第九章旅游市场营销规划
一、旅游营销原则
（一）系统性原则
根据整合营销理论要求，营销活动是一个系统行为，要注意各要素间的有效组合，使系统发挥最大效能。促销宣传应与园区形象策划相一致，并且有利于周王生态农业园整体形象的协调与统一。
（二）针对性原则
要针对不同季节、不同目标市场的具体特点，制定相应的组合策略，不可生搬硬套。
（三）特色性原则
众所周知，特色是旅游的生命，在营销工作中要突出挖掘并宣传本景区的特点特色，以独特性吸引受众，促进市场启动。新兴的绿色营销、文化营销、生态养殖营销以及禅宗养生营销是本规划区营销策略制定的基础。
（四）效率性原则
合理安排资金的使用，用较少的资金达到更好的效果，提高营销资金的投资回报率。经验表明，景点将门票收入的10%左右用于营销是比较现实的。在特别需要时，增加新设施时，超过这一比例也是必要的。
二、营销目标体系
（一）总体目标
依托周王生态农业园作为独立的休闲度假型旅游目的地这一概念和层次，树立特色鲜明的“生态休闲和乡村文化体验”品牌，以此作为园区出售各类旅游服务、产品以及增值性经营活动的品牌依托。
（二）目标分解
在新颖的“生态休闲和乡村文化体验”总品牌下，通过细分市场下的分组营销方案的实施，树立起“休闲周王”（农家庄园休闲区）、“舌尖周王”（乡村生态美食区）、“滨水周王”（环湖休闲体验区）、“养生周王”（禅宗康体养生区）、“生态周王”（豪猪生态养殖区）五大子品牌，
34
使得旅游区能迅速对准细分市场的兴奋点，推动相关产品项目在各细分市场上的销售。
四、营销技术路线
（一）组织机构保障——成立专业的品牌推广部
成立专门的品牌推广部门（实体部门，独立的人员编制），负责整个营销推广工作，以品牌经营为核心工作内容，机构的发展方向定位于专业的品牌运营组织。
品牌推广部除了一般的品牌经营管理职能外，还是一个专业化经营周王品牌的文化传播机构，类似于某一电视栏目，通过各种商业推广活动的策划和实施，包括自创的商业演艺节目、环湖休闲垂钓大赛、生态豪猪成长经历以及禅宗养生祈愿还福等项目，同时与宣城已有节事的联合，使得园区的“生态休闲和乡村文化体验”品牌价值得以持续成长。
（二）主干营销内容——可让渡的核心利益
避免将营销内容泛化，不同等级和性能的产品混杂泛化的结果，往往会削弱真正有吸引力的服务与产品。因此，可将园区最具价值的产品予以提炼，提炼出一组对顾客而言最看重的“可让渡的核心利益”，可让渡的核心利益归纳为“三大卖点”：生态周王、休闲周王、养生周王。
五、旅游市场营销策略
（一）价格策略
1、针对外地团队市场，采取“定价适中、大幅让利”的策略，调动广大旅行社的积极性，尽快形成客流规模。
2、针对本地休闲市场，采取“门票偏低、消费偏高”的策略，推动本地客人的多次重复消费。
3、针对本地学生市场，重点做好春游秋游的促销宣传工作。 4、旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源。 5、对于分销商，采取灵活的价格。
（二）促销策略
针对宣城、芜湖、马鞍山等周边市场，媒体选择以交通电台、报纸旅游版为主。针对远距离自助游市场，媒体选择以网络为主。
充分利用大众媒体进行宣传，不同时间、不同市场采取不同的宣传媒体。
35
表10－1 推荐的纸质媒介与互联网媒体
类别 媒介 《时尚·中国旅游》 受众/备注 月收入≥4000元，25－40岁的高知型都市白领 杂志类 （面向专项市场） 《旅游天地》 《旅行家》 月收入1000－5000元不等，20－39岁的高知人群 25－40岁，文化程度较高，白领、商旅人士 《文明》 《中国旅游报》 略带学术性，类似Discovery 旅游业界/适于刊登整版广告/覆盖全国市场 报纸类 （面向大众市场） 《新安晚报》 《宣城日报》 《大江晚报》 安徽旅游咨询网 宣城旅游网 互联网 新浪网 （面向大众市途牛旅游网 场） 携程旅游网 高校BBS 专业旅游网站，酒店预定 人气旺/大学生市场 中国旅游信息网站 中文门户网站，网上旅游社区人气最旺 《扬子晚报》 长三角最畅销的晚报/主要覆盖长三角市场 安徽人爱看的晚报/主要覆盖安徽市场 主要面向宣城市场 主要面向芜湖市场 安徽旅游官方网站 宣城市旅游信息网站 （三）分销渠道
分销网络体系的建立对于农庄的市场旅游形象推广和产品推广非常重要，可选择如下的分销渠道：
市场导入期，有选择的与宣城、芜湖的重要旅行社开展合作。 市场成长期，与宣城市、芜湖市、合肥市多数旅行社全面合作。
市场扩展期，与南京、池州、马鞍山等重点旅行社和长三角其他旅行社展开合作。 加强与旅游行业内专业门户网站、各大门户网站旅游频道的合作。
36
在芜湖、南京、合肥、马鞍山及周边其它重要城市的大型购物场所或商场设立生态农庄旅游专柜。
与国内大城市著名的户外俱乐部、生态养殖中心、禅宗文化等建立合作关系。
（四）口碑营销
良好的口碑不仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。如果在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。实施口碑营销的步骤为：
鼓励：鼓励参加周王生态园体验游的旅行商、记者、旅游者把他们的感想发布在网站上、报刊上、博客上等，发挥其“信息播种机”和“意见领袖”的作用。
价值：传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。所以一定要提供有价值的旅游经历给这些口碑传播者，培养更多旅游者为农庄传播口碑；
（五）节庆营销
旅游节事活动可以在短期内使众多旅游者聚集到旅游目的地来。因此在营销活动中应重视节庆活动的作用。
在应用节庆营销策略时不仅要注重节庆举办期间的营销活动，也要深度挖掘节庆营销的后续效应。统筹规划、实施节庆营销长期战略是旅游目的地可持续发展的保障。营销规划的时间应涵盖节庆筹办期、举办期和后节庆期，特别是在后节庆期应关注前期节庆营销效果的评估反馈与后续营销的跟进及强化。针对周王生态园的现实情况，可举办跃进水库休闲垂钓大赛以及常态化的地藏寺进香祈福活动。
（六）激励促销
周王生态园可开展“幸运游客”、“贵宾”等大型活动。其思路：每年举办周王生态园第1万、第5万名等周王生态农庄贵宾活动；每月抽取若干名幸运游客，通过报纸、网络等形式发布，返还该游客旅游费用。此促销方式简便易行，可加快实施，可引起轰动效应。
举办“最受周王生态园欢迎的旅行社”、“最受周王生态员欢迎的导游”、“最受周王生态园欢迎的旅游者”等活动；每年进行销售走访、拜访、回访；邀请艺术界、新闻媒体等知名人士到农庄旅游；注重参与大型的公益事业活动等。
37
