（一）市场的一般含义及发展（P.8-9） 1.市场是指商品交易的场所
2.市场是商品交换关系的总和
3.市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 市场营销学对市场的界定 市场 ? 交换? 需要 1、市场源于需要
2、需要通过交换来实现
满足需要的途径4: 自行生产；强取；乞讨；交换 3、市场的核心内容是交换
满足交换的条件5：至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
4、市场是购买者所组成的群体
（二）市场营销学对市场的界定 市（交换）+场（场所）
市场是由购买者所组成的（P.10）
市场＝购买者＋购买力＋购买动机
现实购买者 ＋ ＋ 潜在购买者 ＋ －
－ ＋ （三）市场营销的内涵
市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 创造价值 传递价值 实现价值
市场营销内涵的认识
市场营销的整体性：全过程、全员、全方位
市场营销的广泛性：市场营销的原理适合于任何有东西出售的组织和个人。 市场营销的发展性：市场营销的内涵在不断延伸和丰富 市场营销的实质是为顾客创造价值
顾客价值的定义：
顾客价值就是顾客以其在消费实践中所形成的消费经验、知识和偏好，对标的的属性、质量、合目的性、消费成本等的综合评价。 特征 主观性 复杂性 实践性 动态性 关系性
时间成本 总顾客成本 体力成本 精力成本 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本
（四）市场营销观念及其发展 生产观核心观念 经营重点 产生 背景 例证 注 企业认为消费者会喜欢生产和提供产那些价格低廉的和随处品 可买得到的产品，因此企的效率和广泛分销覆盖面上。 卖方市场，福特——“不管产品供不顾客需要什么应求 颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。“皇帝的女儿不愁嫁” 卖方市场，“酒好不怕巷产品供不子深” 应求 念 业应致力于获得高生产产品观企业认为消费者会喜欢提高产品质量 那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因问题：营销近视症 念 此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 推销观企业认为如果任其自然，加强推销和促卖方市场标王——秦池 向买方市“生产什么就场过渡阶推销什么” 段，产品供过于求 卖方市场，顾客第一 产品供大“顾客需要什于求 么就生产什么” 问题：以产定销 消费者一般不会主动购销 买本企业太多的产品，因 念 此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销观企业的任务关键在于断顾客需要 定目标市场消费者的需战略目标 求和欲望，并且要比竞争整合营销 念 者更好地满足消费者的需求 社会营销观组织的任务是确定诸目在营销活动中标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利社会问题三鹿奶粉事件 考虑社会与道日益严重 德问题，平衡与评判公司利润、消费者需要满念 地向目标市场提供所期足和公共利益待的满足。 三者的关系。 全面营销观整合营销：整合运用各种可控的营销手段； 关系营销：与顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期关系； 当的营销准则，培养和激励服务好顾客的员工； 社会责任营销：在营销活动中考虑社会问题和道德责任。 新的市场 环境和竞争态势 念 内部营销：确保组织中每个人有适 社会营销观念
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
树立社会营销观念的意义：
1. 是保障消费者利益的基础，可以引导健康消费；
2. 有利于促进社会可持续发展； 3. 有利于企业长期利益的实现
（五）营销组合
顾客 （欲望满足） 社会（整体利益） 今天 20世纪70年代 二战前 企业 （利润）
（六）市场营销环境的概述
指一切影响和制约企业营销决策及实施内部条件与外部环境的总和。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。宏观环境和微观环境之间是主从关系，微观环境受制于宏观环境。
市场营销环境的特征：客观性；多变性；差异性；相关性
（七）市场营销宏观环境研究
宏观环境（Microenvironment）间接营销环境是指那些企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大社会力量
1.人口环境
2.经济环境
经济制度和产业结构 经济周期
收入状态：年人均国民收入指标
居民年人均收入
可任意支配收入
居民储蓄与信贷状况 消费结构状况
3.政治法律环境
国家的相关方针政策
国家有关的法律法规：对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
保护公司不受不公平的竞争；
保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
公益组织及团体 4.科学技术环境
5.社会文化环境 6.自然生态环境
自然环境的可供及利用状况 自然生态环境的污染及保护
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；
能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
（八）企业对宏观环境应变能力的提升途径 宏观环境的自适应系统
1. 监督预警系统
2. 分析评估系统：环境威胁 环境机会
威胁的可能性 大 小 潜 在 的 吸 引 力 环境威胁矩阵图 潜 在 大 的 严 重 小 性
成功的可能 性大 小 大 小 市场机会矩阵图
