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前言 ..................................................................................................................................................................................... 5 一、生鲜行业优势与痛点 ......................................................................................................................................................... 5
（1）生鲜业务的优势 ....................................................................................................................................................... 5 1、赛道广阔，替代趋势明显 ....................................................................................................................................... 5 2、流量入口型业务 ....................................................................................................................................................... 6 （2）生鲜业务的痛点 ....................................................................................................................................................... 6 1、流通环节多 ............................................................................................................................................................... 7 2、损耗高 ....................................................................................................................................................................... 7 3、同质化严重 ............................................................................................................................................................... 8 4、毛利率低 ................................................................................................................................................................... 8
二、生鲜电商行业演变：精耕细作后的思维拓展 ................................................................................................................. 8
（1）生鲜电商 1.0 时代：城市中心仓模式 .................................................................................................................... 8 1、商业模式：城市中心仓 ........................................................................................................................................... 8 2、物流配送：合并订单+次日达 ................................................................................................................................. 9 3、总结：未解决痛点+消费者体验差的 1.0 时代 ........................................................................................................... 9 （2）生鲜电商 2.0 时代：前置仓模式 .......................................................................................................................... 10 1、明星高管团队各有所长，融资能力优秀 ............................................................................................................. 10 2、商业模式：城市中心仓+前置仓 ........................................................................................................................... 12 3、物流配送 ................................................................................................................................................................. 13 4、总结：显现盈利曙光的 2.0 时代 .......................................................................................................................... 14 （3）生鲜电商 3.0 时代：线上版菜市场+服务溢价 .................................................................................................... 14 1、爆发增长的叮咚买菜 ............................................................................................................................................. 15 2、商业模式：线上版菜市场+服务溢价 ................................................................................................................... 15 3、模式优势：提高购买频次、拓宽覆盖人群 ......................................................................................................... 18 4、总结：流量导向的生鲜电商 3.0 时代 ........................................................................................................................ 19
三、盈利导向 VS 流量导向下不同的选择 ............................................................................................................................ 20
（1）盈利导向：生鲜业务的精耕细作 ......................................................................................................................... 20 （2）流量导向：垂直电商平台化 ................................................................................................................................. 22 （3）商业模式不具排他性，供应链建设或成最终壁垒 ............................................................................................. 24
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图表 1 18 年生鲜行业规模约 5 万亿 ............................................................................................................................................... 6 图表 2 超市、电商渠道替代农贸市场趋势明显 .................................................................................................................... 6 图表 3 生鲜业务高频、刚需 .................................................................................................................................................... 6 图表 4 生鲜业务流通环节众多 ................................................................................................................................................ 7 图表 5 我国生鲜损耗率显著高于发达国家 ............................................................................................................................ 7 图表 6 我国生鲜冷链运输比例有待提高 ................................................................................................................................ 7 图表 7 生鲜业务毛利率普遍偏低 ............................................................................................................................................ 8 图表 8 生鲜电商 1.0 时代城市中心仓商业模式 ..................................................................................................................... 9 图表 9 不合并订单时的配送情形 ............................................................................................................................................ 9 图表 10 合并订单时的配送情形 .............................................................................................................................................. 9 图表 11 生鲜电商用户选择平台时最看重食品安全 ............................................................................................................ 10 图表 12 每日优鲜明星高管团队 ............................................................................................................................................ 11 图表 13 每日优鲜融资历程 .................................................................................................................................................... 11 图表 14 城市中心仓+前置仓模式 .......................................................................................................................................... 12 图表 15 主要生鲜电商配送时效 ............................................................................................................................................ 12 图表 16 每日优鲜前置仓单仓年度经营模型 ........................................................................................................................ 13 图表 17 每日优鲜单件配送成本测算 .................................................................................................................................... 13 图表 18 假设情境下的外卖配送模式 .................................................................................................................................... 14 图表 19 叮咚买菜 MAU 增长速度极快 ................................................................................................................................. 15 图表 20 叮咚买菜融资历程 .................................................................................................................................................... 15 图表 21 叮咚买菜产品结构 .................................................................................................................................................... 16 图表 22 叮咚买菜菜市场思维的服务 .................................................................................................................................... 16 图表 23 世纪联华超市上海仙霞店原材料和包装产品价格对比 ........................................................................................ 17 图表 24 叮咚买菜包装蔬菜和净菜的价格对比 .................................................................................................................... 17 图表 25 叮咚买菜商品损耗情况 ............................................................................................................................................ 17 图表 26 各业态损耗率和终端价格对比 ................................................................................................................................ 18 图表 27 叮咚买菜前置仓单仓经营模型 ................................................................................................................................ 18 图表 28 叮咚买菜用户打开 APP 频次远高于每日优鲜 ....................................................................................................... 19 图表 29 叮咚买菜覆盖年龄段更广 ........................................................................................................................................ 19 图表 30 叮咚买菜用户男女比例更均衡 ................................................................................................................................ 19 图表 31 主要生鲜电商 SKU 数量 ................................................................................................................................................. 20 图表 32 盒马工坊半成品举例 ................................................................................................................................................ 21
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图表 33 每日优鲜直采比例行业平均水平 ............................................................................................................................ 21 图表 34 每日优鲜精简 SKU 数量，提升采购效率 .............................................................................................................. 21 图表 35 永辉超市营收增速快于其他超市品牌 .................................................................................................................... 22 图表 36 永辉超市生鲜和百货营收存在高度相关性 ............................................................................................................ 22 图表 37 叮咚买菜“今天吃啥哟” ............................................................................................................................................ 23 图表 38 叮咚买菜品牌汇活动 ................................................................................................................................................ 23 图表 39 每日优鲜（左）和叮咚买菜（右）APP 主页面对比 ............................................................................................ 24 图表 40 每日优鲜 MAU 波动剧烈 ......................................................................................................................................... 25
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