目 录
1.淘宝网的概述 ??????????????????????????1 2.大学生消费与网络购物概况?????????????????????2 2.1大学生消费现状???????????????????????2 2.2大学生网络购物现状?????????????????????2 2.3影响大学生网络购物行为的因素????????????????3 3.面向淘宝网的大学生网络消费调查与分析 ??????????????4 3.1调查问卷设计、对象选择和操作 ???????????????4
3.2调查问卷的数据简单分析 ??????????????????5 3.2.1对淘宝购物网站看法的分析 ???????????????5 3.2.2淘宝购物的优缺点分析 ?????????????????6 3.2.3选择淘宝的原因分析 ??????????????????6 3.3大学生网络消费的相关性分析?????????????????7 3.3.1大学生网络消费的相关因素 ???????????????7 3.3.2大学生网络消费的影响因素量化分析 ???????????8 4.淘宝网针对大学生网购的策略建议??????????????????9
4.1大学生网络消费存在的问题??????????????????9 4.2当代大学生如何正确的理性网购????????????????9
4.2.1强化大学生科学的网上消费观念?????????????10 4.2.2提高大学生网购维权意识，降低维权成本?????????10 4.3优化高校消费文化 ?????????????????????11 4.4采取有吸引力的价格策略提高网购的信誉度和满意度 ??????11 5.小结 ?????????????????????????????11 6.致谢 ?????????????????????????????12 参考文献 ?????????????????????????????13 附录 ???????????????????????????????14
1.淘宝网概述
淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资成立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超过3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。
淘宝网的发展十分迅速。从2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。
2005年的8月，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合，从这一年开始，淘宝网开始把它的竞争对手们抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。特别在2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。
2.大学生消费与网络购物概况
购物作为人们社会生活的一部分，早已被人们深刻理解和认识。在传统购物中，人们选择商品总喜欢或者说总是亲临现场，以便于对所购买的商品做全面的观察和了解，进而做出选择。然而，在当代商品经济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化的变化，购物也不例外。随着人们生活水平的提高，计算机技术的研发和应用，网络在人们生活中的作用和地位日益凸显，其带来的方便与快捷也为大多数人群所接受，逐渐或正在改变着人们的生活。在此基础上，“网购”一词出现在人们的视线中。
网上购物其操作平台主要是通过网络，而作为当代大学生，他们在网络的应用方面更加广阔和熟练，网上购物势必成为他们选择的范围，并且，大学生从其整体素质和未来的发展趋势可以看出，他们将是未来网络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此，从分析可以看出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响。所以，调查和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特征，对我国网络购物的发展提出了一些有意义的见解是势在必行并且有其重要的现实意义的，这也是这次调查的目的所在。
2.1大学生消费现状
2004年4月28日全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布了《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》。该报告显示，当前我国大学生每年的平均消费额约为1万元，这个数字已经高出同期中国人均年度可支配收入。大学生在消费结构方面呈现出多元化趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于情感、网络通信、数码、交际、非正规学历考试培训、旅游、化妆品支出等方面的消费也越来越多。根据调查数据，大学生每学期的平均收入为4919元，支出为4819元。大学生每月消费400-600元的占大部分，但仍有相当一部分月消费数千元的。中国互联网信息中心（CNNIC）的《2008年中国网购市场发展报告》表明，目前大学生的主要经济来源仍是家庭，消费能力却很强，而且已经具有明显的品牌偏好。
2.2大学生网络购物现状
1.大学生网络消费群呈“橄榄状”特点。大学生网络消费的主体从大一到大四都有，但总体来看大一、大二学生的网络消费相对大三、大四学生的要少。其中生活费用较高的群体，可支付能力更强。调查显示，有近85%的受访者的月生活费用普遍集中在600元以上，其中600—800的占49.1%，所以大学生对网络消费有一定的可支付能力。
2.在消费种类上，风险比较小、性价比比较高的实物商品比较受欢迎，虚拟产品的需求量相对较少。在实物的购买中，服饰、图书、电子或数码产品最受欢迎，在虚拟消费方面例如网络游戏、网络服务以及交流平台的中的收费项目等消费相对较小。与此同时，大学生在网络消费上属于价格敏感型，总是货比三家，更关注商品的性价比，随着商品价位的的升高，对该商品的需求量就减少。 3.消费需求多样化，追求时尚、个性、新颖。第一，大学生网络消费观念趋于理性，奉行务实的消费观，由于网络消费所具有的消费者主导以及无国界化特点，大学生容易找到符合自己需求的、性价比最高的商品进行消费，在同质产品下效用最大化；第二，网络提供一个很好的平台，让我们有更大的选择空间去挑选自己能够购买的、最想购买的商品；第三，满足了其追求个性化的需求，展现自己的与众不同。
2.3影响大学生网络购物行为的因素
消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。意愿是导致决策的根本原因。然而，消费行为作为可供观察的行为表现，对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者，制定有针对性的市场营销策略，提高竞争力。
（一）个人因素
1、态度，购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定亿元的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。
2、满意度何网络购物经验，顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。
3、情绪，情绪何理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者搜索信息以及消费决策，进而影响某消费行为。
4、购物动机，网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
5、感知风险，消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式何消费行为。有研究发现，消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到的真正购买的主要因素。
6、感知价值，感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为，感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。
7、消费者决策风格，消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者作出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。
