http://bbs.zikao5.com 我自考网整理 罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。 思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。
2009年1月自学考试全国广告学（二）试题参考答案
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一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、D 5、C 6、B 7、A 8、C 9、B 10、C 二、多项选择题
11、ABDE 12、ABCDE 13、ACDE 14、CD 15、ACDE 16、ABCDE 17、ABCD 18、BCDE 19、CDE 20、ABCD 三、名词解释题
21、又称企业形象广告，是以树立企业形象，查找企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 22、是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一质的信息，以达到宣传目的的一种行情手段。 23、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前期性规划的活动。 24、最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、想象的典型化、文字的提炼、构思和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思考和想象。
25、就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。 四、简答题
26、（1）电子媒介的问世。（2）广告媒价日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现。
27、（1）广告信息调查：包括主题调查和文案调查（2）广告革介调查（3）广告效果测定 28、（1）广告主题（2）广告标题。（3）广告口号（4）广告正文。（5）广告附文。
29、（1）竞争对手定位是根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位的策略。（2）例：艾维斯出租车公司的“老二定位策略” 30、（1）广告增加知名度； （2）广告区隔产品身份；
全国2009年1月自考广告学(二)试题
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http://bbs.zikao5.com 我自考网整理 （3）广告帮助产品流通； （4）广告增加产品使用量； （5）广告增加新顾客； （6）广告拉回老顾客；
（7）广告可以增加产品的附加值； （8）广告增强排它性； （9）广告培养品牌忠诚； （10）广告降低销售成本； 31、（1）创制网络广告的基本要求：
a 网络广告信息内容要非常简要、浅显易懂。 b 提供确实的信息。 c 常换常新。
d 制作设计网络广告，要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准 （2）网络广告的投放发布：
a 充分了解传播对象：为如何制作网络广告奠定基础；为选择确定适用的网站提供参考。内容包括：一，网络用户的个人信息资料；二，用户上网的习惯以及在网上接触广告依靠的一般方式。 b 精心选择网站，做好媒介组合。 c 做好网络广告的发布。
六、案例分析题http://bbs.zikao5.com 我自考网整理，自考资料，自考白皮书
32、（1）案例中运用了USP（独特的销售主题）理论，提出者是罗瑟?瑞夫斯，USP理论主要内容包括三个方面：
a 每条广告都必须给消费者提供一个主题
b 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的；提出的主题无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格
c 提出的主题要有足够的力量感动消费者
（2）结合实际案例分析USP理论。如舒肤佳香皂的除菌功能；金龙鱼的食用油采用1:1:1的调配方式等等都体现了广告传播中USP理论的运用。
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全国2009年1月自考广告学(二)试题
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