商业广告英语语言魅力
李晓莲 顾宝玉
第一作者 , 讲师: 庐州教育学院 , 庐州市 , 646000 【摘 要】 广告英语作为一种特殊实用性文体 , 它的形式和内容严格地受到广告文体形式的限制。在语言表达上求简、求新、求奇; 语言精练、形式多样; 主题鲜明突出 , 具有较高的文学欣赏价值和记忆价值。广告英语构思巧妙、设计独特 , 充分展现了语言的艺术魅力。
【关键词】 广告英语 实用文体 语言艺术
在商品经济快速发展的今天 , 快捷的信息已成为全社会的共同要求。作为信息传递中最重要的手段之一的语言也在不断地发展和自我完善 , 力求满足时代的要求。为了获取更多的信息 , 在日常生活中 , 人们少不了要遇到很多商业广告 , 它以最简捷的语言手段表达最复杂、最深刻的含义 , 传递超语言的信息 , 它是连接商家和消费者的纽带。无论任何一种语言 , 广告设计者们总是挖空心思去实现最完美、最精彩的语言信息传递 , 从商业角度来讲是实现商家的促销目的 , 而从语言角度来讲是将语言的魅力在广告中进行充分的展示。因此 , 在讲英语的国家 , 广告英语已作为一种特殊的实用性文体从英语家族中脱颖而出 , 在现代经济生活和英语研究中起了越来越重要的作用。
广告英语作为一种特殊的实用性文体 , 它的形式和内容严格地受这种特殊文体形式的限制。在语言表达方面 , 求简、求新、求奇; 语句精练、形式多样; 主题鲜明、突出 , 具有较高的文学欣赏和记忆价值。由于广告英语所涉及的范围广、广告对象差异大、限制多 , 它既具有时代特征又必须符合大众心理。任何一则好的英语广告 , 它在设计和撰写时 , 都必须要仔细地考虑大众传播、大众心理、社会反响等多方面的因素 , 才能在实现它的商业价值的同时又能充分展示语言的艺术魅力。如何看待、学习和理解广告英语 ,已经成为英语学习者和爱好者们所关心和探讨的内容 , 只要我们稍加留意便能从广告英语中获得无穷的乐趣。
一、字简词略、内涵丰富、杜撰巧妙、功效非凡 为了尽快地减少广告的费用 , 适应各种层次的消费者的要求 , 在极其严格的篇幅限制之下 , 要求用最少的版面 , 最精练的语言、简单快速地传递更多的信息 , 所以 , 广告英语的用语既十分讲究又十分灵活。广告制作者们通过看似简单的组合使所选词的词义得到升华 , 从而实现最佳的语言表达效果。广告英语常常利用那些内涵较深、外延较广的词。
例如: Coke adds life. 这是一则有名的可口可乐的广告 , 意为: 可口可乐为您的生活增添光彩。它的精彩绝妙之处是选用了“add”这个词。这是一个普通而常用的词 , 但它却有极丰富的内涵 , 用该词把“Coke”和“life”结合在一起 , 增添了人们对美好生活产生的联想 , 使任何层次的消费者一读便能很快记忆 , 到达了广告促销的目的。
所以 , 在英语广告中 , 你可以经常见到一些单音节或字母较少的简短动词 , 如: get buy use give see take like love. 这类动词是人们日常生活中每天都要遇到和使用的。它的含义最明确 , 表现欣赏最简洁 , 常给人一种可信和亲切的感觉。
又如: Buy One , Get More.
这是一则汽车销售广告。“Buy”和“get”这两个简洁的动词 , 直接了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓致尽 , 一方面反映出广告商的诚意 , 另一方面则与消费者有简单、快捷而又实惠的感觉 ,增添了买卖关系可信性。
朗朗上口、方便记忆是广告英语在制作中需要重点考虑的 , 因此在广告英语中常常利用词与词之间发音的近似 , 来增强消费者的记忆。
例如:
My Gooness! My Guinness.
这是一则 Guidness牌的啤酒广告 , 也是一则十分成功的广告。它利用 Goodness和 guinness这两个词发音相似的特点 , 既表现了人们因见到这个牌子的啤酒而发出的一声由衷的赞叹。暗指该啤酒优质、美味 ,又因两词发音近似 , 消费者极容易记忆 , 朗朗上口 , 终身难忘。巧妙地达到销售商的目的。
由此可见 , 广告英语在选词方面还需要随时考虑迎合消费者普遍存在的心理 , 消费者爱听什么 , 就选用这类词来表达。近年来 , 在广告英语中还十分盛行臆造杜撰新词 , 以求标新立异离奇醒目来增添广告的记忆价值和知名度。我们在广告中常常看到一些以拼凑或谐音等偷梁换柱的手段臆造出的新词 , 尽管这些词与原形的词有一定的差异 , 但给人一种浑然天成 , 妙不可言的感觉。既生动、有趣、“于幽默中见智慧”的效果 , 又十分有效地传播商品的广告信息。
例如: We Know Eggsactly How To Sell Eggs.
这是一则鸡蛋销售广告 , 其中 Eggsactly= Exactly, 而 Egg和 Exactly两个词联系起来 , 使人感到离奇。自然会引起许多人包括词汇专家们在内的高度重视 , 然而这样的轰动效应 , 正是广告商们所期待的 , 在无形中增添了该商品的记忆价值。在近一段时间内的中文广告中 , 类似的情况也不少。
例如: 洁士火 , 默默无“蚊”。 电蚊香的广告 ,“蚊”= “闻” 两面呵护 , 一见“针”情。 两面针牙膏的广告 ,“针”= “真”
尽管这类广告有混乱用词规范之说 , 但就其自身的商业价值而言 , 功效的确不凡 , 它使所宣传的商品价值倍增 , 传播广泛。所以广告英语中的求新、求简、求奇的特点 , 正是反映出现代英语发展中所出现的一些新特点和新趋势。
二、结构简单、形式多样、不拘一格、引人注目
广告英语除了达到吸引消费者以外 , 常常还需要有一定的可读性 , 让消费者在较短的时间内了解更多的商品信息 , 提高广告的可信度。所以广告英语在表达中 , 语法结构极其简单 , 语言形式多种多样 , 其中最常用的句子结构有: 简单句、祈使句、条件句、疑问句、省略句等。这些简单的语言结构形式能快捷、准确、全面具体地反映商品的有关信息 , 打动消费者的心 , 激励消费者的消费行动。
例如: Honda has always made good cars, people love them.
这是一则 Honda汽车公司的广告 , 它有意回避纷繁的语言表达结构 , 而采用这样的简单句 , 让消费者读起来感到亲切、易懂。说明“Honda”公司一直都生产优良的汽车 , 这是众所周知的事 , 人们都喜爱他们制造的汽车 , 感情中恳、朴实、无任何虚伪成分 , 很容易取得消费者的信任。
例如: Go ahead, compare 商店广告 So step in and take a look 商店广告
这两则广告都用了祈使句。在英语中 , 祈使句本身就包含有请求、恳求、劝诱和号召的语言功能。这两则广告恰到好处地反映出店主真诚接纳四方来客的心理 , 感情非常质朴 , 起到了劝告诱惑敦促消费者立刻采取行动的效果。
英语的条件句在英语语法结构中 , 是一种委婉的方法 , 表现假设的条件和现实之间的关系而在广告英语中 , 条件句常被用来帮助促销商表达真实的目的。
例如: Without Vitamins, Life Itself Be Impossible.
真实一则用条件句来设计的维生素类药品的广告 , 广告设计者十分巧妙地把主观的条件和客观的事实结合在一起 , 委婉地向消费者说明了“Vitamin”和Life“之间的相互关系 , 给人以思想的余地 , 回避了主观假设的结果直接强加于人的形式。语气十分委婉 , 有极强的说服力和劝诱力。
由于广告英语严格的受到时间和篇幅的局限。所以省略句在广告英语中最为常见 , 省略句的使用在广告英语中使用率极高 , 它必须要使消费者在极为精练的句子中 , 尽可能地了解更多的关于商品的有关信息。虽然在省略句中 , 看起来省略了一些内容、结构 , 然而其省略的内容则完全无形地包含在其中 , 使消费者在简单地阅读广告词的同时 , 自觉地将所省掉的部分补充进去 , 从而达到促销的目的。像这类广告有时配有一定的画面和照片 , 使文字说明和图像有机地结合在一起 , 形成一个有声有像的整体、重点突出、记忆深刻。
例如: Safe、easy、quick with fun. 这是一则食品加工机器的广告 , 它全部由一些独立的词和短语构成 , 严格地说 , 作为一个英语句子 ,它是不完整的。然而当你读完这几个词 , 你会发现你已十分清楚地了解到了该加工机器“使用安全、操作简单、工作快捷、妙趣横生”的主要性能。在无意中 , 你可将句中所省略的部分完全补充进去了。高度精练的几个词会使你记忆深刻。
近年来 , 疑问句 , 在广告英语中也颇受青睐。因为无论是一般疑问句 , 反意疑问句 , 还是特殊疑问句 ,通过发问 , 极易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心 , 给他们留下极为深刻的印象。
例如: 1Are you going to grey too early?
2Why buy just a boat , when you could buy a CHRISCRAFT?
第一则广告是一则乌发乳的广告 , 你愿你的头发早衰吗 ? 第二是一种游艇广告在你有能力购买一艘CHRISCRAFT牌的游艇时 , 为什么偏要买一条木船呢 ? 不言而喻 , 消费者在读完这两则广告之后 , 答案早已在心里形成了。对一个有肯定答案的人来说 , 随之便自然产生了一种要想进一步了解该商品的愿望。所以一个简单的问题 , 它看似提问 , 事实上是已帮助消费者找出了答案 , 在无形中达到了广告商的目的。
三、匠心独具、妙笔生花、含义深刻、回味悠长
为了使广告语言更加生动形象 , 给人以美的、艺术的享受 , 广告设计这门常常借助于一些现代英语中的修辞手段来增添广告本身的可读性、欣赏性和艺术性。在广告英语中最常见的修辞手法有: 比喻、夸张、双关等 , 得体的修辞手法不但可以加强广告的表现力 , 还可以增加其艺术价值。让我们来看这方面的实例。
例如: The most sensational place to wear satin on you lips.
这是一则用比喻的修辞手法来设计的一则唇膏的广告。大意为: 这唇膏涂在你最富有激情的嘴唇上 ,好似穿了上光亮柔和的细薄绸缎一样。把唇膏比喻为 Satin , 一方面让使用者立即了解到唇膏的质量和美好的效果 , 一方面又让消费者有了甜美的联想。达到了广告商的促销目的。
又如: Vegetable Switch on the Sunshin When You Want It .
这是一则拟人的手法来设计的蔬菜广告。意为: 在你需要时 , 各类蔬菜会为你带来生命的阳光。该广告将蔬菜拟人化 , 恰到好处地向消费者暗示了蔬菜的重要作用。语句给人以亲切诙谐的感觉 , 韵味无穷。
又如: Ask for More
这是一则“More”牌的香烟广告。改广告用于双关的修辞手法 , 用句极精练 , 表现力很强。More 这个既是香烟的名称 , 又在英语中表示数量多的词 , 在日常生活中“Ask for More”这个表达示表示“多来一点”的意思 , 手法常用。广告设计者巧妙地利用“More”这个词 , 使人想到“More”牌香烟 , 无形中人们很快就接受了它 , 并自觉成为“More”牌香烟的宣传者 , 这正是这个广告成功之处。
如: We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect ———in pie. 这是一则用夸张的修辞手段来设计的蔬菜馅饼的广告。意为: 我们已将蔬菜藏到一个你想不到的地方———馅饼里。用极夸张的手法说明了馅饼类别和数量之多。以一种十分诙谐
的表达式让消费者对这种蔬菜
类有了了解。这个夸张的方法的使用 , 很快使该广告家喻户晓。
综上所述 , 广告英语是属现代英语的范畴 , 但它的表现十分独特 , 具有较强的时代特色 , 也正因为它的这个特点 , 使之成为英语中别具一格的实用性文体。它具有极强的商业性、社会性、群众性和艺术性。
随着广告英语在不同的传播媒体中的大量出现 , 人们也开始越来越熟悉它。因为作为一种特殊的实用性文体形式 , 受到各方面专家和学者的重视。从语言学的角度来讲 , 它全面地体现了语言的特点。极大地丰富了语言学的内容 , 所以 , 对广告英语语言特色的研究是极有价值的。
责任编辑: 陆桂生
