工商管理硕士（MBA）案例分析报告
(20 -20 学年度第 学期)
课程名称: 班 级: 学 员: 指导教师: 报告日期: 20 年 月 日
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ZARA：快时尚行业最特立独行的领跑者分析报告
一、背景介绍
ZARA 母公司，全球最大服装零售商 Inditex 的市值又上升了，达到了 1000 亿欧元，差不多是1090 亿美元。赢商网 2015 年的统计数据显示，截至到 2015 年 8 月，Inditex 过去一年的股价增值了36% ，每股达 32 欧。这也让 Inditex 超过了西班牙电讯公司和西班牙国际银行有限公司的市值，成为了西班牙最值钱的公司。在零售领域，Inditex 1090 亿美元的估值也超过了 Nike 的 860 亿美元和 H&M的 590 亿美元。中国作为 ZARA 海外最重要的市场，一直以来发挥着举足轻重的作用，作为“快时尚”的鼻祖，ZARA 在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。然而，中国庞大的市场和利润刺激众多的同类“快时尚”进来分一杯羹，H&M、优衣库、GAP 等先后进入中国市场。 1、初入中国ZARA的市场渗透战略 1.1 另辟蹊径做市场
2006 年，中国快时尚江湖座次已定：艾格稳居老大，欧丽次之，内陆品牌们俯首称臣。直到万里之外的西班牙品牌 ZARA 在香港铩羽，决定转战内陆平民市场。
上海是中国时尚的最前沿，辐射华东、华北，影响北京，关系全局；更为重要的是，上海是艾格的大本营，如果这仗打好，ZARA 不但立稳脚跟，还能敲山震虎。得知 ZARA 首攻上海，刘巽坡反而松了
口气。艾格专柜遍布上海各大商场，甚至有的专柜面积超过 700平方米，ZARA 无论进入哪里，都没有优势。何况不止艾格，先入为主的各路老大们都做好了准备，大量销售员待命，只要 ZARA 一出现，大家就会在其周边租赁更多柜台，甚至以包围的姿态进行促销——没人欢迎这位不速之客。刘巽坡们做了迎战的准备，没想到，阿米戈却绕开了商场专柜，悄悄签了南京路一个 1200 多平方米的 2 层楼店铺，十万种最新秋冬系列统一呈现，且款式模仿奢侈品牌夏奈尔、迪奥等，价格不足其十分之一，恰好又比艾格贵30％左右。ZARA 第一家店铺在南京西路一开，高规格、大气势让艾格一下子相形见绌。日销售额 60 万元，几乎超越艾格在整个上海一半的销售额。 1.2高速反应抢市场
2008 年春夏季之交，欧洲突然刮起一股复古风，怀旧造型的提花薄纱面料以及金银织锦、刺绣褶皱工艺出现流行趋势，富森立刻意识到这是机会。100多种模仿顶级潮流款的复古款式在艾格各店全线推出，引起轰动，艾格的销售额提升了三成以上。阿米戈毫不示弱，随即也推出了以上世纪 60 年代的优雅风范为主题的服装，并且在艾格的工艺基础上，增加了镂空和蕾丝花边修饰。
富森派出 100 多个买手和设计师飞往欧洲各大时装展，ZARA 便派出 200 多名设计师。只要欧洲出新产品，ZARA 在 12 天之内就要在内陆推出类似仿款。为了更快做出反应，艾格要求中国 2000 多家店铺每天报告最受欢迎和销量最差的 10 个款式。销售不好的，立刻返单、延伸设计，或调货或促销。热门款式，立刻安排套用现有
的版型进行二次设计，2 个工作日内就可以完成。阿米戈随即要求，ZARA 每周两次上新货，新款从西班牙直接空运，甚至不需要撕标签上的欧元价格，同时抓紧时间将北京上海两地店面扩展到 40 多家。
2009 年 12 月，拥有 60 多家上千平方米大店的 ZARA，在销售额上，已经与艾格打了个平手。 1.3一流运营模式赢市场
时尚潮流看影星，服装潮流看模特。ZARA 每年上新的产品有一万多种，需要强大的模特阵容来壮大声势，所以，ZARA 在派出买手在世界各地关注 T台走秀时，也会密切关注模特走向。一旦发现哪位模特有潜质，并且符合品牌调性，会立刻与经纪公司签订培养协议，甚至出资培养模特直到走红。而艾格每年新款式不超过 1 万种，投放市场也就几千种，买手不及 ZARA 一半，缺少对手超前的模仿力，实际上也暴露出其综合实力略逊一筹。2013年，仅有 180 家专卖店，销售额却飙升至 8 亿元。据赢商网报道， 艾格的店面已经高达 2800 多家，却亏损了 8000 多万元。 1.4库存危机下不丢市场
2013 年ZARA 的库存也有增长，更因为连续邀请世界级名模，以及大店的管理运营全部是自营，销售成本增加了 37%，管理成本更是飙升至 146%。ZARA 也跟进打折回笼资金。不像艾格打折一口价，ZARA 降价更有计划。比如，先推出原价 859 元的外套，第一周折价为 799 元，第二周折价为 499 元，第三周折价为 399 元为最低价格。并且 ZARA 在大幅度折扣同时，大力推销服装搭配艺术。
