顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传播、情感归属、购买意向和未来承诺等。（王永贵）
7. 简述顾客满意与顾客忠诚的关系。
答案：顾客满意与顾客忠诚之间所存在的六大关系：
（1）顾客满意与顾客忠诚是同一概念的不同表述，全面质量管理可以推动两者的发展和进步。实际上，顾客满意与顾客忠诚有着本质的区别，顾客满意意味着顾客的感觉状态，而顾客忠诚表明了顾客与企业或者品牌之间的关系。
（2）顾客满意是顾客忠诚的核心概念，如果没有顾客满意则顾客忠诚也就不复存在，顾客满意锚定了顾客忠诚。
（3）顾客满意是顾客忠诚的组成部分，且仅仅是一个组成部分。这表明，在这个关系中，顾客满意的地位有所下降，不再是顾客忠诚的核心组成部分。 （4）顾客满意和顾客忠诚是最终顾客忠诚的组成部分。这意味着顾客满意与顾客忠诚是两个截然不同的概念。
（5）顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念，顾客满意与顾客忠诚有着共同的部分。这种说法显然不能表明这两个概念的关系和相互作用。 （6）顾客满意是顾客忠诚的起点，经过一系列转化最终发展为顾客忠诚，顾客忠诚是与顾客满意完全独立的概念，以至于顾客满意或者不满意的经历并不能够影响他们忠诚的状态。
8. 简述顾客满意度指数的概念。
答案： 顾客满意度指数作为一种新的业绩衡量方法，能够从市场角度对公司、行业、国民经济中的各个部门以及整个国民经济进行测评。有学者将顾客满意度指数定义为“以市场上消费过的和正在消费的商品服务为对象，量化各种类型和各层次的顾客评价，从而获得的一种综合性经济指标”。它从顾客的角度出发，测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需要，非常符合经济个性化趋势。
1988年，美国密歇根大学的弗内尔博士把顾客满意度的数学运算方法和顾客的心理感知相结合，提出弗内尔模型，成为世界各国制定各自的顾客满意度指数的基础。基础于该模型计算出来的顾客满意度指数具有如下特点： ①能综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，以相对数的形式表明顾客满意度的综合变动方向和趋势。
②能分析总体变动中受各个因素变动影响的程度。
③用连续测评的指数系列可以对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进
行分析。 ④经过一系列数理统计运算得出，对不同类别的计量可以进行趋于“同价”的比较。
9. 简述顾客终身价值的概念。
答案： “顾客终身价值”指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆作用后所产生的利润经风险调整后的得到的现值。这个概念为使用边际利润来计算顾客终身价值提供了理论依据。可以确定的是，计算顾客为企业带来的盈利，与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。
四、论述题
1. 阐述实施关系营销的三个关键流程。
答案：（1）价值过程
关系营销的理论基础是：双方关系的存在能够为顾客提供产品或服务、能够提供价值和创造附加价值。因此，关系营销往往要比交易营销付出更多的努力，以便为顾客和其他关系方创造出比在单一情境中发生的纯粹交易更大的顾客价值。我们在服务营销中所说的价值常常界定为顾客感知价值。根据泽斯曼尔的定义，顾客感知价值是“顾客对得得（产品/服务的效用）与顾客利失的综合评价”。其中，顾客利得包括顾客所获得的需求产品或服务的数量、质量和其他便利，而利失包括货币成本、时间成本和精力成本等，价值就是顾客利得和利失的权衡。由于关系是一个长期过程，因此顾客价值的创造、交付与评价也往往是在一段较长的时间内发生的，我们称之为价值过程。企业的关系营销实践或获得成功并得到顾客的认可，就必须设计并切实实施与顾客对话和互动过程并行的、得到顾客认可的价值过程。 （2）交互过程或互动过程
在服务营销中，好的方案就是“解决顾客的难题并使顾客的心理需求与社会需求得到满足”。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列服务要素。没有这些服务要素，实体产品的服务产出可能只存在有限的价值或对顾客根本就没有什么价值可言。顾客在与实体产品、服务过程、服务系统和技术、电子商务过程、管理和财务过程等接触后，才能够满足需求，这就是交互过程或互动过程。关系一旦建立，便会在交互过程中得以延续。 （3）对话过程
持续的关系能够为顾客提供安全感、信任感并降低交易风险。要想能够
为顾客带来收益，供应商与顾客之间必须进行信息共享，相互沟通能够满足需求的解决方案。一般而言，沟通可以发生在关系互动的各个环节，如产品交付、抱怨处理、发送货物和了解个人情况等。在关系营销中，市场营销沟通的特点是试图创造双向的、甚至是多维的沟通过程。与互动过程相同，对话沟通过程也必须能够维护和促进同顾客的关系。在实践中，企业与顾客的对话沟通形式多种多样，如销售活动、大众沟通、直接沟通和公共关系等。
2. 阐述顾客终身价值的分析步骤。
答案：分析顾客终生价值的主要步骤：
1.收集顾客资料和数据 公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。
2.定义和计算终生价值 影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
3.顾客投资与利润分析 可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算顾客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。
4.顾客分组 从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。
5.开发相应的营销战略 衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法、向上销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他手段。这些手段都能够帮助企业提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。 .什么叫做服务战略？
答：服务战略包括服务品质战略、服务价格战略、服务形象战略和服务营销战略。 2.什么叫做服务生产率？
答：服务生产率包括资源应用的内部效率、外部效率和能力利用率，是衡量服务企业投入产出比的综合指标。 3.什么叫做市场细分？
答：市场细分是建立在对当前市场状况分析的基础之上的，通过区分影响顾客购买行为的主要因素来选择细分变量，细分市场并且选择目标市场的过程。 4.什么叫做细分变量？
答：细分变量是指影响购买者需求差异的变量。 5.产业市场细分的原则有哪些？
答：可衡量性、可操作性、有效性、对营销策略反应的差异性 一、选择题
1. 下列属于服务市场细分步骤的是（ ） A. 对市场的界定 B. 明确细分变量 C. 选择细分市场
D. 选择最合适的细分标准 E. 规划细分市场 答案：ABCD
2. 下列属于细分变量的是（ ） A. 心理因素
B. 人口社会经济要素 C. 地理要素 D. 服务要素 E. 行为变量 答
3. 下列属于市场细分的基本原则的是（ ） A. 可衡量性
案：ABCDE
