长沙苗圃项目发展态势研究报告
高端产品：市场相对不成熟，未来开发具发展空间，产品形态集中在类别墅和市中心区小高层，未来集中在独立别墅，区域集中在城区和近郊。 3、主题概念竞争态势 生态概念：依托山水。典型个案：同升湖 教育概念：典型个案：书香名邸 体育/运动概念：典型个案：同升湖 外域概念： 典型个案：上海城 4、本案主要竞争个案项目分析（详见附录竞争专案） (1) 显性竞争性项目
? 月湖水上公园： 开发思路：滨水规模开发；五区分布：生态湖景区、公园人文景观区、公园办公商务区、公园运动休闲区； S：优势：规模；自然水资源；适量配套；低密度；区位比邻成熟的片区。 W：劣势：单一水资源；功能复合，但交互共融性差：功能区分割不当；与社区融合性较差。 O：机会：可与之及金鹰共同打造长沙东北高尚人文生态板块；依托经开区形成集中的北部高尚生活配套区；基地都市功能区的目标消费群（良性的人口导入）。 T：威胁：关键在于是否能够实现由竞争关系转为合作关系；分享板块的市场份额；实现差异化，而非替人做嫁衣。 小结： 由于核心资源的差异性，所以与月湖关键是战略合作，共同拉升板块的品质，实现区域倾向性购买（取得5%的市场份额）； 充分利用其良性的人口导入，以都市功能区的共享为筹码进行商务合作谈判，实现区域的融合与共享消费。 37
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? 金鹰城： 开发思路：渐进开发；公建集中共享；依托山水资源；与周边隔离。 S：优势：先导效应；体制资源；强大公建配套；自然山水；高品质向心力。 W：劣势：机制不灵活；成本控制能力较弱；由于土地问题，后续开发连片规模性差；共享公建配套的未来持续性。 O：机会：共赢大于竞争；借助其强有力的体制和公建资源，烘云托月，共同打造强势板块；后续持续放量的空隙较大。 T：威胁：教育配套的生源和效应之争；高端有限消费群的竞争；人文主题的竞争。 小结 与金鹰城的竞争主要集中于高端市场和公建，合作更侧重于战略上的板块效应提升，可三方联手（苗圃+月湖+金鹰）进行整合推广，造势，为板块蓄水，实现板块的绝对性胜出——区域倾向性购买。 ? 碧桂园： 占地2600亩，高档别墅与豪宅区，自然资源优势强，规模化开发，品牌强势。 开发思路：浮岛型水岸社区—威尼斯水城；一期排布产品线（由东到西，由高档到中档依次为：豪华独立、联排别墅、花园洋房等）进行概念测试，为二期做铺垫；一期先行导入强势公建配套（五星级酒店和学校）强力打动板块。 S：优势：成熟的品牌和开发模式；强大的公建配套；市场颠覆性的开发推广策略；自然水资源；规模效应。 W：劣势：区位较差；本土化深入程度不够；规模化——不利于市场应变。 O：机会：直面竞争，让其为基地的开路先锋，等其暴露出问题，然后做出针对性的出击。借势：针对其强势推广的主要诉求目标，因势利导，引羊入圈，让其为基地做嫁衣；利用其一期的市场反应，设定其未满足的产品，针对 38
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其产品缺陷可做针对性诉求。 T：威胁：强大的市场推广和成熟的品牌效应、开发模式对市场份额必然形成瓜分；一贯的市场颠覆性做法容易激化竞争矛盾，拉开价格战，反而降低区域价值。在经开区目标客户群和高端客群形成直接竞争。 小结 采取“敌进我退，引敌深入，攻其弱势”策略；绝不陷入价格战，而是待机而动；善于借势、导势，让别人为我做嫁衣；利用其先期开盘的格局确定基地的一期和二期策略和主力产品。 (2) 潜在竞争性项目
绿城青竹湖别墅：依托外商城，打高尔夫概念，顶级别墅，高端市场。 报业集团5000亩开发等。 5、小结： (1) 竞争带来的六大问题
总体供应量的迅猛上升，供需矛盾加剧； 外来大鳄涌入，激化大盘竞争和品牌竞争； 主城区框架拉开，板块竞争浮出水面； 产品素质全面提高，日趋于同质化； 各种概念满天飞，广告营销乱战； 非市场化竞争因素持续存在。 问题：作为后来者，信远智邦如何超越大盘？超越竞争？ (2) 竞争带来的三大机会
主城区缺少优质环境项目； 大盘缺乏商业等大配套； 39
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社区缺乏对敏感性配套——教育的满足。 (3) 应对竞争：打造有理念的、有个性的成熟产品
时下长沙的大盘层出不穷，王府花园、梦泽园、金鹰城、左岸春天、华盛家园、名都花园、万事佳·景园、沁园春、山水芙蓉、同升湖山庄等接二连三地进行着品牌和价值观的推广。大盘分析表明，长沙楼市一直是广州、深圳、北京、上海等先锋市场的追随者，是全国主流市场的“次市场”。长沙真正缺少的是真正有理念的成熟型产品——这是当前影响长沙楼市发展的主体因素。 长沙地产处于洗牌前夜。在此阶段，开发商需要不断超越自我，超越对手，努力进行原创，才能立于不败之地。 本案风险主要来自于产品的市场结构性过剩和能否最终形成区域倾向性购买，操作的关键在于能否打造属于自己的产品？如何形成差异化绝对优势，从而开辟一个时代，引领一个市场？ 信远智邦要超越竞争，必须实现差异化竞争，引领新潮流，打造真正属于自己的产品。惟其如此，本案才能在长沙楼市的平淡中抓住一个起爆时机。 设立全新标杆——超越大盘开发； 铺设全新跑道——实施城市主题聚居区开发策略； 创建新游戏规则——区域再造的倾向性购买； 建设长沙新地标——邻里中心-潇湘会馆-原生态山地森林公园。 三、消费需求态势 综述：房地产消费市场开始显现，三房两厅、联排将成为住宅主力 长沙楼市是表面上供大于求，其实质是有效供给不足。竞争的关键在于：能否打造属于自己的、有思想、有理念的成熟型产品。 基于对未来的产品判断，我们认为： 初级阶段的产品形态正在被逐渐淘汰，未来3-5年是产品更新换代的集中期； 40
