第二单元 广告与美的产生
一、本单元基本内容
本单元的主要内容是：了解美的产生的主要观点，通过分析使学生树立实践美学的观点，深刻理解美是人的自由创造。分析美的产生的主要观点和不同的看法，有助于树立美产生于实践的正确观点。人们在研究某一具体事物，特别是一种复杂的事物时，都要进行具体的历史的分析。研究实用广告美学，建立广告美学的知识体系，首先要从分析美的现象在历史上是怎样产生的开始。教学重点难点是结合实际，掌握美的产生的主要观点和不同的看法，树立美产生于实践的观点。
通过分析美的产生，树立实践美学的观点，要求学生具有透过各种美术现象，把握美术的本质和特征，了解观赏性美术和实用性美术特点，并在广告创意与制作中，体现美学的理念，在创造美的产品的同时，提高主体的鉴赏能力。把鉴赏能力作为从美学观念到广告作品过渡的中间环节。
二、练习题
（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中，只有一个选项是符合题目要求的，请将正确答案前的字母填在题干后的括号内）
1.人类生存的基础是（ ）。
A解决人们在精神生活中的迫切需要 B解决人们在物质生活中的迫切需要 C解决人们的一般需要 D解决人们的特殊需要
2.原始人类制作石器的目的（ ）。 A追求美B买卖C坚固D实用
3.旧石器时代早期人们使用的是（ ）。
A磨制石器B敲制石器C打制石器D火制石器
4.陶器的出现标志着（ ）。
A人类智慧的进一步发展B生活丰富C生活水平提高D人类文明的进一步发展 5.彩陶的制作过程和方法，也体现了人类在研究和掌握（ ）上的巨大进步 A自然美B劳动美C形式美D生活美 6.在彩陶文饰的绘制法则和过程上，在陶器的造型和装饰的图案部位的选择上，都比较自觉地娴熟地运用（ ）的法则
A自然美B形式美C生活美D劳动美
7.美产生于 （ ）。
A生活B观念C社会D劳动
8.人的审美感受是建立在（ ）的基础上的 A劳动B生活C物质D精神
9. （ ）常常可以象征着代表主观情感的运动形式 A纹路B图腾C线条D色彩 10.“图腾”的原意是（ ）。
A他的亲族B他的民族C他的种族D他的国家 11.不属于陶器的造型和装饰的图案来源的是（ ）。 A直接反映自然的形象
1
B人们想象出来的
C几何图形的纹饰
D和生产技术过程相联系的 12.在美的产生过程中（ ）。 A使用价值先于审美价值 B审美价值先于使用价值 C使用价值先于价值
D价值先于使用价值
13.陶器中的炊煮器，要求陶土（ ）。 A有较高的美观性 B有较高的实用性
C有较低的耐火性能，用料中须掺和粗砂 D有较高的耐火性能，用料中须掺和细砂
4.下面不是新石器时代的石器最常见的有（ ）。 A斧B锛C锤D镞
15.下面说法不正确的是（ ）。
A观赏性美术主要是指绘画和雕塑
B观赏性美术的主要特点是满足人们观赏 C观赏性美术也是人们审美的需要 D观赏性美术就是指绘画作品
16.哪一种不是雕塑的主导制作方法（ ）。
A雕B刻C焊D塑
17.“建筑是象征艺术的代表，是美的过程的第一阶段。”这句话是谁说的？（ ）。 A达芬奇B黑格尔C康德D马克思 18.下面不是建筑艺术特点的（ ）。 A建筑艺术是实用、坚固、美观的统一
B建筑艺术是空间、形体、色彩、质感和光的统一
C建筑艺术中各种形式美的法则的统一 D建筑艺术中各种生活美的法则的统一
19.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏绘画中的美，下面不是绘画特点的（ ）。 A是空间、形体、色彩、质感和光的统一
B绘画艺术具有长于描绘客观世界和表现主观世界的特点 C画面形象能超越相对静止的时空范畴 D绘画艺术具有自己的艺术语言
20.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏雕塑中的美，下面不是雕塑特点的 （ ）。 A雕塑的特点在于艺术形象的实体性 B要求艺术形象具有高度的概括性
C超越相对静止的时空范畴
D雕塑艺术运用的材质的特性与艺术形象的审美效果具有密切的关系
（二）多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二至五个正确的答案，并将正确答案前的字母填在题干后的括号内，多选、少选、错选均无分）
1．陶器的造型和装饰的图案有三种的来源（ ） A是出于人们的臆造
2
B是直接反映自然的形象
C是几何图形的纹饰
D是和生产技术过程相联系的 E和生产技术无关
2．人类早期广告活动主要有（ ） A以人的好恶为内容的个人广告 B以奢侈品为内容的商业广告 C传递私人信息的广告
D以社会行为为内容的社会广告 E传递经济信息的商业广告。
3．古代汉字“美”字的含义有（ ） A“美”字的含义是“大羊为美” B“美”字的含义是“崇高的形象” C“美”字的含义是“人的形象” D“美”字的含义是“农作物的形象” E“美”字的含义是“相对统一的状态”
4．从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏雕塑中的美，掌握雕塑的特点主要有（ ） A艺术形象具有高度的抽象性
B雕塑的特点在于艺术形象的实体性 C艺术形象具有高度的概括性
D雕塑艺术运用的材质的特性与艺术形象的审美效果具有密切的关系
E雕塑的特点在于艺术形象的思想性
5．从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏建筑艺术中的美，掌握建筑艺术的特点主要有：（ ）
A建筑艺术是实用、坚固、美观的统一
B建筑艺术是空间、形体、色彩、质感和光的统一 C建筑艺术中各种形式美的法则的统一
D建筑艺术是美观、华丽、精巧的统一 E建筑艺术是色彩质感和感官的统一 6．艺术作品其突出特点是把主体强烈的主观因素渗透到生产过程里并物化到对象中去，主观因素包括：（ ）
A.思想 B.情感 C.意向 D心境 E愿望
7．新石器时代的石器造型最常见的有（ ） A刀 B斧 C凿 D锛 E镞
8．旧石器时代的石器造型体现了人类（ ）的创造活动 A自觉地 B有意识 C有目的 D被动的 E感性的 9．从艺术的角度上看，石器的造型和彩陶的纹饰具有（ ） A绘画的许多因素 B造型对称均衡
C色彩单纯饱和
D线条坚实、肯定、洗练
E造型单一
10．造型艺术中的因素包括：（ ）
A线条 B形式 C色彩 D思想性 E感官性
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（三）分析思考题
1．简述石器造型上看美的产生。
2．简述彩陶造型和纹饰上看美的产生。
3．如何从古代“美”字的含义上看美的产生？
4．试述从工具造型的演变上充分体现了人类自由创造的特性。 5．简述美术的本质和特征。 6．简述观赏性美术的类型和特征。 7．简述实用性美术的类型和特征。
（四）案例分析 案例1
拉斯科原始洞窟壁画（图2.19）。在拉斯科洞主要岩壁的正面，我们可以看到一头长达五米的牡牛。形象威猛，孔武有力。走廊上的岩壁则画满了野马、野山羊、牡牛等动物群，其中尤以奔马最为突出。在底层石台上，还可以看到受伤的野牛的景象，这些壁画显然表明了原始人狩猎生活的历史。
在被称作“公牛大会”的山洞人壁画描绘着古人的野性以及形态生动的野马和鹿群。野生动物是原始部落狩猎的对象。只是它们的形象乃至活动习性在部落成员的头脑中得到极其鲜明、具体的反映，才会有这样豪放的描绘。
结合案例说明美术的特点。
案例2
新石器时代的石器造型,例如西安半坡村和山东大汶口的石器，和出土的玉斧，都属于新石器时代晚期的遗物。这种玉斧具有明显的审美特性。在造型上方圆薄厚的处理十分规整、均称；在色彩上又是那么滢润、光泽、斑烂可爱。玉石的质地坚硬易碎，加工的难度较大，在五千年前能生产出这样的产品，可说是一件美的创造的杰作。这种玉斧虽然还保留了工具的形式，但主要并不是为了实用，可能不是供一般人使用，而是一种权力的象征，在原始社会供一些“头人”所掌握使用。在大汶口出土的器物中还有许多头饰、颈饰、臂饰，这说明人们的审美需要愈来愈发展。
结合案例说明在美的产生过程中使用价值与审美价值的关系。
（五）实训项目 1.项目一:
参观大英博物馆
实训目的
通过参观绘画，雕刻，建筑艺术，陶瓷等艺术作品，了解他们的特性 2．项目二：
参观国家博物馆——非物质文化遗产展 实训目的：
1、了解我国濒临灭绝的非物质文化
2、感受非物质文化遗产中的艺术美与社会美
实训报告：
请将实训所得结果填写在后面所附的实训报告纸X-X上。
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