动和竞争的力量；④使现状合法化。
社会责任理论在50年代麦卡锡时期经历了第一次检验。 70-80s社会学研究对日常新闻生产实践价值的质疑：是否得到贯彻？（传播市场的垄断和限制）是否能把重要事件的准确信息传播给受众？（人们从新闻中获得东西很少，而且很快会忘记）eg “策略性仪式”（盖伊塔奇曼）
九、公民新闻
公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（public journalism）。是一种交互式的新闻形式，使报纸等媒介积极地募集到生活中方方面面的人，让他们来生产新闻和新闻报道。可以看成是一种社会责任理论的体现。 ?形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法 ?形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道
十、其它规范理论
发展媒介理论（development media theory） 规范理论的一种，提倡媒介对现有政权及其发展国民经济的努力给予支持，呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展。该理论主张，除非一个国家已经被很好地建立起来，它的经济已步入正轨，否则媒介对政府必须支持而非批评。 独裁理论的升级版？
民主参与理论（democratic-participant theory） ?提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性
?能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作
第三部分 有限效果论的兴盛和衰退
第六章 有限效果理论的形成
一、综述 背景：《火星人入侵地球》广播事件后的二十年里，媒介视角的转变： ?媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的力量。 ?坚信只有极少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征。
?媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力。
有限效果视角（limited effects perspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点
二、范式和范式转变
范式（paradigm）：一种组织性的理论视角。范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设。 范式转变（paradigm shift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变。托马斯·库恩（Thomas Kuhn）认为科学前进的方式是通过对理论的根本性的破坏。在一个时期内，某一种理论上的视角支配了大多数研究。这些理论范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设，成为一种提供指导的框架。因此新的，不同的观点或对立的结论容易被摒弃。突破这样的框架理论便是难能可贵的转变。
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三、大众传播理论中的范式转变
拉扎斯菲尔德和霍夫兰在经验主义和科学方法的调查中发现了大众社会理论的失误，在20世纪50年代，跟随这两位大师的研究者进行了许多关于传播理论的实证调查，效仿耶鲁大学和哥伦比亚大学的研究中心纷纷成立，许多经典研究成果出版，于是新的范式形成。
范式发展的因素：
?经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法 ?经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论 ?开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持
?行政管理研究（administrative research）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用 ?获得了不同的私人和政府基金的强有力支持
?媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁
?经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法
四、信息和影响的二级流动
拉扎斯菲尔德和他的选举研究
①拉相信理论必须坚固地扎根于经验主义的基础之上；②应选择一种高度归纳的方法来进行理论建构；另，归纳是一种理论建构的办法，它认为研究从经验主义的观察开始而不是从思考推测开始；③通过结合各种概括总结以建立所谓的中层理论。 ?信息和影响的两级流动（2-step theory）：舆论领袖存在于社会的各个层面,他们的影响力的流动更趋向与水平而不是垂直;讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者。 ?把关人（gatekeeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人。
?舆论领袖（opinion leader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色。
?舆论追随者（opinion follower）：从舆论领袖那里接受信息的人。
两极流动理论的优点：①集中注意力于能够或不能够导致影响的环境；②强调舆论领袖在民意形成中的重要性；③基于归纳法而不是演绎推理；④有效挑战了魔弹论。
缺点：①受到时代（40s）和媒介环境（无电视）的局限；②仅仅把被报告的行为（投票）用作对媒介效果的测试；③对同为媒介重要效果的强化不予重视；④使用低估了媒介影响的数据调查方法；⑤后来研究修正了影响力的多级流动。
五、拉扎斯菲尔德模式的局限性：
①数据调查不能量度人们实际上在日常生活中使用媒介的方式； ②强调媒介使用的整体模式，在人们对媒介的具体使用方面缺乏力度； ③仅仅把被报告行为用作对媒介效果的测试；
④信息流动模式由于信息类型和特定历史时刻社会环境的不同而差异巨大； ⑤调查能有效地衡量随时间推移而发生的变化，但确不细致；
⑥过于强调那些能被现有技术所衡量的变量，对变量分类的完整性被大大削弱； ⑦拉氏研究所处历史时期的影响，同4小点。
六、有限效果理论
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拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果论或间接效果论。
?有限效果理论（limited effect theory）指媒介拥有最小限度或者有限效果，因为那些效果被某种中介或插入变量减轻了。
?间接效果理论（indirect effects theory）指媒介看起来具有某种效果，但这种效果是通过社会其它部分，例如通过社会团体中的朋友关系，而被”过滤”了的。 有限效果研究的一些重要概括：
1.媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释
2.存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障
3.很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们
4.世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏。
七、态度改变理论
研究动机：1.二战中纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点；2.军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想；3.方便：士兵是容易追踪的研究对象。 霍夫兰和他的电影实验：
?军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效 ?时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能（睡眠效应） ?片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效
?正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效 霍夫兰的继续研究—耶鲁项目： 1953年《传播与劝服》
传播者：信源可信性，分为可信性和专业性。与态度改变呈正相关
传播内容：诉求的本来状态和诉求的组织方式
受众：群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility） ?更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变；威胁的描述的生动程度、受众的惊慌状态、对传播者的评价以及对话题的已有知识等也都能够减轻或加强态度改变。 ?传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力。
?人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变
?越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证。
态度改变理论优点：①深入关注讯息能够或不能产生效果的过程；②对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中的作用有所洞察；③关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息。 缺点：①对变量的实验控制，过高估计了它们的力量而过低估计了媒介的力量；②聚焦媒介讯息中的信息，而没有关注更多当代的符号化媒介；③使用态度改变作为效果唯一量度，忽视了强化和更微妙的形式的媒介影响力。
八、劝服研究实验方法的局限性：
1． 人工设定的实验室中所得结论很难与现实生活的情境相联系；
2． 实验不适于研究在数量巨大、异质化的人群中全部的媒介使用所累积的影响；
3． 实验中其他变量并未像在调查数据分析中那样得到统计学意义上的控制；控制是通过从
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实验室中排除变量和随机分配研究主体于控制团体实现的；
4． 和调查一样，对于衡量随时间流逝的媒介的影响力来说，实验是一种非常粗糙的技术； 5． 仍有许多变量是实验所无法探究的。
九、媒介效果研究成为焦点
20世纪50-90年代，效果研究居于媒介研究的主导地位。
大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由（1）个体差异和（2）团体成员身份或关系的中介。上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障。 ?个体差异理论（individual difference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化。
?社会分类理论（social categories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激。
十、选择性过程
态度改变理论的一个核心原则：认知一贯性的观念。（从拉式到克拉珀到德弗勒） ?认知一贯性（cognitive consistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点。
费斯廷格的认知不协调（cognitive dissonance）理论的原则性前提是：那些与某人已持有的价值和信仰不一致的信息将会产生一种必须被减缓解除的心理上的不协调；人们通常会努力使他们关于自身和世界的认识达到某种程度上的一致。 ?选择性过程（selective processes）：选择性过程作为复杂和高度精密的过滤机制，使我们屏蔽掉来自感官的无用数据，同时迅速识别和强调某些数据中最有用的模式，其形式有三种：A）选择性暴露（selective exposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰相一致的讯息；但从前那些能够避免或筛选讯息的媒介使用者在不断减少；B）选择性记忆（selective retention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些对他们最富有意义的讯息；C）选择性认知（selective perception）：精神上或心理上对讯息的重塑，这种重塑使讯息的意义与某人的信仰和态度相一致。
第七章 中层理论与有限效果范式的强化
一、综述
20世纪50s-60s美国电视业处于黄金时期，人们日常生活因电视发生了彻底改变。电视如何影响这个国家和是否存在负面影响的问题上，在一些社会精英那里，大众社会理论重新以新的形式浮现。这些担忧导致大量科研课题的诞生，如施拉姆的斯坦福研究队伍展开的对电视对儿童影响的调查。
他们使用修正后的经验主义研究方法，但没有用一个单一的、表述清晰的理论框架来指导研究，为了跟上有限效果范式，它使用了一堆早年研究的经验主义结论，包括选择性和个体差异的概念，又与其他来源理论结合一起，包括弗洛伊德和行为主义理论。
所有的研究都是有代表性的（在某个特定时间点进行），施拉姆团队却试图从随时间流逝变化的儿童发展中得出明确结论。（vs 班杜拉的儿童从媒介上习得攻击性的研究） 本章的经典研究见证了有限效果论越来越重要的地位和实用性。它们如施拉姆的研究一样，展示了有限效果范式的威力和它生产具有直接实用价值的调查结果的能力。这些结果涉及关于媒介角色的重要而麻烦的问题，但研究者总过于喜欢在关系不大的证据基础上发表笼统的陈述并提出建议。关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点。
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