第二十二章 产品和服务策略
一、产品层次与产品分类
(一)产品层次： 整体产品包括 核心利益：最基本层次，是指满足顾客核心内容，是顾客购买的真正动机。表现为有形产品 产品是指提供给市场、供使用和消费、 体现以顾客为中心 有形产品：体现在，品牌、质量、功能、款式、包装（如航空公司在票务/航班/餐点的完善） 可以满足某种欲望和需要的任何东西。 的营销观念 附加产品：如信贷、免费送货、售后服务
(二)产品分类：根据购买动机和用途： 1消费品： 便利品：价格低廉，经常使用的，不花精力去购买（牙膏、香烟、肥皂） （购买行为）分 个人或家庭为最终消费而购买的产品 选购品：品种复杂选择性强：电视、冰箱
是市场营销的核心消费者 特殊牌：有独特品质特色或商标：化妆品、钟表 寻求品：一般不想购买的：新产品、保险
2工业品： 原材料和零件：完全进入生产过程其价值一次性计入成本（粮油/羊毛/矿石/轮胎） 依据产品进入生产的方式和成本：固定资产：价值部分进入最终产品，折旧计入成本。（房车/设备）
供产品：不直接进入最终产品 （生产供应品-煤油；维护用品油漆、扫帚；办公用品-文具） 二、产品组合和产品策略 服务： 价值分摊入管理费用 （修理、清扫、法律咨询、市调）
(一)产品组合 1、产品组合宽度：产品大类（增加宽度，扩大经营范围，提高效益，减少风险） （产品组合一致性高低，决定企业在多大领域内加强竞争地位）
2、产品组合长度：产品项目总合 （增加长度使产品线丰满） 增加经营成本和管理难度
3、产品组合深度：产品品种 （增加深度，适应不同顾客需要，吸引购买者） 高端市场衰退；低端市场成长； 4、产品组合一致性：产品线在使用、生产条件、分销渠道的相关程度 向下延伸：高档 低挡 原因：拖住低端市场的竞争者
(二)产品策略：是增加产品线的长度 1、产品延伸策略：突破原有经营范围，使产品线加长。向上延伸：低档 高档 原因：高端市场利润丰厚；企业自身完善产品线
双向延伸：
2、产品线填充策略：在现有经营范围内增加产品项目。原因： 充分利用过剩生产能力；获得增量利润；填补市场缝隙预防竞争者
三、服务与服务营销策略 经销商希望企业完善产品线，并供给他们。 (一)服务的特点： 无形：与实物产品的基本区别，如电脑维修
同步：服务的提供和消费同时进行，如医生与病人一问一答相互交替，相互影响 异质：没有一样的服务，以上的艺术不用，病人的症状不同，医院设备不用 易逝：服务无法储存，买了机票，误机也不退票
(二)服务营销组合： 人员：企业员工、顾客、其他顾客在服务的提供和质量评价中起重要作用 有形化：宣传 过程 内部营销：对企业员工的培训和管理
(三)服务营销战略：服务的对象是顾客： 外部营销：对顾客进行服务设计定价、渠道、促销
交互营销：服务人员对顾客提供服务使顾客满意的过程 技术质量：人员的技术水平
职能质量：服务人员的态度、热情、关注
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第五部分 管理学基础
第二十三章 管理学概述
一、管理学及其职能
（一）概念：管理是通过“计划、组织、领导、控制”的职能实现组织目标的过程 （二）特征：1、在一定环境中进行
2、是一个“计划、组织、领导、控制”的过程
3、管理要协调、利用、组织各种资源。 效率是产出与投入的比例 4、促进组织目标的实现。 效果相对于目标而言
5、具有科学性（管理必须遵守的客观规律）和艺术性（管理发挥主观能动性） （三）主要职能： 计划职能：是首要职能，确定组织目标的方案 组织职能：建立关系明确、权责分明的管理体制
领导职能：管理者运用职权和自身影响力实现组织目标的过程。使成员产生利于目标的行为。 控制职能：保证组织各种控制计划进行 1、 职能一词： “职”——职务
“能”——功能作用
2、管理职能是管理者完成任务程度责任进行工作 二、组织文化户组织环境
（一）组织文化：指成员在长期工作中形成的，共有价值观、基本信念、行为规范、物质表现。 组织文化分为四层： 观念层：价值观、工作理念、风气 制度层：规章制度、程序 行为层：工作方式
物质层：组织标志（标志、旗帜徽章）
（二）组织环境： 内部环境：组织文化、结构、制度、人员素质、技术水平
外部环境： 一般环境：又称宏观环境，包括：法律环境、经济、社会文化、自然环境 具体环境：又称微观环境——顾客、供应商、竞争者、政府部门、行业相关社团
第二十四章 计划职能
一、计划工作概述
（一）计划工作的概念：突出组织外来要达到的目标，这个顶达标方法和途径
（二）计划工作的任务（6方面）： （三）计划的作用： 管理者指挥下属的依据 做什么：明确任务 掌握主动，降低风险的手段 为什么做：明确目标 做正确的事 减少浪费，提高效率的方法 何时做：明确进度 管理者进行控制的准则 何地做：实施地点
由谁做：人员 正确的做事 怎么做：措施方法 （四）计划的类型
1、根据不同形式分：（1）宗旨：社会对组织的基本要求 （5）规则
（2）目标：达到成果的规定 （6）程序：处理问题的方法和步骤 （3）战略：根据组织概况实现长远目标而选择的发展方向运动方针（7）规划：实施方针的完后性计划 （4）政策：政策正确指导性，规定行动范围和路线 （8）预算：数字化报告书
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2、对工作的 战略计划：高管定 3、根据 长期计划：5年 4、根据计划职能： 业务计划： 影响范围分：战术计划：中层定 计划时间分：中期计划：5年 1年 人事计划： 作业计划：基础定 短期计划：1年 财务计划： （五）计划工作的程序： 1、分析当前情况 2、确定拟定可选方案 3、拟定可选方案 4、评价可选方案
5、选定方案 6、 拟定派生方案 7、行动部署 8、编制预算
二、 决策
（一） 概念：狭义：在若干方案中选择。 广义：为达目的，在分析基础上提出多种方案，选择特定方案的过程。
特点：目的性、选择性、过程性、可行性、满意性
（二）决策的主要类型
1、根据范围和时间： 战略决策 2、根据主体数量： 集体决策 战术决策 个人决策
4、根据决策条件分： 确定型决策
3、根据问题复杂程度：程序化决策 风险型
非程序化决策 不确定型
（三）决策方法：1、定性方法： 案例法：又称借鉴法，借鉴已发生的类似案例
德尔菲法：专家调查法，选定咨询专家，利用函询征求专家意见 头脑风暴法：专家会议法，组织10-15各专业无拘束讨论 电子会议法：
2、定量方法： 针对确定类的：盈亏平衡法，线性规律法、投资效果分析 针对风险型的：决策树法，期望收益
针对不确定的：乐观、悲观法，最小后悔值法， 三、目标与战略：组织目标是宗旨，目标的是具体化
（一）对目标的要求：目标必须1、适应需要2、多样化3、可实现4、具体的5、有明确时间限制
（二）目标管理 1含义：工作目标由主管和员工共同参与制定，从而形成目标体系，促使成员自觉工作的管理制度。 2、特点： 实施“参与管理” 3、实施目标管理的过程： 设置目标 建立“目标体系” 实现目标 强调“自我控制” 检查目标 注重“成果第一”
（三）、组织的主要战略1、总体战略： 稳定战略：向同理顾客提供同类产品，保持投资回报率 企业选择总态势 增长战略：提高销售额 收缩战略：减少经营规模
2、对策战略： 成本战略：提高工作效率，扩大规模，取得领取地位
企业选择具有针对性的 差别化战略：通过独特手段在同行业中形成不同特色 重点发展方向的战略 专一化战略：主攻某个细分市场
第二十五章 组织职能
一、组织工作概述 （一）组织与组织工作
1、组织：为实现目标由分工协作组成的具有特定职责、职权的系统。 2、组织工作：为实现目标风协作的活动 （二）组织工作的基本过程
1、将计划的总目标分解为若干目标 完成后形成三个文件： 岗位说明书
2、将计划总任务分解为为若干任务 工作流程图 3、设立相应部门 4、设立相应职位 组织系统图 5、明确职权 6、分工合作
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二、组职工作的基本原则：
目标统一；分工协作；有效跨度；统一指挥；权责一致；集权分权相结合；精于高效；均衡原则；稳定适应相结合 三、组织结构设计与管理层次
1、管理跨度：指直接指挥监督下属人数（4-8人为宜，）
2、影响管理跨度的因素：管理人员能力、素质；沟通程度；工作性质；授权程度；计划的完善程度 3、管理层次：指组织中职位等级的数目，管理层次与管理跨度成反向关系， 4、直高结构：管理跨度小，管理层次多 5、扁平结构：跨度大、层次少
（二）部门划分： 1、人数：最原始、最简单
2、时间：医院、邮电部门、企业设置轮班制
3、职能：人事、财务 4、产品：大学各系 5、地区：跨地区公司
6、顾客：医院内科、外科、大学研究生院，成教 7、过程：工程生产阶段，学校各年级 8、设备：
（三）职权划分：1、职权的种类：直线职权、参谋职权、职能职权 2、集权于分权的判别（依据“决策权”）：决策数量、决策重要性、决策手续繁简
3、影响集权分权因素：组织规模；组织历史；管理概念；决策代价；环境因素；人员素质数量 四、组织主要结构类型：P186 图
（一）直线职能结构：按专业分工原则设立构成参谋系统
分权型 （二）事业部组织结构：典型的分权组织
（三）模拟分权组织结构：
（四）矩阵型对称目标结构：又称规划——目标结构，依据职能、产品划分部门
（五）网络型：以合同为基础公司作为小型中心组织 五、组织变革
1、含义：适应内外部变化进行的革命性调整。组织变革就是组织创新。
2、动因：外部：政治事件；新技术、文化；竞争格局；内部：组织主导观念；结构因素；人员、技术、财务状况 （二）组织变革内容： 战略变革：对宗旨目标调整革新 （三）组织变革过程 形成变革紧迫感－首要的 结构变革：规模、职能、权责、跨度 建立联合指导委员会 技术变革：完成任务手段方法 构思变革设想，制定战略 人员结构：人数、素质 传播变革设想
文化结构：原有价值观、行为规范 采取变革行动/创造短期收益 物质环境： 增强变革活动/巩固变革结果 （四）客服变革的阻力
1、变革的阻力： 个体阻力： 习惯性、经济因素 2、克服阻力的方法： 教育沟通、参与、谈判 不确定性、思想因素 促进支持、强制、操纵收买 组织阻力： 组织结构、行为惯性 已有专业群体，层次局限性 已有权利关系，已有资源分配
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