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设计渠道目标\\确认限制条件\\确定渠道结构\\选择具体成员.
53企业商标策略的主要内容
⑴有商标与无商标策略.一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任.有时对一些有固定规格标准的矿石
等原材料\\煤等燃料以及地方地销产品,或一次性销售的产品,考虑成本的节省,也可以不使用商标.⑵制造商标与销售商标策略.一般当制造者的实力\\商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,反之,则实力\\信誉相当的生产企业与销售企发生\\业务关系时,可同时使用制造商标与销售商标.⑶家族商标策略.所谓家族商标是以一定的商标为基础,把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫派生商标\\亲族商标.这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上.⑷产品商标和等级商标策略.产品商标或等级商标策略强调不同的产品\\不同等级的产品应有各自的商标.企业往往在生产和经营的产品的种类\\价格\\档次及质量上有效明显的不同时,采用此策略.⑸更新商标与推进商标策略.更新商标,即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为聚变型商标策略.推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标,又称渐变型商标策略.
54对商标设计基本要求
⑴标记性.商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品.要求:设计新颖,不落俗套,突出重点,主次分明,简捷明快,易于识别.⑵适应性.含义:便于在多种场合\\多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好,避免禁忌；适应国内外的商标法规,便于申请注册.⑶艺术性.商标作为艺术品的一种,应给人以美感,并吸引人们的注意,要求有:针对消费者心理,启发联想；思想内容健康,无不良意义；设计专有名称.
55包装作用业包装策略
在现代市场营销中,包装的功能与作用越来越大.主要有:保护商品\\方便使用\\促进销售.包装具有识别的功能\\传递信息的功能\\诱发购买的功能\\增值的功能.企业策略主要有:⑴类似包装.企业生产的全部商品的包装相同或相近.⑵等级性包装.按照商品的质量\\价值分成等级,不同等级采用不同的包装.⑶组合包装.按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中.⑷再使用包装.一种商品使用完了,其包装还可派其他用场.⑸附赠品包装.在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量.⑹改变包装.使商品放弃旧包装,改换新包装.
56分销渠道的特点主要有哪些？
⑴分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；⑵分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；⑶分销渠道的研究应联系相关联商品；⑷企业的分销渠道相对固定化,因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员.
57企业定价一般包括的步骤
1确定定价目标.有:投资收益率目标；市场有率目标\\稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（社会形象目标）2测定需求.企业商品的价格会影响需求,需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的宽大实现3估算成本.企业在制定商品价格时,要进行成本估算.企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素,而最低价格不能低于商品的经营成本费用,这是企业价格的下限4分析竞争状况.包括三方面:分析企业竞争地位；协调企业的定价方向；估计竞争企业反应5选择定价方法6选定最后价格.考虑四原则:商品价格的制定与企业预期定价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现；商品价格制定符合国家政策法令的有关规定；商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；商品价格的制定与企业市场营销组合中非价格因素是否协调一致\\互相配合,为达到企业营销目标服务.
58需求价格弹性对企业定价影响
需求价格弹性可用公式表示:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比.计算结果有种情况:⑴当E>1,即价格变动率小于需求量变动率时,此产品富于需求弹性,或称为弹性大；⑵当E=1时,即价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性；⑶当E<1时,即价格的变动率大于需求量的变动经时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求.主要有三因素:商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途. 59企业定价主要有哪三类方法？ 1成本导向定价法；是一种以成本中心的定价方法,也是传统的\\运用得较普遍的定价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的\\以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法\\追随价法\\盈亏平衡定价法\\密封递价法.3需求导向定价法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格.主要有理解价值定价法和区分需求定价法.
60述直接式渠道和间接式渠道特点
1直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业\\代理机构等中间环节
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转手的销售渠道结构.这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担.2间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间商业企业的销售渠道.间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动.这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中的转手买卖活动.
61.速取定价策略和渐取定价策略各自适用于
1速取定价策略:实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者’一见倾心’；其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者早期购买者对价格反应不敏感；另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少.此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定,但缺点也明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品生产和经营,加速市场竞争的白热化.2渐取定价策略:采用次策略条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本.这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢.有时低价还容易使消费者怀疑商品质量保证.
62.价策略主要有
1组合定价策略；即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入个包装物中.2尾数定价策略；也称缺额原则.即针对消费者对一般商品的求便宜\\怕上当心理,当商品价格为整数或略高于整数时,宁可减下一些,使其价格的尾数为零头.3整数定价策略；也叫声望定价或整数原则.即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数.4期望与习惯定价策略；根据消费者的愿望与购买习惯\\接受水平制定价格.5安全定价策略；也叫一揽子定价策略.针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理,把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算,降低消费者的消费风险和增强安全感.6特价品定价策略；也叫招徕定价.企业将商品的价格定得低于市价,并广泛宣传,引起消费者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场\\百货商店使用.
63批发商的特点和职能？
1特点:批发商业处于流通领域的中间环节；批发商业的服务对象是零售商品；批发商业从事的是大宗买卖活动；不同规模的批发商业的地区分布不同.2职能:集散商品；储存商品；沟通产销信息；为生产企业和零售企业服务；承担市场风险；推销和促销.
64.零售商的种类.
在商业组织中零售商业种类繁多,变化最大,构成多样的\\动态的零售营销渠道体系.从不同角度可以对零售商作不同的分类.常用的分类标准有:按产品线分类\\按商品的价格形象分类\\按零售场所的特征以及零售组织形态分类. 65.渠道的管理主要内容
1检查中间商.首先是对中间商（指经销本企业产品的经销\\代销企业与结构）进行定期和不定期的检查.这种常规检查通过应遵照一定的标准,这些标准具体化为一定的指标,在生产企业与中间商确立关系时已由双方认定并由商业经销\\代销企业执行.2督促与鼓励中间商.鼓励企业的分销成员,对其最大限度地发挥销售积极性,是管理分销渠道的重要一环.生产企业仅仅依靠与中间商签订合同来约束和要求中间商是不够的,还必须重视对渠道结构中成员的鼓励和督促.对渠道结构中的中间商,应以鼓励为主.具体作法是,通过研究中间商的特点,制定生产企业对中间商的鼓励措施.3调整渠道.由于消费者需求及市场营销环境的变化,很多时候都要求企业对原有的渠道作相应的调整.造成企业进行渠道的调整的原因是多方面和复杂的,也有由于渠道成员长期经营不力\\又难以短期改善而必须要调整.主要有:增减渠道成员\\增减一条渠道\\调整整个渠道结构.
66.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式
促销组合是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告\\公共关系\\营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合\\协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.包括四种主要方式:广告\\人员推销\\公共关系\\营业推广.
67.信息沟通的功能.
1沟通者:沟通者指送出信息给对方,也称信息来源.2编码:将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程.3信息:沟通者所传达的一组符号.4媒体:信息从沟通移向接受者所通过的渠道（或载体）.5解码:接收者将沟通传来的符号给予一定意义的过程.6接收者（:主动或被动地）接收由另一方送来的信息者.7反应:接收者接触信息之后的反应.8反馈:接收者回传给沟通者其接收反映中的某部分信息.9干扰:在沟通过程中未料到的障碍或扭曲造成的接收者受到的信息
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有别于沟通者所传送出的意思.
68.企业进行有效沟通及促销组合时需经过的步骤
1找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些.2确定沟通目标不同情形下企业的沟通包括不同的目标:注
意\\认识\\喜欢\\偏好\\信念\\购买.3信息的设计一个理想的信息应能得到被影响者的注意\\保持其兴趣\\激发其欲望及使期付诸行动（AIDA模式）.具体信息的设计,需主要解决四个问题:说什么（信息内容）\\如何逻辑地说（信息结构）\\如何以符号的方式来说（信息格式）以及由谁来说（信息来源）4选择沟通渠道，信息沟通渠道分为两大类:A人员沟通渠道.指涉及两个或更多的人的直接沟通.B非人员沟通渠道.指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式.5制定促销预算；常用方法有:量力支出法\\促销额百分比法\\竞争对等法\\目标与任务法.6确定促销组合；做到两点:1了解各种促销方式的特点.2确定促销组合时应考虑的因素.
69.简述制定促销预算方法.
⑴量力支出法:一种量力而行方法,即企业根据自己估计本企业的能力而大致估算出促销活动的经费,是一种能拿得出多少就花多少的做法.此方法忽略了促销与整个企业销量的关系,且每年财力不一,促销预算波动也就较大,这使长期规划很困难.⑵促销额百分比法:企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算.此法优点在于顾及了促销成本\\单位价格与单位利润之间的关系,同时各竞争者促销支出的百分比相似,有稳定竞争格局的作用.但其因果颠倒,使预算根据资金,而不是根据市场机会而定,且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法.⑶竞争对等法:企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算.此法的支持点在于竞争者的支出是合理的,因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧,有重要参考价值.⑷目标与任务法:有明确目标,决定为达到这些目标必须执行的任务,估计执行这些任务的成本.这些成本的叫和即预定的促销预算.此法的优点在于企业明确了所费支出\\试用率及其与正常使用量之间的关系,使促销预算制度化.至于在市场营销组合中促销的比重有多大,要视产品所处生命周期阶段\\市场供求状况及前景等因素而定.
70.简述制定企业广告促销方案的主要步骤.
⑴确定广告目标.广告目标是企业通过广告活动要达到的目的,其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众\\观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务.右根据广告目标特点的不同,分为告知\\劝说和提示三大类.⑵确定广告预算.通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种:承受能力法\\销售额比例法\\竞争平衡法（也称竞争对行法）\\目标任务法.在确定广告预算时,要考虑:产品的经济生命周期\\市场份额和消费者群体规模\\竞争和市场秩序\\广告频率.⑶确定广告信息.一项有创造性的广告活动包伙广告信息的产生\\广告信息的评价和选择记忆广告的制作.⑷估价广告信息.广告的传播效果是指广告活动广告受众在意识\\知识和偏好方面的影响.估价广告的传播效果主要有三种方法,即直接评分法\\组合测试法和实验测试法.
71.根据广告目标特点的不同,可以把广告分成三大类.分别说明这三类广告的应用.
⑴告知性广告:主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本要求.⑵劝说性广告:是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求.⑶提示性广告:在产品的成熟期极为重要.其目的是使消费者记住某牌号产品.
72.推销队伍的管理主要包括哪些方面？
包括推销员的挑选\\推销员的培训\\推销员的督导\\推销员的激励\\推销员的评价\\推销员的报酬等.
73.简述企业公共关系策略.
一是公共关系宣传,即通过各种传播手段向社会公众进行宣传,以扩大影响\\提高企业的知名度；二是公共关系活动,即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感,提高企业的美誉度；三是公共关系意识,即企业员工在日常的生产竟因活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识.
74.简述市场营销计划的主要内容.
⑴内容概要.是对主要营销目标和措施的简短摘要.⑵当前营销状况.这是计划正文的第一部分,主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场\\产品\\竞争\\分销以及宏观环境状况的分析.⑶风险与机会.是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险\\企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析.⑷目标.确定企业的目标,是市场营销计划的核心内功.应建立两种目标,财务和营销目标,这些目标要用数量化指标表达出来.⑸营销战略.概要表述企业将采用的营销战略,包括目标市场选择和市场定位战略\\营销组合战略\\营销费用战略等.⑹行动方案.即阐述以下问题:将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？⑺营销预算.即开列一张实质性的预计损益表.企业编制营销预算通常采用两种方法:目标利润礼花和利润最大化计划法.⑻营销控制.营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程.
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75.企业的传统模式和营销导向模式有何区别？
传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的.按照传统模式,首先由研究与开发部门确定新产品开发项目,然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程,再由采购供应部门购进必要的原材料和设备,由生产部门制造出成品最后交营销部门销售.这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力,因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求.所以,在现代市场上,按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的.现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的,它是以顾客需求为中心,把顾客放在整个过程的起点而不是终点.按照这种模式,首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思,然后所有部门协同动作,共同评估和筛选好的构思,并在整个新产品开发过程中经研究与开发部门和设计部门提供意见.在确定了新产品开发项目后,采购部门负责供应原材料和设备,生产部门负责制造产品,营销部门负责销售并密切注意顾客意见,收集顾客对改进新产品的建议,反馈给有关部门,使产品更加适合市场需要.
76.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
1产品管理型组织的优点:⑴产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；⑵产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；⑶由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略；⑷由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会；缺点⑴产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；⑵产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉；⑶这种组织所需要的费用往往比预期的高；⑷品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.市场管理型组织的优点:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.2市场管理型组织的优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.
77.企业市场营销实施过程包括哪些方面？
⑴行动方案.即计划实施具体安排,包括人员配备\\目标分解\\资源分配\\时间要求等.⑵组织结构.⑶决策和报酬制度.⑷人力资源.即人力资料的开发和管理.⑸企业文化和管理风格.与企业文化相关联的是企业的管理风格,如专权型\\参与型等等.
78.年度计划控制主要有哪些步骤？
第一,管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标,作为水准基点；第二,建立反馈系统,监督营销计划的实施情况；第三,对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四,采取修正措施,或是调整计划,使之与变化中的实际相适应,或是纠正计划执行过程中出现的偏差.
79.营销审计有几种方式？
1营销环境审计；⑴宏观环境审计.即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响进行审计.主要包括以人口统计环境\\经济环境\\生态环境\\技术环境\\政治和文化环境等因素的审计.⑵微观环境审计.即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计.包括对市场\\顾客\\竞争者\\分销和经销商\\供应商\\辅助机构和营销公司\\公众等因素的审计.2营销战略审计；主要从以下几方面进行审核:企业使命\\市场营销目标和目的\\战略,包括战略的内容和表述是否恰当？营销资源的配置是否合理？等等.3营销组织审计；营销组织审计包括对组织结构\\职能效率\\部门间联系效率等方面的审核.4营销制度审计；营销制度审计包括对市场营销信息系统\\市场营销控制系统\\新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核.5营销生产率审计；营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析.6营销功能审计；主要是对产品\\价格\\分销\\促销等营销功能的战略与执行情况\\存在问题等进行审核.
80.结合社会经济的发展变化的特征,说明市场营销观念的形成和发展过程.
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.20世纪50年代至60年代,市场商品供过于求在继续发展,市场竞争越来越激烈.与此同时,消费需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.对于企业来说,面临的市场问题更为严重.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.有人形容说’是在险恶形势的逼迫下接受的’.1957年,美国通用电器公司的约翰?麦克金特利克首先提出了’市场营销观念’这一经营指导思想,并称它是提高公司效率和保持长期获利的关键.他指出,当一个组织脚踏实地发现顾客的需要,然后经予适当的产品和服务直至使顾客得到满足,它便是以最佳方式实现了企业自身的目标.不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点,而不是以往认为的企业活动的终点.可见,市场营销观念产生后,企业的市场营销的过程和职能也发生了变化.首先要进行市场调查和分析,发现\\判断消费者的需求和愿望,把得到的市场信息传到生产部门,以进行产品设计.产品设计出来后,先进行小批量生产,经过市场检验,为消费者接受以后,再进行成批生产,然后,运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中.市场营销观念是新旧市场观念的分水岭.它的出现,在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革,
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被称作’营销革命’,对市场营销观念的作用的估价,人们常把这一重要观念出现与资本主义的工业革命相提并论.
81.试论市场定位的策略.
1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场
区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别.避强定位策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高.其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.2迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与时常上占支配地位的\\实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置.迎头定位可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性.但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目\\甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的.迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下竞争实力.
82.论述市场营销组合概念的理解与意义.
市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境\\能力\\竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务.企业可控制的因素很多,伊?杰?麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品,价格\\渠道和销售促进,按英文字头简称；’4P’.市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）.其中包括产品的实体\\形状\\形态\\内在质量\\款式\\包装\\规格\\型号\\商标\\厂牌\\售前售中及售后服务\\供退货条件\\保证等具体方面.市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格,其中包括商品价目表所列价格\\各种折扣\\支付期限\\付款方式\\信用条件等等.市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所,其中包括销售渠道和方式,各种中间环节及供货的区域\\方向,商品实体的转移路线和条件等等.市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销,指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品\\与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动,其中包括:人员销售方式,公共关系活动,广告和特种推销方法等等.市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略,它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段\\方法和行动方案,以贯彻战略思想.’4P’中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分,不可分割开来.市场营销组合体现了系统管理思想,具有整体性\\多变位及协调性等特点.一个好的市场营销组合的制订和实施,不仅需要科学的方法,而且需要丰富的营销活动的实践经验.随着市场营销海陆空研究的不断深入,市场营销组合的内容也在发生着变化,如’4P’发展为’6P’\\’10P’.近年又有人提出了’4C’为主要内容的人微言轻企业营销策略的市场营销组合,等等.
83.试述企业对不同需求状况的策略.
1扭转性营销策略,也称转变性营销.是指面对’否定需求’或’负需求’时企业采取的营销对策.面对这种情形,企业应通过自身营销策略的调整,改变这部分人对产品或服务的信念和态度,为自己创造市场条件.2刺激性营销策略,也称激活营销.是指面对’无需求’时企业采取的营销对策.企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣.3开发性策略营销,也称发展营销.是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策.在确实认清消费者需求及其规模的前提下,企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求,为自己创造新的市场机会.4恢复性营销策略,也称提升营销.是指面对产品或服务处在’需求下降’的通道中企业所采取的营销对策.企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位,挖掘其内在价值,再创市场销售新高潮,以延续其产品或服务的市场生命周期.5协调性营销策略,也称同步营销.是指面对由于季节\\时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策.企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略\\推销方法和各种刺激手段,不引导和改变消费者的需求习惯和方式,达到减少需求大幅度波动的目的.6保持性营销策略,也称低调或限制性营销.是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策.企业一般通过提高价格\\减少促销活动来’低调’营销,其目的是通过企业行为来协调市场需求.8抵制性营销策略,也称对抗营销.是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略.企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法,通过劝说\\宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求.
84.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为.
消费者决策过程分四步骤:确认需求\\寻求信息\\估价比较决定购买\\购后评价.1确认需求.这种需求既包括对商品本身的,也包括对价格\\商标等方面的.一般有:A商品不足,如消费者发现酱油不多了,即表现为酱油这种商品的不足,消费者必须决定他现有的商品还有多少,欠缺的程度.这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品.B新的信息,市场上出现了新产品,或不同的商品新的牌号,新的服务形式,都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯.3需求扩大,消费者感到缺
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少了朋友\\同事已经拥有的某类商品.出现问题后,无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题,他都已经确认了需求的存在.2寻求信息.这一步对消费者很重要,一个掌握了比较全面\\充分的信息的消费者,可能比其他人以更低的价格买到同样的商品,或者以同样的价格买到更优质的商品.企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,应考虑到影响消费者对信息获取的因素:A经验；如果一消费者对他想买的商品有很多的了解,就不必花大力气去了解商品了；B现成的资料；如各食品商场都在报纸\\电视上做广告,消费者就不必亲自跑去了解了；C通过寻求信息获得满足,有些消费者对寻求商品信息过程很感兴趣,表现出极大的耐心,也有消费者认为这个过程实在无聊,不愿在这方面花时间,用脑子.D消费者对产品价格的认识.对不同的商品,消费者寻求信息的迫切程度也不同.3决定购买.估价比较\\决定购买.在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估价\\比较,以便于作下一步的决定.购买决策过程中每一次比较和选择会受到许多因素的影响和制约,经济因素\\社会因素及心理因素都会发生作用.企业应不断开发满足消费者不同需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标\\特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较.4购后评价.消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品.企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉,有两种理论,即’预期满意理论’和’认识差距理论’.以上步骤表明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束.售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,才能有效地开展工作.这就需要企业在营销过程中要详细地\\真实地介绍商品,使消费者对商品有个全面的了解,以避免期望过高而造成的不满意感.当交易过程结束后,营销人员不要以为大功告成,还应关心消费者的购后反应,如以调查表\\追踪服务等方式了解消费者对商品的看法等.此做法既可使企业今后商品的改进有据可依,也使购者有’安全’之感.还应以适当的方式宣传商品优于同类产品的方面,以消除某些消费者因看到商品的某缺点而产生的遗憾,要使他们相信自己的选择是对的.
85.论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点.
第一阶段,确认需求.即认识需求和提出解决需求的方法.首先要明确企业对生产资料的购买是由什么原因引起的,是存货量低于应保持的存货水平,还是由于新产品的开发带来的对新设备和原材料的需要,或者是发现以往采购的原料不合要求,市场上有更新的\\更符合要求或价格更低廉的产品出现.需求明确了,要提出解决需求的办法来.生产资料营销人员可以通过加强对本企业产品的宣传争取客户.第二阶段,决定需求项目的特点和数量.确定需购产品的特点尤其对非标准化产品更为重要.购方企业的’购买核心’要反复研究\\权衡,提出项目和产品特点方面的要求及需购数量.生产资料营销人员尽可能地利用熟悉产品性能和市场行情的优势为购方企业提供帮助.第三阶段,详细说明需求项目的特点和数量.这一阶段,购方企业要在确定产品性能特点的基础上.确定产品的具体规格和技术要求,一般由价值分析工程小组进行价值分析.生产资料供应者可以针对用户价值分析中关心的问题,介绍本企业商品的品质\\性能和特点.第四阶段,寻找和判断潜在的供应来源.购方企业按照要求寻找最适当的供应者,往往通过工商企业名录\\电子计算机资料查询\\本企业购货记录和其他企业的经验来进行.生产资料营销人员要注意通过各种媒体介绍企业的商品,介绍要全面,尽可能详细,并且在经营中始终注重商品质量和信誉,以利于与用户建立良好的关系,从而增加被客户先中的机会.第五阶段,接受和分析供应企业的报价.购方企业先选出少量供应者,由采购人员征得这些供应企业的报价单,分析报价单.供方企业应重视报价工作,应力争全面反映本企业商品的特性,以促使购方企业考虑接受本企业的报价.第六阶段,评议报价和确定供应企业.购方企业不仅要进一步审查报价单,还要考虑初选中的供应企业的技术能力\\交货条件及服务能力.按供应企业的各种特点,按照要求的重要程度,可列一个’特点评价表’帮助分析.第七阶段,安排订货程序.供应企业确定之后,采购一方往往通过订单的形式向供应企业订货.供需双方建立一种固定关系,对双方有利,特别对供应企业讲可以保持一个稳定的市场.第八阶段,执行情况的反馈和评价.采购企业将使用部门和有关部门对所供应商品的意见收集起来,进行全面评价.评价的结果,将直接影响用户对供应企业的态度,决定是否向此厂家重复购买.上述八个阶段中,新购型一般要依次通过,并可能增加一些具体步骤,而其他类型的购买可以缩减一些步骤.要注意的是,这个决策过程不是可随时套用的万能的公式,应根据具体营销对象和状况作相应的变化与调整.
86.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用.
现代市场营销理论认为,营销中的产品,应着眼于有利于指导企业的营销活动.以此为基点,提出了企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益,即指一种物质实体,又要包括无形的消费利益,重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式.西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,提出了’产品的三层次’理论.认为,市场营销产品应当是一个综合的概念.任何产品,都应包含着三个层次:1产品的实质层.这是整个产品的核心部分,因此也叫’核心产品’,指的是产品能够给消费者带来的实际利益.或者说是指产品的功能和效用.合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领,这方面做的好,将会由此产生出无数的对企业新产品的’创意’,发掘有利的市场机会.2产品的实体层.这是产品的基础,指产品的有形部分,也叫有形产品\\实
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市场营销●专升本总复习专用资料 ●综合复习题●综合试题●模拟试题●
体产品.是消费者通过自己的眼\\耳\\鼻\\舌\\身等感觉器官可以接触到\\感觉到的有形部分.它包括产品的形态\\形状\\式样\\商标\\质量\\包装\\设计\\风格\\色调等.认识产品的实体层,对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义.3产品的延伸层,是对产品意义的延伸.也思附加产品\\引伸产品.指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益.包括提供贷款\\免费送货\\维修\\保证\\安装\\技术指导\\售后服务等.在现代市场上,产品有趋于’一致化’倾向,当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下,企业设计有效的产品延伸层关系重大.重要意义:第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.明确了产品是出现在市场上的可能引起注意\\购买\\使用或消费的某种东西.同时,提出服务也是产品的一部分,而不能视为额外负担.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产品过程中的满合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响.企业在考虑整体效果的前提下,对不同层次\\不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合.第四,指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域.改变产品统一体中的任何部分,都会在顾客心目中形成不同产品的印象.
87.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略.
产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段\\畅销阶段\\饱和阶段和滞销阶段,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同.1试销阶段,又称引入期.指产品从设计设产直到投入市场进入测试阶段.这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:⑴生产不稳定,生产的批量较小；⑵成本比较高,企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损）；⑶人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢；⑷产品品种少；⑸市场竞争少.在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场.具体策略主要有:⑴要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚.这时的产品还立足未稳,要大量地作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉.在这一阶段企业要承担较重的广告费用.⑵利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产品.⑶采取试用的办法.⑷给经营产品的批发\\零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销.2畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路.特点:⑴大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加；⑵销量上升较快,一般讲价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入.在这个阶段,产品的产量不断增长稳定,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,发挥比较大的作用,销售量增长快,企业开始有较多利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐渐加剧.在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润.有以下策略:⑴扩充目标市场,积极开拓新的细分市场⑵广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌\\商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱⑶增加新的分销渠道或中强分销渠道.3饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段.这一阶段的特点主要有:⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低,产量大；⑸生产同类产品企业之间在产品质量\\花色\\品种\\规格\\包装\\成本和服务等方面的竞争加剧.企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命.策略有:⑴千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者’忠于’某个产品.⑵增加产品的系列,使产品多样化,增加花色\\规格\\档次\\扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率（覆盖率）,改变广告宣传的重点和服务措施.⑶要重点宣传企业的信誉.这时的广告宣传和试销阶段的情况不同,不能仍介绍某种产品.这时市场上同类产品很多,再作同样的宣传销有失误便会替别人花了广告费.同时,还要加强售后服务工作.这一阶段还有一个重要任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备.4滞销阶段,又称衰落或衰退期.指产品走向淘汰阶段.这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好\\价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求.这时情况是:⑴产品的销量和利润呈锐减状态；⑵产品阶段显著下降.在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品更新换代.有经验营销人员总结了三个字,叫撤\\转\\攻.甩卖是撤的一种,撤还讲究方法和策略.转有几层意思:一是转移目标市场.二是转移产品的用途.’攻’指在’撤’的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的攻
88.试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系.
1市场需求及变化.经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降,这就是所谓的需求规律.这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素.2市场竞争状况.在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同,在现代经济中可分为四种情况:完全竞争\\纯粹垄断（或称完全垄断）\\不完全竞争（也叫垄断性竞争）\\寡头竞争.3政府的干预程度.除了竞争状况之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策.在现代经济生活中,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的,只是干预与控制的程度不同而已.4商品的特点.包括:商品的种类；标准化程度；商品的易腐\\易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等.5企业状况.企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响.包括:企业的规模与实力\\企业的销售渠道\\
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企业的信息沟通\\企业营销人员的素质和能力等.
89.从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道.
1产品条件⑴产品的价值.指商品的单位价值的大小.一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄\\长短成反比例关系.⑵产品的时尚必性.凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道.⑶产品的易腐易毁性.指不易储\\不易运的产品经营.易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道,迅速把产品出售给消费者.⑷产品的体积与重量.体积过大或过重的产品,应采用少环节渠道.⑸产品的技术与服务要求.凡技术性较强而又需提供售前\\售中\\售后服务的商品,企业应该尽量直接卖给消费者.⑹产品的季节性.季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构.反之,则宜使用短渠道.⑺产品的经济生命周期.对处在试销阶段的新产品,企业可组织自己的推销队伍,通过试销门市部\\专营店等各种形式与消费者直接见面.处在饱和阶段（或叫成熟期）的产品,以间接渠道销售的居多.⑻产品的用途.用途广泛\\通用的\\标准的商品,可用间接销售渠道,而专用性强的商品,如专用设备\\特殊品种和规格,以及特殊用途的产品,以采取直接销售渠道结构为好.2市场条件⑴目标顾客的类型.即目标顾客是生活资料的消费者,还是生产资料的用户.⑵潜在顾客的数量.潜在的顾客多,市场大,需要中间商为之服务；潜在的顾客少,则可由厂家直接供应.⑶目标顾客的分布.目标顾客集中,企业有条件采用直接式渠道销售.反之,对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道.⑷购买数量.主要指消费者或用户一次购买商品的数量,常称为’批量’.购买批量大的,可以采用直接销售渠道结构,客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利.⑸竞争状况.要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置.3企业自身条件⑴企业的规模和实力.规模大:资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控制程度高些,或者要求渠道短些.而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供销售服务.⑵企业的声誉与市场地位.对生产企业或经营企业来说,声誉越高,设计的余地就越大,选择的实力就越强；相反地声誉不高或没有地位的企业,设计的余地就比较小.⑶企业的经营管理能力.如果领导管理经验丰富\\经营推销能力强,职工的业务素质高,设计营销渠道的主动性就大,决策权也大；否则渠道的选择权就小了.⑷控制渠道的要求.凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,不宜采取长渠道\\宽渠道结构.企业如有较强的销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户,或者选择较短的渠道结构.应考虑企业产品组合\\市场营销组合的状况.
90.论述四种渠道结构的特征.
（1）个别式渠道结构是传统分销渠道,是一个高度分散的组织网,他们各行其是\\互不相\\竞争激烈,没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员,因而其基础很脆弱\\易破裂.（2）垂直式分销渠道最显著\\效益最好的一种发展形式.它是由生产者\\批发商和零售商组成的一种统一的联合体.某个渠道成员拥有其他成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥相当实力,其他成员愿意合作.垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成冲突.他们能够通过其规模\\谈判实力和重复服务的减少而获得效益.在美国的消费品销售中,垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的70%到80%之间.（3）水平式分销渠道:又称共生营销,是在同一层次的若干生产商之间\\若干批发商之间\\若干零销售商之间\\若干零售商之间采取横向联合经营的方式.在未来的中国市场上,企业采取这种方式开拓新出现的市场营销机会将成为一种趋势.（4）复式渠道结构:即制造商将相同的产品送到不同的市场和相同的市场.随着经济的发展,生产商会有许多细分市场可供选择,将会越来越多地采取多渠道市场营销系统.多渠道营销能扩大销售,但也会加剧不同渠道之间的竞争.随着经济的发展,生产商会有许多细分市场可供选择,将会越来越多地采取多渠道市场营销系统.多渠道营销能扩大销售,但也会加剧不同渠道之间的竞争.
91.试结合企业营销活动的实际,说明确定企业促销组合策略应考虑的因素.
⑴产品类型与特点.一般对于消费品的经营,最大量地使用广告这种方法,其次依序为特种销售方法\\人员销售和公共关系方法.对工业品,最有效的方法为人员销售,其次为特种销售方法\\广告和公共关系方法.⑵推或拉的策略.推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商,批发商再推倒零售商,零售商推倒消费者那里.拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上,以图建立培植消费者的要求.⑶现实和潜在顾客的状况.企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者\\早期采用者\\中期采用者\\晚期采用者和最晚采用者,并对不同类型的顾客采取不同的促销方式.⑷产品的经济生命周期阶段.当产品处于介绍期时,广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强,营业推广可相对减少；在成熟期,应增加营业推广,削弱广告；进入衰退期,某些营业推广仍可适当保持,广告仅仅是提示而已.
92.波士顿咨询集团法的应用.
这种方法是用’市场增长率----市场占有率矩阵’进行评估.分析的结果会出现四类业务单位,即A问题类\\B明星类\\C金牛类\\D狗类.对这四类业务单位应有不同的投资战略.可供选择的战略有四个:拓展策略\\维持策略\\收割策略\\放弃策略.例:某公司有三个业务单位,有关资料如下,试根据资料,用波士顿集团法对ABC三个单位进行评价,并分别提出
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