案例1 ：?星期八?全国高校书友会运营规划书 一、前言
整个规划书中将要涉及三个方面的内容，1、高校终端市场；2、网上购物；3、零库存运营模式。
这里也应该强调，虽然是搞网络经营，但是基于一定的背景，我们在发展的初期，依然是要以传统营销模式为主，把网站的作用最小化。只有清楚的意识到这一点，我们才能在各大购物网站，如当当网、卓越网、8848等门户购书类网站的夹缝中求得生存。生存是首要的。
零售业是永远不会凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售依旧是一个高成长的模式，甚至从边际收益和最终规模两个指标来看，还拥有着诱人的想像空间。 二、市场分析 1、宏观背景分析：
2003年，我国已有网民7950万，年增幅48％；网站总数达 59．55万，年增幅60．3％ ，3004年1月15日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国互联网各项数据都保持了快速增长的态势。截至2003年12月31日，我国网民数量已攀升至7950万，继续保持着世界第二的位臵，在一年之内增长了2040万人，相当于每天有5．59万新人走进网络空间，增幅超过48％。其他几个重要数据也鼓舞人心：WWW站点数已有595550个，增幅为60．3％；上网计算机数为3089万台，增幅为48％。 统计报告显示，收发邮件和获取新闻依然是网民上网的主要目的。而2003年中国互联网发展的一个重要变化是：网上购物、发送短信、网络游戏等三项应用增长很快。在被调查的网民中，只有8％的网民没有访问过购物网站，有16．5％经常访问购物网站。而有超过40％曾上网购物，其中书籍、音像器材及制品、通讯用品等是网络购物的主要商品。
2、终端市场分析：
全国现有高校学生近650万，而且集中在各省会城市，年龄层次集中在80年代以后出生，其成长的环境优越，有一定的性格特性。而且大学生本身就是一个特殊的社会群体，他们注定成为将来社会的主流群体。
大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面：
（1）大学生消费有其不理性的一面
大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。。
(2)大学生对品牌的忠诚度很高
大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。
(3)大学生更侧重时尚性消费
学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为?M-ZONE ?加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。
3、竞争环境分析
在中国市场上，标准化的精神产品——书籍、音像制品正处于高速增长期。2003年卓越和当当两家企业销售的正版音像制品约有1亿元人民币，这已经在中国20亿元正版音像市场中占了不小的位臵。做到这一点，两家企业只用了2年多时间。在盗版影响相对较小的图书市场，这两家企业合在一起的年营业额也接近1亿元人民币，他们会不会有更大作为？中国图书市场是一个每年流通码洋700亿元的金矿，如果有朝一日两家企业可以占到5%的份额，他们所在的市场将不会再被认为很?局部?。在近距离观察中，我们发现卓越和当当这两个经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎一模一样的企业，其生存状态和微妙的竞争关系充满了思辨味道。在中国独特商业和社会背景下，他们作为新兴的高成长企业，所演绎的故事都极具典型意义。 卓越和当当的主要市场都在经济发达地区——北京、上海、广东。2004年，对二级城市的争夺也逐渐展开。提出
了?上午订货下午送到?口号的卓越，已经培养了一只属于自己的送货队伍，配送服务质量提高，而且货款的回款率得到了极好的控制。在二级城市，卓越目前采取自办物流和第三方物流相结合的方式逐渐扩展。在卓越网的网页就可以看到，有30个城市开通了送货上门。但第三方物流的服务并不规范，卓越决定2004年在20到40个城市开通自己的物流。 而当当一直坚持用第三方物流，虽然灵活性高，但这种方式也带来了一些弊端。2004年春节过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。当当也列出了40个城市的名单准备去拓展物流渠道，预计，2004年开通上门收款送货服务的会有七八个城市。
另外还有一个一向处事低调的贝塔斯曼，作为世界500强的集团，在中国蛰伏了8年之久，不能不令人担忧他们的野心。不过预计他们在中国是做的连锁经营的传统营销路线，他们的竞争对手是中国的书城和新华书店，没有太多电子商务的盘算。
中国网上书店除了三大门户网站之外，还有成千上万的中小型书店，他们大部分都是某出版社或批发商的网站，规模小并且没有规划，所以在电子商务方面竞争力相对较弱。但是不容忽视的是传统的书城和新华书店，目前依然占据了国内70%图书市场份额。
最近8848复出，做购物搜索引擎。三大购物门户网站形成三足鼎立之局势，他们将成为中国B2C的领头羊，在将来的日子里，他们将依靠国外的风险投资肩负着开拓电子商务这块蛋糕的历史使命，对于我们而言，真正处于同一竞争层次的对手只有我们自己，
回到我们的正题，在处于发展中的中国，校园市场注定是特殊的一块处女地，中国移动不惜血本在校园内推出动感地带，市场反映良好，这不能不说是一个好的启示，而作为联通的校园133就因为晚了先机，最终以失败告终，这提醒着我们，竞争是严酷的，谁抓住了主动权，谁就赢得了市场。
三、项目分析 （一）STOW分析
优势：夹缝中求生存，以灵活应万变，面对国内B2C的各大门户网站，我们要懂得适者生存的道理，把三大门户网站比做巨人，转身的难度可想而知：
1、在物流配送方面，他们依靠巨资拥有大型的仓储库存，自己有着强大的
送货队伍，而这无疑造成了巨大的成本消耗，虽然他们已经开始转向第三方物流服务，但是目前国内的物流服务并不规范，在服务和管理上存在很大的缺陷，选择第三方物流无法使公司的服务精神正确的传达，造成了服务脱节，从目前的客户反应来看，依然反映了这个问题。图书包装、图书破损都是很巨大的服务瓶颈。而我们采取就地取材的零库存模式，就可以顺利的解决这个问题，我们的网站是为在校大学生提供服务的，因此配送队伍全部由学生组成。配送队员的待遇是基本工资加提成，但总数较低，这样大大降低了人力资本，而且配送人员的积极性和热情很高，因为他们可以从实践中学到新经济的游戏规则，这本身是一种无形收获，两者相结合，相得益彰。
2、在各地设立分机构，由于采用的是就地取材的政策，在各省会城市设立分机构就近在各省的省级图书市场进货，虽然进货价格在最初难以控制，但是由于在配送方面降低了成本，完全可以弥补进货价格的缺口。由各个机构负责开发当地的学校市场，负责在各地招募送货人员，总部每天将各地的需求清单传给各地分机构，分机构负责送货上门服务。快速高效则是我们另一重要的优势。
3、品种全，由于没有任何的库存限制，巨大的省级图书市场就是我们的仓库，我们将联合一家或多家大型图书批发机构进行协议联合运营，由他们提供图书的列表和电子材料（包括图片和简介），我们根据材料完善网站内容并从其处提货。
4、服务控制力强，配送队伍都是由在校大学生组成，由于其在社会经验和打工赚钱方面有巨大的需求，所以抓住这点心理特征，充分利用。而且大学生可塑性强，在责任心，在社交能力、表达能力、服务意识等方面有优势，加上雇佣费用低廉，在佣金方面可以采取底薪+提成，送一本书提成多少金额的模式。服务是我们的重头戏，这是我们的核心竞争力，关于服务方面的具体操作事项，将在后文介绍。
5、货到付款，货到付款这一充满中国特色的B2C物流方式，一举解决了中国网上零售行业的支付和物流两大难题。我们依靠便捷的送货方式，给购物者一个轻松购买的氛围，没有任何压力。这也是其他竞争对手无法做到的，他们根本没有精力来理会终端小份额市场的需求。
劣势分析
1、资金缺乏，学生创业，就算拉到投资，对于网站运营来说也是绝对不够
