2 体育舆论的基本理论阐释
中的某一阶层或者某一群体，而是泛指社会上某一时间或者是传播过程中的一般人，受众具有广泛性，也就是说大众传播的目的就是要满足社会上大多数人的需求为目的，大众传播是一种大面积的传播活动，也就代表着大众传播具有跨群体、跨阶层对社会产生广泛影响的功能[6]。有些人把受众看作是信息产品的消费者，这也是大多数传媒机构和大众传媒市场的观点，随着时代的发展，人们对于受众的认知也在逐渐发生变化[17]。受众多为大众传播的接收者在数量上是有限的，在大众市场已经趋于饱和的情况下，及时捕捉受众多样性、差异化的需求，准确”进行市场定位，开拓具有特定需求的“分众”市场和“小众”市场成为了众媒介保证经济效益的最佳选择。
作为信息产品和大众文化的重要组成部分，体育自然也要顺应时代和市场的要求，根据受众的不同的需求和口味进行准确的市场定位，并在这个基础上生产出能够满足各类消费者的各种不同的需求。随着时代的变迁和各类体育项目的蓬勃发展，体育信息产品的受众正在发生着比较大的分化，足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球还有游泳、击剑、跆拳道甚至冰湖、围棋等项目都拥有属于自己的分众群或小众群，人们的喜好千差万别并且呈现多元化的趋势，不再像以前那样只钟情于某一类体育项目[18]。基于此，众多市场化意识比较强的媒体较早进行了分众化的尝试和改革并且取得了极大的成功。创办于湖南长沙的原湖南体委机关报《体坛周报》是中国平面体育媒体的龙头老大，该报自创立伊始就以受众的需求为导向，大胆走市场化的道路，他们很早就看到了受众需求多样化、差异化的基本趋势，于是就顺应这种趋势不断对报纸进行改版和创新，现在，《体坛周报》设有射门中国、射门世界、扣篮、全体育四个大板块，内容涉及中国足球、国际足球特别是欧洲五大联赛、NBA、CBA、综合体育（台球、棋类、羽毛球等）几乎所有的热门项目，满足了不同爱好的受众多样的信息需求，每逢奥运会、世界杯、世锦赛等大赛，《体坛》还会推出专刊进行详尽的报道，这也使得他们赢得了相当一部分受众的支持。央视5 套体育频道在分众化方面也为其他媒体树立了榜样，为喜爱中国足球的球迷量身定做的《足球之夜》，为喜爱世界足球的球迷定做的《天下足球》，为喜爱篮球的球迷制作的《NBA 直播》、《篮球公园》，为爱好拳击的观众设立的《拳王争霸赛》等特色节目都使得该频道牢牢
[6]
郭庆光：传播学教程，112 页，中国人民大学出版社，1999 年11 月
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地抓住了一部分观众的心，并在传媒竞争如此激烈的当代保持着极强的竞争力。
体育受众的分众化和小众化趋势使得在特定的范围内，一个项目里，只有某一小部分受众在关注此类事件，舆论的主体只局限在这一小部分受众当中，由此使得体育舆论同样出现了分众化和小众化的特征。
4、 体育舆论的理智成份弱，非理智成份占主导
舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念以及情绪的理智程度，舆论的自在形态决定了它在总体上是一种理智与非理智的集合体，理智的成份大，这个舆论就是一个高质量的舆论，如果引导得力将对舆论客体的发展产生十分积极的影响，反之，如果非理智的成份占大多数，那么这个舆论就是一个“质量不合格产品”，如果任期发展，将会对事态的进展产生不利的影响。
我国的体育舆论在总体数量上并不算少，每逢中国某个运动队或运动员参加世界大赛或者发生某件有争议的体育事件，国内的媒体和公众总会在第一时间发表关于某个事件的看法和意见，形成大大小小的多个舆论，有的舆论可能会占据主导性，有的具备一定的影响力，还有一部分由于所占的比重太小根本算不上真正的舆论，但从整体上来看，中国体育舆论多是在某种刺激下的一种感情或情绪上的宣泄和释放，并没有设身处地从解决问题的立场出发理性地对某种现象进行分析和评价，也即理智的成份太少，非理智的成份太多，不论是普通的民众还是体育传媒的名家名记，他们似乎都挣脱不了“冲动”的诱惑，将言论场变成了情绪宣泄甚至开怀大骂的地方[19]，这种“非理智”言论形成的舆论反过来使得舆论的客体处于更加不利的境地，最终可能使得事态每况愈下，无法收场，在这一点上，中国足球以及关于中国足球的种种舆论就是最好的例证。
2.2体育舆论的功能研究 2.2.1 体育舆论社会功能溯源
舆论不只是消极地反映社会，反映人类集合意识的倾向，而是每时每刻都在影响社会，反作用于人们的思维活动与行为方式。舆论对社会与人影响的客观效果，就是舆论的社会功能。从这一点上来说，舆论的社会功能产生于两个方面：
1、舆论对社会整体的影响
舆论是一种普遍存在的潜在社会推进力和约束力。严重的政治舆论能够形成社会运动，推进前史的重要革新，公共舆论能够引导、按捺社会公众的思想行动，
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优化社会的宏观控制。恩格斯以为在初始氏族准则中，“除了舆论以外，它没有任何强制手段”。卢梭在《社会契约论》中把舆论上升到了法令的高度，以为舆论是规范法令以外的法令，形成了国家真正的宪法。在现代社会中，舆论现已变得十分灵敏，外界任何细小的变化在一定条件下都有也许导致舆论的动摇，各种舆论无论是心情体现、暗里谈论仍是揭露的一些舆论和行动，都能够影响整个社会的进程[20]。舆论变成现代社会变化的前兆、调查社会意向的晴雨表。这是从舆论对社会全体发生影响的视点来剖析舆论社会功用发生的缘由。
2、 舆论对于社会个体的制约
马克思主义哲学认为，人的本质是一切社会关系的总和，人是一种社会动物，必然生活在一定的劳动关系和社会关系之中。在现实生活中，“人们为了适应自己的生活环境，必须观察他人、群体、已有的舆论、社会意识形态等的现实状况和力量对比，以便获得较好的人际关系、社会承认，即获得基本的生存条件，并顺利从事自己的工作”。从社会心理学的角度来看，现实生活中的各种关联促使人们普遍拥有“从众”的心理倾向[7]。从众是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，人们通常会认为，多数人的意见往往是正确的。人们产生从众心理主要是基于两个方面，一是担心偏离群体进而受到惩罚，二是寻找可靠的行为参照，规避风险。在从众心理问题上，德国社会学家伊丽莎白·纽曼提出的“沉默的螺旋理论”给出了最好的诠释[21]。在一定时间一定范围之内，舆论代表着多数人的意见，而舆论能够影响舆论客体的社会心理机制也就是多数人所持有的“从众心理”，如果某些人看到自己的观点符合主流，得到了广泛的支持，那么他们就会积极地参与进来进而使这种观点得到更加迅速和广泛地传播，而如果某种观点很少有人支持，即使自己赞同它也会为了减少不必要的损失和惩罚保持沉默，这样以来，意见的一方会因为另一方的沉默而越来越有声势，这一方的意见也就形成了主流舆论。这种影响作用于人的心理，作用过程较为隐蔽且不易被人察觉，从这个意义上来说，体育舆论是一种普遍的、隐蔽的社会力量。体育舆论对舆论对象的影响作用也是基于舆论对象在主流意见或者舆论压力之下，选择更加保险的从众行为来寻求一种安全和平衡的状态。
[7]
开尔草溪：从众心理 http://baike.http://www.china-audit.com//view/393366.htm
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3、体育舆论的具体功能表现
体育舆论的主要功能就是对体育舆论所涉及的机构、组织、人员或其他体育事件参与主体进行监督，对他们的行为进行有效地制约和引导，使之符合主流意见的发展方向，符合多数公众的共同利益。一定范围内的占主导地位的体育舆论是公众意志的体现应当值得重视，但是，舆论又是一种群体意见的自然形态，因而也必然带有自发性、盲目性以及非理性的成份，黑格尔在《法哲学原理》一书中也指出，“公共舆论中的真理和无穷的错误直接混杂在一起”，因此，对于体育舆论的功能表现，我们应当一分为二地去看待，既要看到它正面积极的作用，也应当看到它负面消极的作用[22]。
2.2.2体育舆论的具体功能 1、 体育舆论的正面功能
体育舆论的正面功能主要表现在三个方面：对于体育管理部门以及体育民间组织的行为进行监督；对于体育舆论客体（某个机构、组织，某个运动明星的行为或者某个热点事件）进行监督约束，并促使事件朝着有利的方向发展；对社会公众进行鼓舞或约束，增强社会凝聚力。
第一，对国家体育管理部门以及体育民间组织的行为进行监督和制约，使其决策和管理更加科学化，合理化。体育管理部门或体育民间组织拥有一定的公共权力，其决策和行为能够对一个国家体育事业的发展产生重大的影响，因此，这类机构就成为了体育舆论监督和制约的主要对象。新时期，为了适应改革开放和社会主义市场经济发展的要求，我国各级政府机构展开了卓有成效的改革，其核心就是政府职能的转变，“服务”理念的普及更加彰显了以人为本的精神，也使各级政府机关更加高效，更加深入人心。我国各级体育管理部门无论是国家体育总局还是各项目运动管理中心都肩负着领导中国体育事业不断健康发展的重任，他们的每一项决策，每一个行动都会被置于公众的视野之中，成为体育舆论“重点关照”的对象。当体育管理部门针对某个事件作出某项决定时，它总能在一定范围之内引起公众的关注和讨论，在“沉默的螺旋”机制的作用下，经过一段时间，一种主导性的舆论就会形成，它具有极为广泛的影响力并且一般会借助报纸、广播、电视、网络等大众媒介表达出来，进而会对相关的体育管理部门或组织进行监督和制约，尤其是当某种决策具有争议性时，这种主导性的舆论就会起到“矫
