成都理工大学2013届本科毕业设计（论文）
绪论
课题研究意义
随着中国的入世，对外开放的程度越来越高，一大批的外资跨国企业进入了中国的市场。在生活水平不断提高，生活节奏日益加快的中国, 快餐逐渐进入了我们的生活。在众多快餐品牌中，肯德基无疑是在中国连锁企业发展中最为成功的代表。
现代社会，网络信息飞速发展，任何大型企业的广告传播都离不开互联网。肯德基的成功与其网络广告策略同样息息相关，它的一系列互联网广告都十分具有特点，有很多值得国内企业借鉴运用的地方，同时，它在网络传播中的不足之处，我们在学习时也应该避免。
就此，本文研究范围涉及肯德基的建立和在中国的发展，肯德基SWOT分析等，重点阐述肯德基在中国的网络广告营销策略以及网络广告具体活动的分析，总结得出肯德基网络广告营销的不足，在前人研究之基础上提出自己的见解，以给广大餐饮业的同行们一些参考和借鉴。
文献综述
在中国，对肯德基成功运营的研究也比较全面。上世纪90年代末对肯德基的探讨多集中在某一方面，如赵晓瑛1996年主编的《企业经营管理经典案例评点——项目开发卷》和姜汝祥1996年编著的《名牌广告战》，阐述分析了肯德基成功的选址策略；京华企业咨询公司1996年编写的《经营智业》和赵风1997年主编的《市场营销实例——案例及讲析》，从产品质量方面谈及肯德基成功缘由；京华企业咨询公司1998年编著的《管理圣人》，阐述了肯德基“神秘顾客”监督管理制度。
进入21世纪,陈炳岐在2006年主编的《麦当劳与肯德基》和刘国栋在2007年《肯德基在中国：天时，地利，人和》全方位的阐述了肯德基在中国成功的主要因素，涉及人才管理策略、选址策略、采购供应策略、标准化管理策略、产品策略等方面；2004年，张伟主编《多维广告战 108个成功策略及经典案例》和陈广主编的《肯德基攻略——世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式》从
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营销角度来分析了广告对肯德基快速发展的重大贡献。此外，各书刊、报纸和杂志以及网络都有对肯德基广告策略的研究，本文在总结前人研究的基础上简单的分析了肯德基的网络广告营销策略，然后对此提出了一些建议。
研究内容和方法
本篇论文分为六个部分撰写，第一部分通过介绍肯德基的发展历程和现状,以对肯德基有一个基本了解。第二部分通过对肯德基的SWOT分析，来对肯德基发展前景有一个初步的认知。第三部分通过对肯德基品牌在中国的定位与受众分析，来了解肯德基网络广告的重点和倾向。第四部分通过对网络广告的分类、特点和优势等方面的阐述，从而对肯德基网络广告趋势和方向有一个清晰的认知并对其网络广告策略提出了自己的见解和建议。第五部分则分析了肯德基成功的网络广告案例，达到对肯德基网络广告多为维度的认知。第六部分则是在前几部分的基础上，对肯德基网络广告的优势和不足有做一个全面的总结，并提出自己相应的可行性建议。
本文将对之前学者研究的成果进行一个理论汇总，并以此为基础，结合中国当前广告发展的大环境，来探讨肯德基网络广告发展中出现的问题，然后运用理论联系实际的方法对如何解决这些问题进行阐述，并结合自身的实习经验及知识积累，提出一定的可行性发展建议，希望对广告主特别是网络广告主有一定的借鉴意义。
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第1章肯德基的发展现状
1.1肯德基的建立与发展现状
肯德基，源自美国，通常简称KFC，隶属于世界上最大的餐饮集团百胜餐饮集团。百胜集团，旗下品牌有肯德基、必胜客和塔可钟。
山德士上校，肯德基的创始人，来自美国肯塔基州，是一位美国梦的追求者。他曾在铁路部门、公路部门奋斗过，做过保险和汽车轮胎的销售，最后终于在经营加油站时找到了自己的发家之路，餐饮业成为了上校的归宿。
1946年，66岁的山德士上校凭借由11种秘研香料烹炸出的美味炸鸡赢得了顾客的青睐。在随后的五年之内，上校凭借售卖炸鸡配方给给餐馆的策略，自己的连锁餐厅在北美地区的美国和加拿大发展到400家。①
1952年，上校注册了自己独一无二的商标，肯德基由此建立。在随后的30多年里，肯德基虽然多次易手，仍获得了快速的发展:
20世纪60年代肯德基进入英国法国等欧洲国家；70年代肯德基进入日韩、澳大利亚和香港、非洲以及南美洲等国家和地区；80年代肯德基进入亚洲,包括中国、印度、马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾等国家。直到1986年，肯德基终于找到现在的主人，百事公司以8.4亿美元的价格买入肯德基，至此肯德基找到了一条符合现代化餐饮管理和发展模式之路，很快走向世界。至今，肯德基在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。②
1.2肯德基在中国发展历程与现状
1987年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，凭借炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式餐品和米饭、油条以及鸡肉卷等中式食品打开并赢得了中国市场；以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，
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中国经济网 66岁创业都不晚 2006年12月26日新华网·财经肯德基 2010年11月06日
http://finance.ce.cn/money/200612/26/t20061226_9889428.shtml
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http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-11/06/c_12744956.htm
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取得了巨大的成功。由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2012年9月25日，肯德基在进入大陆短短25年的时间开出了第4000家餐厅。①虽然在肯德基老家，麦当劳第一，肯德基第七，但在中国肯德基餐厅数量高于麦当劳2倍（麦当劳目前约1300家），营业额也大不如肯德基。据百胜餐饮集团中国事业部表示，未来肯德基将以每年不少于500家的数量扩张，将开发四、五线城市和乡镇市场。
图1-1 大陆肯德基餐厅数量和收入的基本情况
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①②
陶健.肯德基在中国开出第4000家店解放日报 2012年9月28日 数据参考自问卷星肯德基消费者情况调查 http://www.sojump.com/
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