老凤祥右手钻戒广告策划
第一章 市场环境分析
1.1中国奢侈品发展状况与消费者钻戒需求之间的矛盾分析
1.1.1中国奢侈品发展状况
中国的奢侈品消费主要集中在服装、香水、戒指等个人用品之上。
中国的奢侈品市场占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国。中国正以8％～10％的速度增长；但是，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，奢华消费实际上已是西化；并且中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13％，其中20岁～30岁的消费者已成为了中国奢侈品消费的主力。
中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了以往中国奢侈品业以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 1.1.2中国钻戒发展状况
中国作为钻石的重要消费市场，还是一个开始阶段。虽说近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一；但是中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。
就国内目前的婚庆消费比重来看，婚戒开始成为结婚\必需品\，拥有一个庞大的市场空间；而未来10年还将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。
现今女人掌握了83%的消费市场，几乎重要的消费都是由女性所主导；加上女性投入工作，参与工作的程度加深，更进一步抵定女性自身对消费市场的参与权及决定权。并且她们愿意通过自己的努力善待自己，展现自我的个性。 1.1.3 国内消费者对钻戒的需求
近年来，钻石正在迅速取代翡翠和黄金等传统珠宝，成为走进中国人生活的奢侈品。市民对钻石的投资与保值需求越来越被淡化，情感需求逐渐突出。 1.1.4 市场与需求矛盾的体现
市场忽视了消费者的定性需求（如婚戒的需求）；忽视了消费者的需求变化（如从物质需求转换成越发明显的情感需求）。
市场忽视了现今女性自身对消费市场的参与权与决定权扩大的变化。
1.2老凤祥钻戒品牌发展现状及产品分析
老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙
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头企业。老凤祥钻戒以其工艺精美，款式新颖占领了很大市场。 1.2.1钻戒特性及形象分析
钻戒是一种纯碳晶体，以其坚硬，纯净，罕有而闻名，钻石总是与积极正面的美善相连，无与伦比的力度，令其成为完美与力量的象征;晶莹如水的透明度，则将其与恒久和纯净划上了等号。老凤祥钻戒根据镶座的大小，备有多种重量的钻石，并且拥有优异的净度，没有任何肉眼可见的内含物，老凤祥精心挑选钻石的颜色，采用无荧光，或具有微弱荧光的钻石。老凤祥切割中央钻石的切工均可达到GIA美国宝石学院的“非常好”的标准，保证具有完美的火彩和独特的光泽。 1.2.2老凤祥钻戒与同类钻戒比较
优势：
1、老凤祥是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的百年老店，经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，从而形成了丰厚的文化底蕴和人才资源，老凤祥钻戒也是作为其中的载体之一，拥有丰富的文化内涵。
2、通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道其营销网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍布上海各个区域“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识；老凤祥钻戒也因此而闻名。
3、老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业。这是老凤祥钻戒质量保证的重要认证之一。
4、老凤祥拥有自己的钻石加工公司 劣势：
1、老凤祥钻戒不是其最具核心竞争力的产品，翡翠，白玉，珍珠，金条，银饰等产品在老凤祥品牌中更受欢迎。
2、珠宝行业竞争压力大，老凤祥在国际钻戒品牌中有很大进步空间。 1.2.3老凤祥钻戒面临的机会与挑战
21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第一品牌为目标，通过大力发展礼品和旅游纪念品，努力成为上海旅游纪念品产业的主力军。上海所处的地理位置十分优越，为老凤祥钻戒开拓国际品牌打下基础。国内钻石饰品消费潜力巨大，老凤祥可以依据其独特的风格占领国内市场。由于竞争压力大，老凤祥钻戒在巩固国内市场，开拓国外市场方面面临巨大的挑战。
1.3国内其他钻戒发展状况分析
1.3.1老凤祥钻戒竞争对手分析
在全球搜罗钻戒品牌，国外的钻戒品牌可谓是“众星云集”，世界十大钻戒品牌排行榜中，卡蒂
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亚，蒂芙尼，宝格丽，凡客雅宝，海瑞温斯顿，蒂爵，德米亚尼，宝诗龙，御木本，施华洛世奇这些国际“大腕”独占鳌头，而像老凤祥这样的中国国内知名品牌却无一能够荣登榜单。显然，国外钻戒品牌集奢华高贵于一身，一起分食着国际市场这大杯羹。将目光投向中国市场，国内知名钻戒品牌有周大福，周生生，谢瑞麟，百爵，老庙，亚一，今亚，华宝楼，东华美钻，潮宏基，宝石城，英皇，金象，六福，周大生等等，其中老凤祥钻戒在国内钻戒品牌排行中位居前十。
因此，结合目前国际国内的钻戒品牌排行局势，若将老凤祥钻戒推进国际市场与纵多巨人抢占山头，显然欠缺优势。既然如此，我们可以在国内另辟山头，在老凤祥钻戒现有地位的基础上，将它做大做强，使之成为国内钻戒奢侈品牌中的领头羊。
这样一来，国内知名品牌如周大福，金伯利，周生生，周大生，谢瑞麟，戴梦得，金至尊等成为老凤祥钻戒的主要竞争对手。 1.3.2国内其他钻戒品牌分析
国内的钻戒品牌均属于本珠宝品牌旗下的子品牌，国内几乎没有一家珠宝行业将钻戒作为主打品牌进行推广销售。
不管是国内钻戒还是国外钻戒品牌，一般都将钻戒与爱情挂钩，以爱来诠释钻戒本身的含义，如周大生的品牌核心价值是爱，品牌梦想是做比奢侈品更珍贵的珠宝，他们所设计的钻戒都是用爱来做诠释，他们认为奢侈品能带来财富荣耀和身份象征，而爱能创造无限生机的美丽世界。
在国内钻戒品牌中，质量，价格，外形设计等成为各钻戒品牌竞争者所看重的因素。 因此，我们将老凤祥钻戒重新定位，赋予它区别于爱情的其他含义，除了注重它的质量，价格，外形设计因素外强调它的精神价值，然后将它作为老凤祥珠宝品牌中的主打品牌进行推广。 1.3.3国内其他钻戒广告活动分析
在对国内一些比较知名的品牌，如周大生，周生生，谢瑞麟，周大福等钻戒品牌以往的广告活动做出分析后我们发现存在以下几个方面的特点：
1、 国内没有一个钻戒品牌建立专门的钻戒门户网站对该品牌的钻戒进行详细的介绍。 2、关于钻戒做出的广告活动虽然形式多样，但像微电影这种类型的却很少。 3、广告主题多与爱情相关，画面的基本格调多为浪漫，高贵，梦幻。 4、广告的诉求对象大部分为已婚男女。 5、电子商务营销渠道运用得较少 6、明星代言产生的效果比较显著
通过以上的分析，结合老凤祥钻戒以往的广告活动我们可以从广告诉求对象，广告形式，营销渠道上面给老凤祥重新定位。
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1.4老凤祥右手钻戒消费者分析
1.4.1市场细分——锁定目标消费人群
1、钻戒是女士的追求，老凤祥钻戒优雅，气质高贵，古典又亮丽。老凤祥钻戒有着悠长的历史，内涵丰富，适合追求内在素养与外在美丽的女性。
2、老凤祥钻戒款式多样，既时尚又典雅，现有消费者年龄阶段基本在20岁——50岁。 3、老凤祥钻戒做工精细，质量上等，奢华光鲜，右手钻戒，专为独立型女性打造，凸显女性气质。
综上考虑，老凤祥的目标消费人群为：20岁——50岁，成功独立的有钱女性，有一定知识与内涵的知性女性。
1.4.2目标消费人群特性分析
1、目标消费人群为经济独立的女性。具有独立经济能力的新女性，不管是升职加薪，还是只为了一份丰厚的“年终奖”，都值得买一件钻饰奖励自己。如果说左手钻戒是女孩子结婚的标志的话，右手钻戒则是女性独立自由与财富幸福的象征。要让这类具有独立经济能力的女性觉得，购买老凤祥钻戒，是她们作为宠爱和装扮自己的必要“投资”。
2、目标消费者有一定的文化内涵，她们是靠自己的劳动赚取的钻戒钱，不能像依靠男人的女人那样，只带着光鲜亮丽的钻戒，而没有一点内涵与气质，她们的气质要表现在内在与外在两方面，而老凤祥钻戒则适应消费者的这一心理需求。 1.4.3企业在消费者方面存在的机会
1、老凤祥钻戒做工精细，贵气华丽，能够充分彰显出女性的财富。
2、老凤祥钻戒历史悠久，文化气息浓厚，既有外在的时尚和典雅，又有内在的丰富蕴含，适合内外兼修的优秀知性女性。
3、右手钻戒，表现出女性的独立，女性的追求自由平等。 1.4.4老凤祥钻戒针对消费者的不足及改进
1、在消费者中的知名度不高，所以要改进这个现状，必须投入资金，做一些广告。
2、老凤祥钻戒款式比起有些知名品牌钻戒不够漂亮耀眼，要打造好典雅亮丽又有文化内涵的钻戒，必须要雇文化水平较高和经验丰富，有创造力的珠宝设计师。
3、老凤祥的右手钻戒做的不是很多，主要侧重于婚戒，而大多数知名品牌的婚戒都比老凤祥要做的好，更有浪漫气息，所以老凤祥要完成从婚戒到右手钻戒的这个转型的话，必须把重心放在右手钻戒。
