水平较高的地区,才能保证具备一定旅游消费能力的居民去光顾,也才能保证高投入的温泉项目得到较高回报。 三、温泉旅游在重庆旅游发展战略中的地位
通过对重庆温泉资源特点和开发条件的全面分析,笔者认为从现有的开发程度、客源市场及资源综合品质、文化特色诸方面综合考虑,开发潜力最大的应属北温泉和东温泉。首先两地的温泉价值都各具特色:北温泉历史悠久,风景秀丽,且目前与房地产开发相结合,已经开发建成了“北温泉九号”、“缙水楼阁”等温泉楼盘,吸引了不少高收入阶层的目光,市场潜量较大;而东温泉的知名度虽不及北温泉,但是其独有的裸泳风情、民俗氛围更能情景交融,以情动人。虽然市旅游局把天赐、统景温泉纳入打造的重点,但是较为贫乏的历史渊源、文化底蕴必会从一定程度上限制二者的进一步发展。因为在体验经济时代,温泉旅游已不仅是单纯的沐浴,而是文化、情韵的综合感受。目前,重庆已提出打造“世界温泉之都”的口号,市旅游经济发展领导小组也审议通过了《2005-2010年重庆温泉旅
游业发展规划纲要》,并提出打造3个国际级、4个国家级、22个地方级温泉建设项目。争取到2007年,全市温泉旅游接待人次年均增长15%以上,初步形成重庆“温泉之都”的发展框架。可见,温泉旅游在重庆旅游发展战略中占有十分重要的地位。 四、存在的问题 (一)多头管理、政企不分
目前我国大多数旅游资源基本上还属于行政事业性管理,产权主体归属并不明确,因而政府多个部门都可能同时享有对资源的管理权,往往干涉企业经营者的市场操作,导致旅游景区宏观规划和微观发展都呈现出无序状态。重庆温泉的境遇类似。各温泉点所有权、管理权和使用权常常混同,由此造成温泉开发和管理复杂混乱,效率低下。以北温泉为例,重庆北温泉清代即有“第一泉”之美誉,且毗邻秀美的嘉陵江小三峡,自然资源得天独厚,因此,北碚区曾有打造“十里温泉城”的宏大计划。但因为温泉公园同属于北碚区建委、环保等多个部门,而其经营执行者———景区管委会实际上是政府的直接下属机构,在经营管理中往往政企不分,很难界定真正的决策者和经营者,因此导致北温泉一直未得到有效的开发和利用。尽管就在今年6月,美国G.P.T公司已决定投资2.1亿元全面改造北温泉,并引入世界顶级度假管理机构参与景区管理,开发潜力巨大。但如果不根本解决经营管理体制上的问题,北温泉仍然难以得到更大发展。 (二)市场定位泛化
市场定位就是通过识别顾客需要,开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品,使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。旅游市场同样如此。其实质在于树立景区个性,明确其潜在的竞争优势。而市场定位泛化是计划经济体制下在旅游开发中存在的通病,即把整体市场当作自己供给产品的目标市场,忽略市场需要,这样导致的后果就是无法在顾客心中创造出优势产品的概念。据不完全统计,目前重庆至少有80%的温泉景区都没有做过全面的市场调研,缺乏对客源市场潜量、旅游需求、游客行为等市场数据的深入分析,因而没有具体的市场定位以及针对各市场设计的个性化的产品和服务。目前,除了海棠晓月等个别温泉以丰富新颖的各色露天汤池和独特的体验氛围赢得了旅游者的青睐,各景区推出的产品基本雷同,难以吸引旅游者眼球,市场收益并不理想。 (三)产品设计缺乏创新
派思和吉尔摩认为现在已经进入体验经济时代,人们的旅游消费从本质上就是追求一种经历或体验,寻求心理上的满足。而心理学家珍特米哈伊认为体验的最佳标准即:能让一个人深深沉浸于其中,以至于忘记了时间的流逝,意识不到自己的存在。要营造如此美妙的旅游体验,只有为旅游者打造出丰富而生动的旅游产品。温泉资源虽具有遍在性,但是其蕴含的丰富内涵却可以使生产者通过深入挖掘,不断创新,与时尚生活相结合,设计出多样化的产品,创造市场需求。例如医疗保健、减肥瘦身、养颜美容等。然而目前的问题是,重庆温泉旅游产品的开发基本集中在“休闲度假”这一主题上。无论是在天赐温泉推出的“温泉旅游季”还是西温泉的“温泉旅游节”活动,都是围绕节庆假日在促销温泉,除了增添一些休闲娱乐项目外,与平时推出的温泉产品并无太大差别。据笔者所作的小范围的市场调研显示,74%的旅游者认为重庆温泉产品设计过于单一、缺乏新意;68%的旅游者希望能够有更新颖的温泉产品和更丰富的沐浴体验。 (四)市场促销不力
高品位的旅游资源也需要通过一定的市场促销手段进行市场沟通,及时向游客传递旅游信息。重庆温泉早在抗战时期就蜚声海内外,然而到了今天却大不如从前,其很大一部分原因就在于没有对各景区进行很好的包装策划和市场促销。一直以来,政府和媒体将关注焦点都放在长江三峡和大足石刻上,忽视了这一天然的宝贵资源。尽管北温泉、南温泉等温泉资源都具有悠久历史和独特魅力,但却是“养在深闺人不识”。而世界上许多温泉发展已相当成熟的国家,如西班牙、日本、法国等,仍在为其温泉旅游资源能够吸引更多的市场而不断努力。虽然2004年底举办的“重庆市首届温泉季”对于重庆温泉旅游市场营销起到了一定作用,然而新闻媒体并没有很好地利用这次契机为重庆温泉大力造势,在活动期间洗浴温泉的仍然以市内游客为主。因而在提高重庆温泉的知名度、创造经济效益的预期目标上也打了折扣。
四、重庆温泉旅游资源开发策略 (一)改革经营体制,引进先进管理模式
只有改革经营体制,引入先进的管理模式,才能为重庆温泉旅游资源的规划、组织等制度的确立指明方向,从根本上建立合理开发温泉资源的机制。笔者以为必须合理分离各温泉景区的管理权与经营权,走市场化道路。形成政府出资源、企业出资金的市场化运作经营模式。同时,还须确定统一的管理部门,保证该机构只拥有重大决策权、监督权等。政府部门不直接参与具体的经营事务。为了有效避免利益冲突造成对温泉资源的破坏和浪费,除了管理机构加强对开发者的监督之外,还可以组织一个包括社区居民、专家学者等在内的拥有独立地位的监督机构。以
北温泉为例,首先就应该确定温泉资源应该由北碚区政府下属的某个部门或专设的一个机构代表国家行使所有权,制定综合开发计划并吸纳开发经营者。同时分别明确政府和经营者在温泉市场化运营过程中两者各自的职责,形成文本管理规范,付诸实施。在将来建设“十里温泉城”的过程中,由美国G.P.T公司根据市场情况进行相应操作,政府不能参与,但可以加强对温泉建设的监督和对资源的保护。 (二)提升规划档次
如何科学合理地做好温泉旅游资源的开发和规划,也是温泉旅游发展的重要基础。故笔者建议,应对重庆温泉资源的分布情况作进一步全面翔实地调查,对现存及潜在的客源市场、游客行为进行调研和分析,通过深入地比较、挖掘,力图对每一处温泉资源进行正确的市场定位,整合设计针对各细分市场的温泉产品,最大限度地发挥资源优势。并且在景区定位的指导下,对景区内部进行合理的规划布局,以保证温泉资源及周边生态环境能够得到永续利用,开发有序进行。
(三)开发丰富多彩的温泉旅游产品
温泉旅游地如果仅靠单纯的温泉沐浴往往很难保证全年都有大量的游客。从部分调研结果来看,游客对目前单一的温泉体验也感到不满。而且温泉旅游具有明显的淡旺季差异,如果想要更好地激发市场需要,在淡季也能为游客提供丰富的温泉体验,那么开发多样化的新颖的温泉产品则是解决这一问题的关键。为此,笔者设计了不同主题的温泉旅游产品,以资借鉴:
(1)健康温泉旅游产品:在日常生活更加忙碌的今天,人们无论是生理还是心理都承受了更多的压力,健康状况令人担忧。因此,可设计以“与阳光的亲密接触”为主题的全家SPA月、“阳光·温泉·健康”为主题的温泉运动周等突出健康主题的温泉产品,使人们在泡浴温泉、放松身心的同时收获健康。
(2)美容温泉旅游产品:在欧美等国家,妇女在温泉地顾客中占有相当大的比重。她们渴望通过温泉中含有的大量有益的矿物质改善皮肤状况,减少皱纹,延缓衰老。为此,可以将温泉与花草、牛奶、水果等美容佳品结合起来设计以“温泉如碧、笑颜如花”为主题的女士美容温泉月,为女士特别提供牛奶温泉浴、玫瑰温泉浴、柠檬温泉浴等专项产品。
(3)瘦身温泉旅游产品:夏季是温泉旅游的淡季,但却是瘦身需要的旺季。重庆特有的闷热潮湿的气候加上升腾的温泉蒸气可以让减肥者事半功倍,仿佛作了桑拿,从内到外排出毒素,燃烧脂肪。因此可设计以“让温泉和酷暑助你减肥”为主题的盛夏温泉月。
(4)医疗温泉旅游产品:重庆许多温泉都具有较好的医疗作用。如北温泉水中的含钙量就居川东温泉之首,并含有多种微量元素和氡射气,可治多种皮肤病。因此各温泉景区可根据自身优势推出不同主题的以医疗保健为核心的温泉产品。
(5)风情温泉旅游产品:重庆秀丽的山水风貌和人文风情赋予了温泉资源最好的特色。如东温泉独特的裸泳风情,北温泉天然的峡谷风情,海蓝云天温泉打造的椰韵风情等都可以在不同季节,根据细分市场,设计成不同主题的风情温泉产品,让各种美妙的情景令旅游者彻底放松。 (四)树立品牌,整体促销
良好的沟通是为营销的整体战略服务的。重庆要想打好温泉旅游这张牌,就必须要立足于树立整体形象与产品主题,深入挖掘温泉历史内涵,突出产品品牌上的吸引力,并加强对外促销的力度。重庆地区的各级政府部门、企业及相关行业协会可立足于重庆旅游整体发展的战略
高度,树立区域内的大旅游观念,打破本位主义的小地方观念,与周边旅游区域(如川、黔、鄂等)积极协作,打造温泉专项旅游。且重庆有如此富集的温泉资源,完全有条件成为“世界温泉之都”,可通过邀请外地(国内、国外皆可)记者进行访问旅行、邀请旅行商社、旅游者进行体验旅行等方式建立外向型的优势促销格局;或参加旅游展销会,组织巡回旅游促销;或借助客源市场的各类媒体向公众进行宣传促销;或通过促销方式的创新以全面引起客源市场的注意力,如社区性促销,网络促销等。整合多种促销方式来宣传重庆的温泉旅游,提高知名度,激发场需求。
