营销心理学复习题
第一章 绪论
1、营销心理学中常用的态度量表（小）
利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表
2、广告心理学诞生的标志（小）
1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
3、营销心理学的发展历程（简）
营销心理学形成于20世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末20世纪初。
雏形——广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初 发展——销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代 形成——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代 完善——市场营销心理学研究时期：20世纪80年代至今
4、顾客与消费者的区别（简）
【消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。 顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。】 （1）二者的需求结构中各要素的权重不同。
顾客：产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位； 消费者：在其需求结构中，价格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。 （2）对环境因素的要求不同。 顾客环境：是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”，营造环境的主要责任在企业而不在顾客。
消费者的消费环境：一是这种环境具有更大的随意性与可控性，二是消费环境一般具有更大的自主性。
（3）顾客与消费者的满意度来源不同 顾客满意来源于顾客与企业的直接交往；
消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程；
5、营销心理学中常用的投射测验（小）
（1）语义联想法（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法
第二章 市场营销与顾客心理（一）
1、消费者意志活动的中心环节（小）
执行购买决策是消费者意志活动中的中心环节。
2、知觉风险的定义及类型（小）
知觉风险：是指消费者因对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测而知觉到的风险。
知觉风险的类型:（1）功能风险（2）安全风险（3）资金风险（4）社会风险（5）心理风险
3、加深顾客对品牌记忆的策略。
(1)将对称的信息变得不对称。(2)将不存在的词汇变成行业代名词和习惯用语。 (3)提供更多记忆的渠道。 (4)从知名度向个性、文化、美誉度转变。
第三章 市场营销与顾客心理（二） 1、三种动机诱导的方式（小）
(1)证明性诱导（实证诱导、证据诱导、论证诱导）(2)说服性诱导(3)情感性诱导
2、大多数重复投诉的顾客气质类型（小）
胆汁质型和多血质型客户
3、简述自己气质类型购买行为特点及其营销策略。（简）
粘液质顾客购买行为的特点:他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，表情不够明显，很少受外界影响。这类顾客的神经活动平衡性强，因而其自制能力也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。
粘液质顾客的营销策略:要求营业人员在提供服务时要有耐心，注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。
4、马斯洛需要层次理论对营销心理学的启示（简）
（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。 企业应重视产品的核心价值（基本需要），以及为顾客提供的附加价值（高级需要），用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。
（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。即越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
（4）生理、安全需求应用广泛 （5）高层次需求应用前景怡人
5、根据消费者的能力差异对消费行为的分类（小）
1、自主型消费行为2、缺乏自信型消费行为3、盲目型消费行为
第四章 顾客购买决策与学习心理
1、经典性条件反射理论的应用（刺激的泛化、分化、消退）（小）
刺激的泛化：个体对特定刺激的反应自动扩展到其他刺激上。 刺激泛化的营销应用（讨论）
产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” 商品陈列：濑口液
刺激的分化：人们对相似刺激作出不同的反应，以区分刺激。
刺激的消退：在条件刺激与条件反应之间建立关系之后，如果不再呈现无条件刺激，条件反应就会逐渐衰退直至消失。
2、购买决策的过程（小）
(1)产生需要(2)广泛搜集信息(3)比较评价(4)做出决策(5)购后评价
3、根据学习对消费行为的影响程度，对消费者学习类型的分类。（小）
(1)加强型学习：个体消费者经过学习改变了行为，这一行为同时带给他满意的结果。 (2)削弱型学习：个体消费者虽然通过学习改变了行为，但是行为给他带来了不满意的结果。 (3)重复型学习：个体消费者学习的行为既没有比以往加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复。
4、顾客让渡价值（名）
顾客让渡价值”是指顾客价值（Total Customer Value）与顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。
（1） 顾客让渡价值决定顾客购买行为 ；
（2） 顾客让渡价值是市场营销活动的核心； （3）顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造；
5、购买决策的方式（小）
(1)个人决策：是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。
(2)家庭决策：是指由家庭成员共同商议的群体决策方式。 (3)社会协商式决策:是指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。
6、顾客价值、顾客成本（名）
顾客价值：是指顾客购买某一商品或服务所获得的利益总和。顾客价值由四部分组成，即： （1）商品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；
（2）服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务（服务态度和服务质量）。
（3）人员价值：指顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；
（4）形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客成本：是指顾客为购买某一商品或服务所耗费资源的总和。
7、顾客满意（名）
顾客满意是指顾客对其需求或期望已被满足的程度的感受。
第五章 影响顾客购买行为的因素
1、不同年龄阶段消费者消费心理的特点（小）
【儿童消费市场：本能性消费、单纯模仿性的消费、依赖性消费、幼稚的、不成熟的消费。 青年消费市场：青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。 ??????】
儿童消费心理特征（0-11岁）
（1）以生理性消费为主，并由他人帮助完成。——乳婴期 （2）以依赖型消费为主，但能影响父母购买决策。——儿童期 少年的消费心理特征（11-17岁）
（1）喜欢与成人比拟，希望按照自己的个性和爱好来购买商品。 （2）独立消费意识逐渐成熟。
（3）消费观念开始受社会群体的影响。 青年顾客的消费心理特征（18-45岁） （1）消费能力强。
（2）消费意愿强烈，具有时代感和个性。 （3）消费行为易于冲动，富有情感性。
（4）青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性。 （5）科学消费。
中年顾客的消费心理特征（45-60岁）
（1）购买时注重商品的实用性、价格及外观的统一。
（2）理性消费远远超过情绪性消费，计划性消费远远超过冲动性消费。 （3）注重传统、较为保守，对新产品缺乏足够热情。
（4）注重商品的使用性。
（5）消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。 老年顾客的消费心理特征（60岁以上）
（1）需求结构发生变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。 （2）怀旧心理强烈，消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠实性程度很高。 （3）追求方便实用，注重产品的质量和功能。 （4）较强的补偿性消费心理。
2、消费流行的方式（小） 滴流、横流、逆流
3、家庭生命周期各阶段消费心理的特点（小）
(1)单身阶段
即家庭尚未建立，个人即是一个准家庭。消费与购买的主要特征表现为：追求时尚，标新立异，崇尚消费创新观；重视娱乐与休闲，占家庭开支比例较大，男注重吃，女注重穿；购买行为潇洒大方，多冲动购买。 (2)新婚阶段
这是正式组建家庭阶段。由于是新结婚、新建家，实行大量购买，以成立新家所需家居、家电、各种生活用具的购买为主；由于是两人收入合为一处，新婚燕尔，出手大方，追求时尚、高档；在重要购买活动中都是“出双入对”，夫妻共同购买，共同商量，共同决策。 (3)满巢阶段
随着第一个孩子的诞生，家庭的主要任务转变为哺育与培养子女。因此，家庭消费就围绕孩子的支出进行，相当部分的家庭开支用在孩子的生活、教育、成长上，如教育开支占有很大比重；经济条件相对处于较紧张时期，主要购买生活必需品，求实求廉消费心理占主导地位；在购买行为上，主要为理智型、经济型、经验型购买。 (4)空巢阶段
随着子女的成长，陆续离开家庭，消费中心出现转移，由子女开支为主重新转变为家长自身消费为主；经济负担减除，是经济与时间最富裕时期，求名求美的消费动机渐强，开支加大；除了生活水平要求不断提高外，健康娱乐、旅游等开支比例加大；由于人本身的成熟度增加，购买更加理智化、经验化。 (5)分解阶段
随着丧偶，家庭进入衰退期。消费支出日渐简单，重点是健身保健。治病等开支加大，身体好的家庭成员也从事一些娱乐活动与旅游活动。
4、中国文化对消费心理的影响（小）
(1) 中国人的尚和心态 (2) 中国人的自我观 (3) 中国人的人情观
(4) 中国人的脸面（面子）观 (5) 中国人的迷信心理
(6) 中国人的思维特点
5、参照群体的影响方式（小）
(1) 规范性影响 (2) 信息性影响
(3) 价值表现上的影响
6、从商品特性的角度分析参照群体对消费者影响力的大小（简）
（1）对于公开性耐用品（汽车、珠宝）：在品种和品牌的选择上群体影响力很大；
