A）企业理念：优质、服务、清洁、价值
B）麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，为员工的教育发行编制了相当完备的行动手册。
C）视觉传达也独具特色。标志是弧形的M，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。标准字设计得简明易懂，标语是“世界通用的语言：麦当劳”。黄色让人联想到价格普及的企业而且辨认性很高，M的弧形设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。
品牌传播派
1、品牌形象派 1）品牌理论的提出
A 背景：社会生产力进一步发展，买方市场逐渐形成，产品同类化程度日趋严重。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。产品的特性满足的是消费者的具体使用价值方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受。 B 大卫·奥格威的品牌理论
a 品牌必须要有自己的个性。
b 树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。 2）品牌理论的现代发展
奥美把品牌管理划分为以下六个步骤： 信息收集 品牌检验 品牌探测
品牌写真
如何利用品牌写真 品牌检核
3）全球品牌四大建立模式
A 单一品牌建立模式：所有产品系列不论其产品种类有多少，都使用一个品牌名。它通常与公司的中心标志保持得非常紧密。
B混合品牌建立模式：母品牌支撑着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值时使用。 C 独立品牌建立模式：每一个品牌都是独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名字作为其品牌名。
D 不相关品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与母公司名无任何联系。
4）品牌命名：
A识别型 让消费者识别特定品牌 B信息型 C混合型
·整合营销传播
1）整合营销传播（IMC）将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。 2）4C理论
Consumer：消费者的需要和欲望
Cost：消费者要满足其需求所付出的成本
Convenience：如何给消费者方便以购得商品 Communication：沟通 3）4P
Product：产品 Price：价格 Place：渠道
Promotion：促销
2、品牌定位派
1）定位：从信息传播的角度看待广告，在充分考虑消费者消费心理的前提下，研究产品的竞争者，确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。它不是对产品本身的改变，而是通过差异化行销使自己的产品与其他产品进行区别，这种区别并不只是产品本身的理性差异，更重要的是产品在消费者或潜在消费者心中的区别。 2）定位理论提出的时代背景：
A 就产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。 B 就传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者的双向交流。
C 就广告本身而言，广告关注的重点已经开始由过去的以企业和产品为主变为以消费者为主。 3）定位理论的现代广告学特征
A 注重对消费者心理进行分析 “定位难题的解答通常是在潜在顾客心智中而不是在产品中找到。”
B 引入市场观念，提升传统广告理论 定位行动的最终目的应该是在某个产品类别里取得领导地位。
C 侧重感性诉求，满足消费者心理需要 4）定位理论的划时代贡献
A 率先提出要进入潜在消费者的心智领域，把消费心理与消费行为放在最重要的位置上加以考察，从而使广告理论摆脱了产品推销的传统阶段，进入到相对独立与成熟的现代阶段。 B 把广告传播对“差异”化问题地研究从模糊的自发状态推进到自觉状态，把“差异”由一种“销售主题”上升为“定位”这样一个“科学概念”。为品牌找到了合适的消费者。 定位理论的提出就广告关注的中心而言，由“产品”转向了“消费者”；就广告传播的方式而言，由“广告”变为“窄告”。 5）定位的失误（简洁的失误）
A 向消费者提供简洁的广告信息，目的不是让简洁本身来占位，而是要让消费者在头脑中给简洁留出添加信息的余地。
B 前台的消费者对信息的掌握情况极为有限，再加上他们极端的唯心主义态度，广告人不能认为自己知道的东西消费者也会知道。在考虑消费者时，广告人一定先要在自己的头脑中删除消费者不知道的后台信息，才真正有可能获得消费者的眼睛。 C 提供长篇大论的广告，即使消费者不读，也能给他们一个良好印象。
20世纪中国广告流派
中国古代广告流派概述 中国古代广告传播形式 1、听觉广告
人声广告：吆喝 韵语歌谣
代声广告：利用各种响器来代替人的声音做的广告
2、视觉广告：实物、招牌、幌子、招贴、商标、店内装饰、楹联、图画广告、表演性广告等。
20C上半期中国广告流派
1、大众传媒派——报刊广告 1）近代刊登广告的主要报刊
《东西洋考每月统计传》《遐迩贯珍》《上海新报》《申报》 2）中国近代报刊广告的内容 A 交通类广告 汽车、航空等 B 通讯类广告 电话 C 娱乐类广告 D房地产广告
3）近代报刊广告的形式 A 图片广告 B 连载广告
C 证明文件广告
2、平面设计派——招贴广告
1）招贴广告的出现和发行 月份牌广告 2）招贴广告的题材与时代色彩 内容：A 传统戏曲、民间故事类 B 风景类
C 抗战救国、抵制洋货类 D 市民生活理想类 题材与时代同步
3）招贴广告的广告主
最初是洋货后来民族产品也参与进来 4）招贴广告的画家、技法和印刷
徐沪青、郑蛮陀、周慕桥、杭稚英、谢之光、叶浅予、金雪尘、李慕白、金梅生、何逸梅 石印、彩色印刷
3、品牌意识派——商标广告
1）近代民族产业商标命名的特点： A 以自强自立为宗旨的商标命名 B 以与洋货抗争为宗旨的商标命名 2）近代民族品牌商标的广告策略 A 商标宣传策略 B 商标竞争策略 C 商标保护策略
20世纪下半期中国大陆广告流派
1、轰动效应派 强烈震撼力，强大传播效应
1）“今年夏天最冷的热门新闻”——中国广告第一号（《文汇报》为西冷空调做的头版广告） 2）塔头变化大王旗——武汉龟山电视塔塔身广告 KENT香烟、一枝花、中国电信、招商银行、茅台 3）Easy come easy go——央视“标王”们的命运 央视黄金时间广告招标的三个阶段 A 1994-1997 暗标 B 1998 拍卖方式招标
C 淡化标王称号，把标板时间由年改为季 孔府宴、爱多、秦池 2、竞争对抗派
1）热水器行业的竞争——“神州”与“万家乐”
2）瓶装水行业的竞争——纯净水与天然水（哇哈哈、乐百氏、农夫山泉） 3、情感诉求派：以情感人，以情动人，以情催人，以情暖人 1）白马广告的梦幻情感 白马《太阳神广告·形象篇》 2）人情、温情、亲情
A 献给母亲的爱——威力洗衣机
B 南方黑芝麻糊——重温儿时的故旧情怀 C 孔府家酒——“叫人想家”
D “爱立信”形象广告 代沟与沟通篇 ·广告人的智商、情商与创商 智商：逻辑
情商：主体对自己情绪情感的控制能力 创商：创造性思维 4、“眼球经济”派
1）注意力经济：迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》中提出。“在新的经济下，注意力本身就是财产”
2）中国“眼球广告”的始作俑者——恒源祥：羊羊羊
3）哈药集团的广告轰炸 数量——地毯式轰炸
付费——总体价格法（谈好一年广告播出的总体价格，只要一有时间就往里插播广告） 人物——明星总动员
手法——摈弃创意，直接告白 “试吃“带来巨额利润 要知名度不要美誉度 得意而再往 哈药广告的背后
A广告费的增加没有带来利润的持续上升
B哈药广告的尴尬（国家禁播处方药 补血等在济南停卖） C哈药面临重组 上海华源股份
··· 百年广告四大浪潮
A 20C20-40S 关注的中心是生产者及其生产的产品，诉求的主要方式是寻找产品的独特卖点。罗瑟·瑞夫斯 USP理论
B20C50-60S 关注的是广告人自身的主观能动性，诉求的主要方式是发挥广告人自身的创意和策划能力 大卫·奥格威 品牌形象理论
