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答 题 要点 :塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具挑战性的工作。 良好的组织形象和信誉就意味着公众的依靠、政府的支持、银行的信任、社区的关注，从而构成良好的投资环境、工作条件、企业内部的协同意识、合作精神。(2分)这一切最终都将转化为广大的市场和丰厚的利润。能够说，组织形象是关系到组织或企业生死存亡的头等大事。(1 分
塑造 组 织 形象需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来思考。其方法有:其一，充分运用象征性标记。当代公共关系发展的新趋势之一，就是组织形象符号化，即透过设计简洁、鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记忆。(1分)企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。(1分)公关工作的一项重要资料，就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌、引人注目、易于识别、便于记忆的厂名和商标。(1分)然后再利用各种传播手段，使公众建立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想，从而到达树立信誉的目的。 六、案例分析《20分)
答 题 要 点:长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模 式。(1分)其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织透过这些活动，可为自我的信誉进行投资。(2分)企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。 但是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业在宣传自身的同时，很好地思考到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。(2分)从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴: (1) 大 打 亲情牌。
节奏加快，不少子女与父母两地分居，平时与父母相处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女能够把最想说的一句话和一束鲜花送给母亲，聊表寸心;母亲也能够从中得到安慰，感到快乐。(3分)
(3) 成 为 社会舆论关注的热点。(2分)母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。 名词解释： 1、员工关系
员工关系是指在企业内部管理过程中构成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。 2、新闻发布会
答：新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布信息，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。 3。网络公关
答：网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组
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织与公众的交流，以提高组织的知名度和美誉度，塑造良好形象的新型公关活动。 1．说明公共关系与庸俗关系的区别。
答：公共关系是一门管理科学，主要透过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别： （1）两者产生的社会基础不一样 （2）两者所要到达的根本目的不一样 （3）两者的活动方式不一样
（4）两者产生的世纪社会效果不一样 3． 公共关系广告的创作原则有哪些？
答：公共关系广告形式多样，为了使公关广告到达较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：
（1）资料真实。公关广告务必以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。如果其资料有言过其实的成分，必然会引起公众的反感。
（2）立意深刻。公关广告的写作务必服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好的公关广告，令人看后回味无穷，
（3）构思新颖。公关广告要想到达引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。
（4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。
二、名词解释（本大题共20分，共 4 小题，每小题 5 分） 1、公共关系广告
答：公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，是指透过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉，树立、维持、改变或强化企业组织形象的一种广告形式。 2、公共关系
答：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自我与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 3、组织美誉度
答：是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织的社会影响好坏程度的指标。 4、社区关系
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答：社区关系即组织与所在地的地方关系，包括与当地的权力机构、地方团体组织、左邻右舍居民百姓等等的关系。亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
三、简答题（本大题共40分，共 4 小题，每小题 10 分） 1、人类早期公共关系的基本特点是什么？ 答：
（1）早期公共关系所开展的各种活动，带有明显的自发性和盲目性。
（2）人类早期的公共关系活动，主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和论理 2、简要阐释“顾客就是上帝”的理论内涵。
答：“上帝”意识，就是“顾客至上、服务第一”的意识。顾客至上、服务第一， 就是要充分满足顾客的各种相关要求，甚至在“顾客永远是正确的”原则下，无条件地服从于顾客意愿。 3、何谓“上帝”意识？
答：“上帝”意识，就是“顾客至上、服务第一”的意识。顾客至上、服务第一， 就是要充分满足顾客的各种相关要求，甚至在“顾客永远是正确的”原则下，无条件地服从于顾客意愿。 4、1984年广州白云山药厂率先在国营企业中设立公共关系部的重大好处？ 答：
中国早期的公共关系，首先只是在沿海地区、餐馆旅游业以及合资企业落脚、发展。白云山药厂率先在国营企业中设立公共关系部，为其他地区、行业和国有企业树立了典范，有力促进了中国公共关系事业开始向社会各界发展，从而进入一个蓬勃发展的新时期。 四、论述题（20分）
在促销活动中如何发挥公共关系的用心作用
促销(Sales Promotion，简称SP)是指透过利用媒体广告、人员推销、公共关系等方式而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。 公共关系主要是向公众树立与维护正面、用心的企业及品牌形象，在消费者与潜在消费者心中塑造良好的印象，构成市场口碑。从而在市场竞争中出奇制胜。万一遇到公共危机时，也能透过公共关系力挽狂澜，保住企业、品牌不倒。公共关系是一种长期、见效较缓慢的营销活动，一旦构成，效果是十分稳固和突出的。对销售的作用不是十分直接，但对品牌、企业做大做强是不可或缺的。公共关
系最根本的作用在于树立企业在公众心目中的良好形象和信誉。公关部门
透过向社会宣传企业及企业的产品， 用心参加社会公益活动， 举行对外沟通和交流的新闻发布会， 密切联系社会公众和团体， 能够在社会上扩大企业的影响， 提高企业产品的知名度， 从而到达树立企业良好信誉和形象的目的。企业营销的成功， 仅靠产品品种、规格、质量和服务是远远不够的， 还要靠企业的整体形象。仅靠企业自身努力是不够的，还要靠社会公众的大力支持和协助。一种好的形象， 本身就是一种竞争力。公共关系最显见的作用在于促进产品销售。在这方面， 有时运用公共关系往往能取得比人员促销、广告、销售促进等手段还要理想的效果。公共
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关系不具有直接的推销功能， 而是具有一种间接的促销作用。公共关系的间接促销功能， 主要是表现为它能提高企业的知名度， 塑造企业的完美形象， 从而间接地促进了产品的销售。另外， 运用得当的公共关系还能够有效地纠正营销中的偏差和失误。
目的在于树立公众心目中关于该企业的良好形象和声誉， 增进其知名度、美誉度和信誉度。公共关系作为企业市场营销中一种重要的促销方式， 其作用并不仅仅限于促进企业产品的销售， 同时还表此刻参与企业重大事务决策， 增强企业内部凝聚力， 树立企业良好形象， 进行危机公关等方面。
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