广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念
广告主题（是广告信息的核心要素）的确立： 1企业形象和品牌形象分析；
2商品（服务）分析是确产广告主题的基础，有几方面：
1原材料方面的优点或特点2商品的制造过程3商品的使用价值； 3消费者分析是关健； 4广告主题与广告目标；
广告定位：就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置 广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的
广告创意的特征： 以广告主题为核心；
创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；
创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果； 创意要有让人为之心动的力量
广告创意的作用：
创意能使广告受到加倍的关注； 创意能增加产吕的附加价值； 创意是广告运作特质的集中表现
广告创意的原则：
1）促进销售原则 2）真实性原则 3）独特性原则 4）艺术性原则 5）关注和理解原则 6）合理性原则
广告创意的过程：
1）问题确认阶段2）搜集资料阶段3）研究资料阶段4）酝酿构思阶段5）创意产生阶段6）判断验证阶段
广告创意的具体方法：
1）形象创意法：广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析，综合，比较，类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工，组合拼接，最终建立新的意念形象
2）直觉创意法：能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想
3）发散创意方法：以广告主题为圆心，通过想象，联想，幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念 4）逆向创意法：打破横向思维的顺序性
5）侧向创意法：利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意
6）联想创意法：使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力
7）灵感创意法：以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态 8) 仿真创意法：以产品为中心，直接模仿，表现公众的现实生活
定位方式：
1产品特征或消费者利益2价格与质量关系3使用或运用4产品使用者5产品种类6文化象征7竞争对手
广告文案的概念：指广告作品中的语言文字部分
广告文案的作用：1）传达广告信息2）表达广告创意3）塑造品牌形象和企业形象4）限定广告画面的内涵
报刊广告文案的内容要素： 1）广告标题2）广告正文3）广告附文4）广告口号 报刊广告作品由以上再加上图案
从内容上，广告标题分为主标题和副标题， 从层次上，广告标题分为直接，间接，复合标题
广告标题的形式类型：
1）提供利益式2）新闻式3）提问式4）话语式5）祈使式 6）故事式7）提醒式8）假设式
广告正文分为： 开头：引人入胜
中间：是正文的核心，包含的信息量最多 结尾：带有总括性和建议性的文字
广告正文指导方针： 1层次清晰，循序渐进 2采用普通人的语言 3语气坦诚友好 4对个体说话
5延续读者的好奇心 6调动读者的参与感 7提供充分而具体的事实 8强调关键的信息 9激发行动的欲望
广告附文---对正文内容的补充
广告口号指导方针： 1突出商品特点 2强调便利性 3体现生活趣味 4表现企业精神 5进行情感渗透 6鼓励购买行为 需注意：
1简洁明了，上口好记
2要有独特的个性，有新意，符合产品的特点 3讲求针对性，有的放矢，认准目标对象 4要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动
广播广告构成要素：人声，音效和音乐
广播文案写作要点：为听而写，通俗易懂，句式灵活，引发想象，讲求节奏，适当重复，注意停顿，鼓励行动
电视广告构成要素：视觉要素和听觉要素 视觉：演员，场景，道具，图形，字幕 听觉：人声，音效和音乐
电视广告文案要点：
1要充分利用图象，文字要一字千金 2要弥补画面的不足，并将其深化 3要简洁明了
4有时不必追求自身的完整性
5开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲
广告文案的写作要求： 主题鲜明，标题精当 ； 事实为本，选材集中 ； 结构严密，语言生动； 感染力强，鼓动性强
广告图案的作用： 1吸引目标受众的注意 2突显品牌
3表现产品的特点或利益点 4营造气氛，感觉或树立形象 5启发读者阅读正文
6为品牌创造预期的社会背景
广告图案的配置方式： 1直接把产品表现出来
2展示产品中特别需要强调的部分 3呈现自己产品中特别需要强调的部分 4呈现出产品的实验情形 5展示产品的生产过程
6展示出产品正在使用的状态 7呈现出使用产品后的效果
8表现出生产厂家或公司的代言人 9呈现出如果不使用产品的后果 10展示品牌标识 11使用比喻性图案 12使用对比性图案
平面广告的基本编排技巧
1标准型2文字主导型3图案主导型4漫画型
第七章 广告媒体
广告媒介的概念：是用于广告信息传播的工具，渠道，载体，中介或技术手段
广告媒介的分类：
1根据媒体技术产生的时间划分：传统媒体，新媒体
新媒体的特征：数字性，即使性，交互性，超文本性
2根据受众规模划分：大众传播媒体，小众传播媒体
大众媒体主要是四大广告媒介：报纸、杂志、广播、电视
3根据媒体依赖的物质载体划分：
印刷媒体：通过印刷在纸张上的文字，图案，色彩作用于人的视觉以此实现信息传播的媒体，特点：传播速度和传播范围具有一定的局限性，但纸质印刷品具有可保留性
电子媒体：以电子技术为基础且随着科学技术的高速发展不断加速更新的媒体，特点：传播范围广，传播速度极快，
时代特征明显，是适应社会信息需求变化应运而生
4根据媒体作用的感官划分：视觉，听觉，视听媒体
5根据覆盖范围划分：
国际性媒体：对全球范围发行，播出和开放，传播范围广，受众数量多，且受众类型复杂多样---与本土化结合 全国性媒体：在全国范围内发行或播出的媒体
区域性媒体：覆盖有限的几个地区的媒体---具有针对性，更低廉 地方性媒介：覆盖某一地区的媒体---影响力弱，有很强针对性；
6根据信息存留时间的长短划分：
瞬时性媒体：媒体对信息的传播是转瞬即逝，难以保留的 短期性媒体：能够将信息保留一段时间的媒体 长期性媒体：能将信息保留较长时间的媒体
7根据媒体的受众结构来划分：
大众化媒体：拥有数量众多的视听受众，对年龄，性别，职业等没有限制，覆盖面广，知名度大，专业化程度底 专业化媒体：专业性或针对性较强的媒体，往往具有特殊的受众群体，传播内容与受众群体的需求相一致
报纸媒体的广告传播手段：
1视觉化2理性化3专业化，特色化4网络化
特点：1受众广泛，2价格低廉，3可信度高，适应性强4选择性强
杂志的广告传播手段：
1精致细腻的视觉广告传播2利用装订特点衍生多种传播形式 特点：
1针对性强2保存期长，可反复阅读，且传阅率高3局限性
广播的广告传播手段：
1作用于听觉，并有效利用联想2利用双向交流3广播走出广播直播间 特点：
1速度快，机动性和灵活性强 2个性鲜明，通俗，感性
3制作简单，价格低廉，促销效果好 4极具发展潜力 5局限性
电视媒体的广告传播手段：
1作用与视听2多种传播要素共同作用3借助名人效应 特点：
1普及率高，受众广泛 2形式多样，感染力强 3直观性，动态性，现实性 4制作水平高广告作品效果好 5局限性
电影优势：银幕面积大，声音效果好真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确 局限性：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用高
户外广告媒体（OD)：设置在室外用来传递广告信息的媒体
