第十章 说服
第十一章 心理与广告诉求
一、情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。
二、如何取信于消费者？
⒈善于说明广告商品的特点与不足；
⒉实际表演或操作；
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；
⒋消费者的现身说法。
广告失实后自己修正。
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；
⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。
第十二章 品牌形象与认牌购买
一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：就是对商标的重视程度。
四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第十三章 企业形象与识别系统
一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；
⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；
三、为什么建立企业识别系统？必要性是什么？
企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。
四、企业识别系统包括哪几部分？
企业识别系统是由企业理念识别（MD）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。
第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、包装设计的心理要求有哪些？
商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；
⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；
⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
二、价格的心理功能是什么？
⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；
