中国出境游客奢侈品消费心理浅析
常青，3140105021
工科试验班（信息）
摘 要：随着生活水平的不断提高，出境旅游已经是大多数小康家庭假日休闲的选择。几乎所有的游客都不会错过购物这一环节，他们中不少人经常以比国内便宜的心态，地毯式扫荡大包小裹的战利品回国，其中不乏名扬海内外的奢侈品。本文就中国游客在境外的消费行为浅谈中国出境游客奢侈品消费心理。 关键词：旅游消费；奢侈品；消费心理
近年来中国经济的快速发展和人民活水平的迅速提高，促使了出境旅游限制政策不断松动，进一步激活了我国公民的出境旅游意愿，使之演变成为公民的实际消费行动。如今越来越多的公民选择出国旅游，扫荡各大购物广场，在异国他乡享受风景的同时，主动消费推动了他国的商品经济。
20多年前，国外媒体曾报道过日本游客的购物“盛况”：“一批又一批挎着相机、旅行者打扮的日本人成群结队地拥进了Hermes、Gucci、Chanel和LV的店铺，他们腰部鼓囊，脸色红润，兴奋地东张西望，几个日本人费力地从挑花了眼的同伴中挤出身子，指着柜架上的皮包大声嚷道‘这一排全要了’！”。如今，中国游客人均旅游消费额已居世界首位，世界各地的购物豪客变成了中国人。有数据显示，2009年中国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费，消费额约130亿美元；而到了2013年这一比例达到了73%，消费额达740亿美元。中国游客凭借着强劲的消费能力屡屡震惊世界，小到化妆品、钱包、电子产品，大至连豪宅房地产都成了中国游客出境消费的目标，给境外旅游目的地带来了庞大的消费力。中国人在2013年买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。
为何奢侈品如此受国人关注？首先，一个人，怎样仅从外表上来判断他的财富呢？毫无疑问，着装。一个一身名牌的人，在与人交往中一定会给对方一个突出的印象：有钱人。甚至在这种交往中也是有暗中的比较，谁的名牌多，他的底气就足。假如他再加上文质彬彬谈吐不凡，那他在周围人眼中必定是一个成功人士了。为了达到这一印象，有的人甚至超出了自己的支付能力去购买奢侈品，通过外表的富足来增强自己的自信。其次，很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们通过艰辛努力成功了，他们一定要通过某种方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息。
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较少，奢侈主要是给别人看的。他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。在这一过程中，追求自我实现，同时向他人炫耀的虚荣心理赫然体现。
而为何国人如此热衷在境外消费？一个最重要的因素：便宜。当然，这只是相对便宜。对于中国游客来说，出国机会的稀缺性，使人有了一定要购买尽可能多的商品的心理。人民币的升值也让国外一些商品的价格变得更加诱人，尤其是在国内动辄上万元售价的奢侈品，在国外没有了高额进口税、营业成本等因素，出售的价格已远远低于国内，再加上打折、退税，如此“占便宜”的好事让人无法拒绝。尽管如此，中国消费者在付款时仍不忘考虑怎么搭配购买能得到最大的节约空间，而且不忘再次询问Any discount？经济收入的差距并不能让大部分中国人像发达国家的人那样像买一件普通商品一样去买中国人心中的“奢侈品”，谁挣的都是血汗钱，能省必须省，这也是中国传统的勤俭节约文化所决定的。所以在市区内的名牌旗舰店很少能看到中国人的身影，他们全聚在城外的购物广场各大品牌的工厂折扣店或者是机场码头的免税店了，甚至可能有人再考虑在折扣中把旅行费用“赚”回来。寻求利己利益最大化是人的本性，更是聪明的中国人必须要考量的因素。
中国人崇尚礼尚往来，也擅长礼尚往来。许多游客消费时手头还会揣着一份亲朋好友交代的长长“购物单”，有的人甚至出游一次过给别人带的礼物比给自己买的都多，费尽心思为亲朋好友着想，谁适合送衣服谁适合送裤子谁适合送手表谁适合送钱包。当亲手把礼物交给他们时，意味着送了一份人情或是还了一份人情，在亲朋中的印象大大提升，以后的相处关系也就更加和谐。实际上这也是一种投资，以高大上的令人两眼发亮的礼物去博取好感、赢得信任、巩固感情，基本上得到的回报也是值得的。谁不愿意与土豪做朋友，谁都愿意和别人提起“嗨，这是我朋友从国外带回来送给我的”。多有面子！受礼人心里美滋滋的，送礼人心里也就得到满足了。我们总是在意别人的看法，关切别人对自己的印象，所以不惜代价来美化自己。中国人在消费选择与决策过程中对他人看法和评价的关注与在意程度明显高于西方消
中低收入的人们也同样希望通过这种方式来武装自己，让
自己在周围的群体中稍微扬眉吐气。所以，就目前来看，大多数中国人在追求奢侈品的过程中，品位式的享受性消费比
费者，这是中国消费者文化心理特点决定的，受中国传统文化中重义、要面子文化与群体文化根深蒂固的影响。[3]
除以上外，从众与模仿性的消费心理也不可忽视。很多家庭第一次出国，因为看到朋友中有过非常刺激的购物经历，所以把购物加入到自己的行程中，学着别人“潇洒”走一回。在真正体验的过程中一边兴奋一边感慨钱是那么容易就花掉了，而且还要去不遗余力地接着花。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为，所以许多中国消费者喜欢随大流，赶潮流，消费行为趋于一致化。国外完善的信用卡制度也让国人消费者很是清爽。其实中国消费者本不习惯信用消费，精打细算、量入为出、攒钱购物、注重长远的消费观念一直存在于传统文化中。[4]
但自信用卡出现在国人视线里，这一“完美”的消费方式让许多中国人迷恋上刷卡消费。先花钱，后算账，再不用揣大把零钱，只需刷一下输个密码即轻松交款。甚至在一些国家消费只需签个名，帅气而潇洒。子女刷父母的信用卡更是大方不加思考。如此简洁的消费方式正符合人类懒惰的天性，刷卡消费也就几乎占了全部中国人境外消费方式的比例。
中国有如此庞大的消费浪潮着实惊人，令人欣慰的是，海外旅游的中国人在餐饮、起居和娱乐活动上的开支比例明显上升。中青旅市场推广部经理葛磊表示，随着中国公民境外旅游人数和次数的增多，大家已经不满足于出境游初期的那种走马观花和购物的消费体验，更多中国游客开始选择多样的深度体验游。[5]
中国旅游者无论在消费理念还是旅游心态上逐渐走向成熟，适当超前消费也是一种符合经济发展规律的消费模式，消费者正变得越来越理性。我们也希望这种趋势能够保持下去，毕竟海外购物的资金流失量不可想象，控制这种非理性的欲望，也是在保护我们的钱包。给自己一个LV，不如给自己一个Long Vacation。
综上所述，中国出境游客的奢侈品消费中盲目还是大于理性的。我们国家经济的腾飞并没有完全带动我们精神素质品味的生华，从而盲目地追求所谓有钱人“应该”追求的东西。人们希望通过提升外表上的层次来富足内心的思想境界，希望通过身上衣物饰品的价格来体现自己的客观价值。而其实这样的方式也适合自己看待别人。当我们的追求品味达到我们真正热爱那些豪华奢侈品时，那些商品在我们眼中也不会再是“奢侈品”了，生活必需品而已。我们看待别人也不会用以外表来判断层次的眼光了，因为财富差距，品味不同，在高素质的人眼中已经是无所谓的事。当然这是一个漫长的过程，人民综合素质的提高不是短时间就能实现，但是，如何更加理性的消费是我们在生活中可以随时注意的。所以，表里如一，踏踏实实，求是求真，依然是我们在当今浮躁的社会中做人的准则。作为现代大学生我们，更应该去认真遵守，理性消费。
参考文献：
[1]新浪旅游.中国游客出境狂购物 六大心态爱血拼. http://travel.sina.com.cn/world/2011-01-18/0959150837.shtml.2011-01-18.
[2]汪轻舟.关于消费者奢侈品消费心理的探析.中国商界,2010(11).
[3]王海鹰.消费者文化心里探究.北京:经济管理出版社,2007.
[4]戴卫东,刘鸽.消费心理学.北京:北京大学出版社,2011. [5]张意.出国旅游购物不那么疯狂了.
http://szb.dlxww.com/xsb/html/2014-10/23/content_1076213.htm?div=-1.2014-10-23.
