浅析雷锋塔旅游开发的可行性
作者:李少芳
内容摘要
雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市区，都可以说是无与伦比的。
关键词:白蛇传,千年第一塔,爱情,保鲜,品牌建设.婚庆
浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸
引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来，以鲜明的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。
市场调研综合分析结论：
雷峰塔景区目前在游客心目中的总体形象是比较好的；尽管其建筑在某些领域存在争议，但不致于对雷峰塔的公众形象影响造成过大的负面影响。 1．
西湖风景区众多免费开放景区固然会对雷峰塔客流造成一定损失，
并不一定是目前雷峰塔经营下滑的根本原因，但肯定是现存的首要威胁。雷峰塔景区必须从本质上转变思路，从游客的提升兴趣爱好及“注意力”效应着手吸引游客；同时应适当调整门票价格，以应对近期的市场威胁。 2．
《白蛇传》故事和西湖全景观赏是目前雷峰塔吸引游客的关键卖点。
前者必须进行市场化包装、深化，后者在市场推广中应重点突出。 3．
雷峰塔目前的市场影响力尚不能与其作为西湖风景区标志性的建筑
形象相一致，凭籍其深厚的文化积淀和极高知名度等方面的综合优势，完全有可能成为西湖风景旅游市场领导者的可能性。
作为西湖和杭州的标志，仅仅有外观风貌是远远不够的，必须在魅力内涵和市场运作上同样出类拔萃，才能造就雷峰塔与盛名相符的辉煌。为此，有很多事情要做。 4．
雷峰塔形象联想的第一概念为爱情相关概念（包括白蛇传），应该作
为未来的市场推广主题概念。 5．
雷峰塔目前在以导游为代表的旅行社渠道的市场推广及广告性推广
方面基本没有对市场营销发挥作用。
有关专家认为，西湖大批景点的免费开放，标志着杭州旅游业态的重大转型，尽管西湖是全国目前惟一打破门票制的国家级风景名胜区，其长远的影响和利弊尚有待评估，但这一转型的趋势，至少在杭州西湖短期内不会改变，杭州旅游将从单一的门票经营转入观光、休闲、会展综合发展的时期，整个旅游产业会得到升级，旅游与商贸、文化、城市服务业互动发展会日益明显。而与此同时收费公园的游客减少则是旅游业态转型的必然结果，并且未来这种趋势将会越来越明显，将会有更多的收费公园加入免费的行列。
从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求（新鲜）的特点出发，雷峰塔定位“千年
爱情第一塔”推行婚庆服务及其他情感旅游或消费有非常现实的发展前途。
项目主要问题分析:
（一）如何让雷峰塔保鲜？——持续增长的问题
新雷峰塔崛起之日，因为雷峰塔无可比拟的知名度，加上政府部门的全力宣传，成了海内外各界的广泛关注的热点，一时观者云集，盛况空前。但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的雷峰塔景区永远是游客心中向往的圣地，去年还是新鲜上市，如今却可能是明日黄花。从今春景区的客流量看，至少普通游客热情正在降低。
（二）下里巴人还是阳春白雪？——市场定位的问题
雷峰塔代表什么人的愿望？我们必须有一个正确的认识。雷峰塔曾经是帝王将相的权威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的历史却是人民造就的，如果没有千百年来世世代代普通百姓的口碑相传，没有“白蛇传”故事的广泛流传，雷峰塔也许就是史海沉钩，雁过余声。雷峰塔文脉的香火延续，没有普通百姓的广泛支持，是不可能的。
（三）旧瓶如何装新酒？——品牌建设的问题
谁都不愿生活在过去，即使灵隐的出家人，也要使用汽车、电脑、移动电话，“与时俱进”从来就是历史发展的必然。雷峰塔在一片历史的废墟上重建，在建筑艺术上无疑是成功的，在中国风景建筑史上创造的四个“第一”和运用现代技术造就的“人性化设施”便是证明。雷峰塔在佛教意义上已经由1500位高僧的“开光”；在文化意义上的有音乐大典的“开光”；但在市场经济意义上还没有“开光”，知名度没有转化为美誉度，没有实现社会效益和经济效益双赢的目标。只“旧胎新瓷”的的瓶里如何装满引香溢的新酒？引来高朋满座。这是一个发展战的问题。
（四）如何让100万看起来象1000万？——传播的问题
一个景区在省内乃至全国成功传播，按正常预算至少以千万元计,而雷 峰塔景区目前预算仅100万元，杯水车薪。如何以小博大,关键得看策划创新能力以及对传播方案的执行水平。
战略方针和目标:
一、 以品牌经营为核心的长期营销策略
实现以上目标的进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针的核心所在。
为什么要建立品牌？品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。
当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示，作为主要满足精神层面需求的旅游产品，消费者更注重心灵的归属。比如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价值的飞来峰造像，而是人们对佛的心理依赖，其景区销售的实质上是一种“希望”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成，是一个自发的品牌建立过程。至于雷峰塔，70多年的历史断层，至少两代人心中的信仰已经不复存在，而目前作为市场化经营的景区，也不能等上几十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再现，因此站在历史文化肩膀上，以现代营销理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充满现代市场意识的雷峰塔品牌，甚至比在历史的废墟上重建雷峰塔建筑更具社会价值和历史意义！
从本质上讲，在社会公众心目中建立雷峰塔品牌是一个心理顿悟的过程，我们在祈求佛螺点化的同时，更要应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，以及相关行业和政府的力量，在新雷峰塔热潮尚未退去的情况下，实现品牌的可持续发展，并贯穿于企业的长期战略。
