20世纪50年代大卫。奥格威提出：
1广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务
2任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础 3为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益 4描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多
ROI理论 ，威廉。伯恩巴克 1关联性2原创性3震撼力
与生俱来的戏剧性（固有刺激法）李奥贝纳 案例：月光下的收成
从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内 在的戏剧性，并使他引人注目
定位理论
20世纪70年代艾。莱斯和杰。屈特 核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置
广告定位策略所突出的产品个性，特点既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的
定位是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点
广告定位策略有：
功效定位；种类定位；竞争对手定位；成分定位；外形定位；价格定位； 产地定位；使用方法定位；对象定位；文化象征定位
第四章 现代广告业
产业的概念：是对能够带来增加值（附加值）的社会经济领域的总称
广告产业的概念：是根据其所提供的特殊服务类型而确定的既指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业
根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业
现代广告业的性质：知识密集，人才密集，技术密集
具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴
现代广告业的地位：
受文化产业政策的支持，全球许多国家都将广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位
广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度，科技进步水平，综合经济实力和社会文化质量的重要标志
世界现代广告业发展趋向
1.20世纪60年代以来的美国广告业----作为文化产业的广告业发展战略 2.20世纪末欧洲广告业----作为文化产业的广告业 3.日韩广告业----政府主导下快速成长
(1)媒介，企业与广告业共生型的产业发展。 （2）严密的宏观经济计划 中国广告发展现状：
1，中国广告市场的经营总额位居世界前列 2.广告业是我国发展速度最快的产业之一
3.中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低
中国广告业存在的主要问题： （1）中国广告业市场集中度低 （2）中国广告业泛专业化严重
中国广告业的发展趋势：
文化产业，大力发展广告业将推动文化产业及创意经济的发展，将广告产业纳入文化产业进行研究
第五章 广告运作规律
广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程
广告运作的特征： 是一种动态的过程；
是一种按一定顺序进行的行为； 由各种必要的环节构成；
它的各个环节都包括丰富的内容；
广告的一般运作程序：
制定总体广告策略和广告计划； 市场调查和分析； 广告策划；
广告创意、设计制作；
广告运作的具体执行和广告作品的发布； 广告效果的测定及反馈
广告运作的基本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标
广告运作的本质：为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的
广告运作的基本特征： 广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
4W和1H：
Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁； What（说什么）：为广告的诉求重点是什么； When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定； Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何； How（怎样说）：广告的诉求方式
广告运作的环境：内部环境和外部环境
内部环境：直接影响和制约广告运作的条件和因素
内部环境的构成：广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构；广告媒介；消费者；竞争对手
外部环境：由各种比较强大的社会力量构成
外部环境的构成：人口环境；经济环境；政治法规环境；科学技术环境；社会文化环境
广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据
广告调查的主要内容：广告战略调查，广告创意概念调查，广告媒介调查，广告效果测定调查
广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、调查实施阶段、分析报告阶段
广告运作中的市场调查方法： 1原始数据调查：（1）定性（非数字）：小组访谈，深度访谈，投射法 （2）定量（数字）：观察法，试验法，调查法 2二手数据调查
广告策划在广告运作中的地位：
在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的； 在内容上，广告策划是广告运作的核心环节；
在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节； 在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节；
在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节
广告策划在广告运作中的重要作用：
战略指导——为广告运作(活动)提供总体指导思想；
实施规划——为广告运作（活动）提供具体的行动计划； 进程制约——安排并制约广告运作（活动）的进程； 效果控制——预测、监督广告运作（活动）的效果； 规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范
广告策划的程序
设定问题与目标 市场分析（目标市场） 消费者分析（广告对象） 产品分析（产品定位）
整体广 告 策 略 广 告 目 标 广 告具体 战 略 表 现 策 略 媒 体 策 略 广 告 策 划 书 广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划 广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 广 告 发 布 效 果 评 价 与 反 馈 调查分析分阶段 拟定计划阶段 执行计划阶段
调查收集信息的内容有：环境信息，市场信息，消费群体信息，产品信息，竞争对手信息
广告策划的内容：
1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域确定 5）确定广告主题 6）确定广告创意 7）广告媒介选择 8）广告经费预算 9）广告实施策略 10）广告效果评估
影响广告预算的主要因素： 产品生命周期； 竞争对手； 销售目标；
广告媒介和发布频率； 企业财务负担能力； 市场占有率； 产品替代性
广告预算的方法
1）销售百分比法2）量力而行法3）竞争均势法4）目标与任务法
广告预算的编制：
确定企业销售计划和广告计划的关系； 根据销售计划和广告计划编制广告预算； 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；
预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理
广告预算的分配：
按不同的市场和地区分配； 按产品种类分配； 按传播媒介分配； 按时间分配； 按顾客类型分配； 按部门或项目分配
第六章 广告信息
广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成
直接信息：指借助通用符号所传达的广告信息，包括语言（主体）、图案（画面）、声音（语言，音响效果，音乐）
间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节
间接信息在广告中的作用： 1）、可以强化企业形象、品牌形象或商品特性 2）、可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用 3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度 4）、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力 5）、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离
