品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理
曹洪军，莎娜，庄晖 2011-05-05
摘 要： 本文从系统、动态的视角提出了品牌资产动态模型，该模型由五大要素构成，分别是显性品牌资产、
隐性品牌资产、资源、环境及品牌政策。文章分析了品牌资产动态模型的内部结构、运行机理。环境的变化是永恒的，企业的资源也不断累积，品牌资产的增长过程是在一个递归的循环圈中经过动态演化的过程。
关键词：
经营管理，隐形品牌资产，显性品牌资产，品牌资产动态模型
一、问题提出与文献回顾
品牌资产领域的研究主要是从财务管理、消费者感知、财务管理结合消费者感知这三个视角进行的。从财务管理的视角进行品牌资产的研究动因在于能够更加准确的对品牌进行会计计价或者是出于企业兼并、收购、分割等目的。Simon和Sullivan对品牌资产的定义就是根据有品牌产品所导致的现金流折现值与同样的产品没有形成品牌时所导致的现金流折现值的比来进行的；而从消费者感知这个角度来研究品牌资产最初是出于提高市场占有率的战略考虑引起的。在比较高的成本、比较激烈的竞争和日益缺乏需求的市场里，企业需要更加透彻全面地了解消费者的行为，以此来对目标市场的定义和产品的定位作出更好的战略决策，对一个企业来说，提高市场成果最有价值的是通过企业以往的市场行为在消费者头脑里形成的有关品牌的知识。正是基于这种原因，最近几年在这个领域的研究更加侧重于从消费者感知这个角度来进行。
出于实务的需要，很多对于品牌资产的研究都集中在品牌资产测评问题上。比较有代表性的模型有以下一些。阿克模型：阿克（ 1991、1998）将品牌资产讨论分为五个方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产。比尔模型：比尔（1993）认为阿克的资产要素构成过于复杂，他认为品牌形象只需通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种要素就可以体现。科勒（ 1993）创立的“基于消费者品牌资产模型”（Customer-Based on Brand Equity）。科勒从消费者角度给出了品牌资产的
概念并讨论了如何测评和管理品牌资产。克瑞斯南（ Krishnan，1996）在Aaker的CBBE模型基础上，通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性。品牌有用资源的评价模型（BAV）是由扬&罗比凯公司（ Young&Rubicam.2000）提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。2003年查尔斯和艾莱达（Charles Pahud de Mortanges、Al-lard Vanrie，2003）通过实证研究，拓展了该模型，第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者价值关联研究上，通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者价值之间的关系，用三种不同指标验证研究被测量对象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识（ knowledge）和尊重（es-teem）对发展状况（ stature）的影响，关联（relevance）、差别（ differentiation）对成长力量（strength）的影响，来说明状况和力量的变化如何导致品牌价值的变化。
近年来我国学者也在积极探索品牌资产定量研究。卢泰宏（ 2000）将品牌资产总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌一消费者关系的模型。范秀成（ 2000）将品牌资产测评模型分为三个维度：财务资产、顾客资产和延伸资产，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。于春玲、王海忠、赵平（ 2005）总结出基于消费者心智模式的品牌资产研究。何佳讯（ 2006）以认知心理学和社会心理学为视角研究品牌资产测评并提出消费者一品牌关系质量（BRQ）构念，为社会心理学视角推进品牌资产测评本土化提供思路。宁昌会（ 2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌资产的核心和关键，是品牌资产价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础，建立品牌资产模型。
主流品牌资产理论对品牌资产的认识具有较强的局限性，它们大多体现了品牌资产在量方面的概念，往往采用静态的观点，因而缺乏系统与动态的观点。上述模型资产评价模型研究内容比较全面，但模型的有效性在于指标体系中的关键因素和各指标之间的相关性。然而，随着近年来全球经济一体化的推进以及信息技术的发展，使市场竞争越来越激烈，品牌经营环境充满更多的不确定性，品牌要生存和发展，就必须深刻认识到品牌资产的建立、维护是一个复杂的系统工程，它决不是一劳永逸的，即使已经拥有一个著名品牌，企业也不可能高枕无忧，因为品牌资产价值受到来自消费者和竞争者等诸多因素的挑战，不断地发生变化，始终处于动态变化中。
同时在我国企业品牌建设实践中，也存在着缺乏动态性和系统性的问题，具体表现为：第一，就是为了做品牌而做品牌。企业往往花大力气按照市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、品牌个性、整合传播
流程把品牌从形式上建立起来再说，对如何利用品牌实现企业的效益增值、如何维持品牌长久活力却不得而知。企业对于品牌的理解趋于表面化，认为企业建立了品牌就等于建立了优势，品牌创建流于形式，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理如品质、组织、人员、客户等，甚至忽略企业生存的基础－－产品，最终造成品牌的萎缩。第二，过分依赖传播的外在表现。我国目前的品牌建设大多建立在传播的基础上，认为建立品牌首先就需要动辄上千万的媒体宣传费用，殊不知品牌忠诚度不仅仅是靠传播就能建立起来的，现实中在传播上大投入却失败的案例并不少。也正是这种大投入印象，使得一些小企业对品牌望而却步。但是如果没有品牌建设，小品牌永远成不了大品牌，小企业永远成不了大企业。品牌的长期建设的确需要投入大量资金，但这并不意味着短期就没有效益，小企业完全可以在发展过程中通过抓住品牌建设的核心来获得销售增值，如品牌忠诚度的培养。第三，缺乏品牌经营的系统观念。品牌是企业营销系统的一部分，更是企业战略系统的一部分。很多企业没有将品牌放在整个营销过程来考虑，很多时候企业的品牌策略和企业战略目标相矛盾，使得品牌计划不具备操作性。企业较少将其所涉足产业的所有品牌作为一个系统来考虑，来考察自己品牌所处的地位以及市场形势，进而从整体上把握产业发展趋势。
基于现有理论研究的局限性和我国企业品牌建设需要，需要对品牌资产进行系统性和动态性的研究。对品牌资产价值的衡量不能单单考虑品牌的市场占有率、市场领先地位等因素，还要认识到品牌资产价值的来源是企业自身对品牌资产的经营能力，品牌资产的积累源于品牌经营者对环境的变化作出的积极反应并有效协调和部署企业内外部资源从而保证品牌政策的有效实施。品牌资产价值的形成绝非仅仅来源于品牌表面的市场价值，还来自于品牌经营者在品牌经营过程中所体现的一种综合能力。一个成功品牌必须面对竞争有持久的品牌动态竞争优势，创造、保持和增加品牌资产是一个持续不断的过程。这就要求品牌经营者能够理解品牌资产价值的动态概念，动态跟踪品牌资产价值，持续不断地在品牌整个生命周期中不懈地努力。
二、品牌资产动态模型构建
本文提出品牌资产动态模型（图1），偿试对品牌资产进行系统性和动态性的研究。我们认为，品牌资产动态模型可以由五大要素构成，分别是显性品牌资产、隐性品牌资产、资源、环境及品牌政策。
（一）显性品牌资产是从消费者层面研究消费者
图1：品牌资产动态模型
认知对品牌资产价值的贡献。根据科勒的研究，以消费者为基础的品牌资产就是由于消费者对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反映，而他们对品牌的认知是由他们对该品牌的意识水平和品牌在他们头脑中的形象决定的。品牌资产的核心成分包括品牌认知、品牌态度和品牌形象三个部分。
（二）隐性品牌资产是从企业层面研究企业品牌经营能力对品牌资产价值的贡献
企业在品牌管理过程中，除了考虑消费者的需求之外，还需要适应客观环境的发展趋势，包括竞争者和技术的发展动态，以及利益相关者的需求变化，同时，还要考虑企业资源等因素。而企业在这些因素的处理上，表现出企业在品牌资产经营方面的能力，这种能力是其他企业无法轻易复制的，是企业在市场中长期积累起来的营销经验和技能，这种经验和技能无法在财务报表上体现，也无法用市场调研的方法，但是它对品牌未来竞争力的确起到了至关重要的作用，是品牌持续竞争优势的来源。
根据显性品牌资产与隐性品牌资产高低的不同，可以将品牌资产价值增长要素分为四个区域，分别是萌芽品牌区域、潜力品牌区域、危机品牌区域与成功品牌区域。
