奥许对群体压力的研究【05年简答10分，什么是群体压力和趋同心理，注此题在郭书上p94】 研究课题：在明朗的环境下，群体压力的作用。
结论：有人情愿追随群体的意见，即使这种意见与自身信息相抵触。但是当群体中有一个人始终支持，这种情形便足以消灭大部分的群体压力。即使是以前人们从未彼此见过的偶然群体，仍会发挥很大的影响，基本群体中的群体力量看起来可能更大。 实例：基本群体的政治同质性，同一群体中的人政治态度倾向于相同。
社会认同模式（03年简答15分，何谓社会认同模式？如何用该模式来理解大众传播媒介在舆论形成过程中扮演的角色）（要充分注意这道考题的意义！！！） 社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁这样一个问题时产生的。”一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。这种社会认同感并不经常起作用，而是不时地在某种特定情境中出现又从另一种情境中消失。一旦它出现，个人的言行会试图与他所属社会类别的规范一致，并配合相关的情境行动。
该模式对群体看法的改变：第一，它认为群体成员重要的一种分类是根据认知的反应而不是情感的反映；第二，它认为这种人对社会类别的自我定位不仅是一种微弱的联系，而是他们自己心中认为重要的一种群体成员的感觉；第三，它认为，这种对社会类别的认同过程可能产生重要的后果。
大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关；第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体了。
群体作为改变的工具：群体结构/群体动力/群体规范/群体压力/参考群体 群体与大众传播（广告中通常使用乐队花车法）
大众传播+群体影响→效果更大 大众传播+群体讨论→效果更大
受众分割【02名解】
一种将群体用于大众传播的方法。这种技巧最初是广告者发明的，被称为市场分割，并运用于广告中。借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，广告者可以针对不同的群体规范不同的传播策略。电视节目的编排也会采用这个概念，来吸引具有确定人口特征的受众。
公共关系中的应用：
积极反对者/积极支持者/不感兴趣的反对者/不感兴趣的支持者/潜在的意见转向者/未被卷入者
只有积极支持者和潜在的转向者是消息的好顾客。让前者接受强化的信息保证支持不动摇，让后者接受仔细设计的说服信息。
社会营销中的应用
措施：用特殊的消息针对各个群体；选择适用于各种不同群体的媒介。
第十一章 大众媒介与人际传播
一、 意见领袖及两级流动传播 1、 两级流动传播：【01名解】来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所
见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。
意见领袖：【02名解】指在传播学中，活跃在人际传播网路中，经常为他人提供意见、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物。
散布：一个新观念经过一段时间后，在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播。 2、关于意见领袖的研究成果：
(1)人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效。意见领袖通常是一位革新者。 (2)在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动高度一致非常有效
(3)在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。有些媒介告知或宣布某样事物的存在，另外一些媒介则使某种行动方案变得合乎情理或使之获得认可。
(4)意见领袖的影响仅限于特定的时间和特定的话题。他们之所以有影响力，不仅与他们是谁有关，而且与他们所属群体的结构和价值观念有关。某个领域里的意见领袖通常不太可能是另一个与之无关领域里的意见领袖。 意见领袖和追随者的比较： 相同：同属一个社会阶层或群体 不同：（1）价值观的人格化体现：具有影响力的人是许多追随者学习消防的榜样。
（2）能力（其人的知识）：意见领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或称职能干的人。
（3）可利用的社会位置：包括两种社会关系，一是意见领袖在本群体内认识的人；二是在本群体之外认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人。
（4）让对该领域有兴趣的人能够与其接触交往。
（5）比其追随者更多地接触与其影响范围有关的媒介。
小结：意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。 3、人际环境
人际关系：不仅仅是人际交流的网络，它还是社会压力的源泉，促使人们遵循群体的规范；也是社会支持的源，促使个人保持这些价值观和意见。个人的人际环境是了解他接触大众传播媒介并对之作出反应的行为的基础。
二、 创新的散布
1、散布研究：就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。（两级流动传播模式→多级流动传播模式。两级主要研究个人任何接受信息并传递给他人；散布研究则集中关注采用或拒绝一项创新的最后那个阶段） 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。
四种散布元素：一项创新；通过特定渠道传播；经历一段时间；在一个社会体系的成员之中流通。
2、创新的特征：相对优越性；兼容性；复杂性；可试验性；可观察性
3、异质性与同质性：同质性：意见领袖与其追随者在许多属性方面的相似性。异质性：多对相互交往的人在属性上的差异程度。在创新推广中，信源与接收者之间往往有高度异质性，因为新观念通常来自迥异于接收者的人物。
4、创新的决定过程（02年名词解释；03年罗杰斯的创新扩散理论把个体采纳创新过程分为哪几个阶段？他把创新的采用者分为哪几类？）
这个过程包括下面5个阶段：
（1）获知：接触创新并略知其如何动作 （2）说服：有关创新的态度形成
（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动 （4）实施：投入创新运用
（5）确认：强化哐撤回关于创新的决定 罗把创新的采用者分为5类：
（1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系；
（2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖； （3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位； （4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力；
（5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验； 后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。
（1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的； （2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级效果；
（3）预料之中后预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望； 不同媒介渠道的作用：
大众媒介可以迅速抵达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度；人际渠道则可以实现信息的双向交流，在解决接收者对信息地址或冷漠的问题上比大众媒介更奏效。
大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在说服阶段更为得力。 5、变革代表
变革代表：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采用决定。常常起用地方意见领袖来协助某种创新的扩散，或者组织被视为有害创新的采用。他们通常比其试图影响的人有着更好的教育背景和社会地位，从而异于影响对象。为了克服这一障碍，他们经常需要从本地人那里获得帮助，因为本地人与边个代表竭力影响的人有更多共同之处。
媒介论坛：是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、广播或出版物，然后讨论其内容。
6、新闻的散布（05年简答10分，新闻的散布与创新散布有何异同，此题较难，书上无答案）
新闻的散步是散布研究领域的分支之一。德弗勒总结20世纪60年代是新闻散布研究最活跃的时期，他根据从1940年伊利县研究以来的信息散步研究情况做出以下概括： （1）美国不断进化的媒介技术给人们带来获知有关重大事件第一手信息的方式变化：电视>广播>报纸（晚些时候提供细节），在某些情况下口头传播仍然很重要。
（2）绝大多数人是直接从媒介而非其他人那里获得大部分新闻的，两级模式并非日常新闻传至公众的方式。
（3）与众人利益攸关的新闻事件（新闻价值大）在人口中传播的更快，也更广。
（4）真正紧迫的新闻会在各色人中广泛传播，并非两级模式描述的只从意见领袖到大众这样一个过程。
第五篇 大众媒介的效果与使用
第十二章 议程设置
? 议程设置：媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报
道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
? 传媒研究思路的变化：态度改变→对认知的塑造
认知心理学：关注世界的重现，即人们在头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。 议程设置：借助考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性，这种议题的显著性又是如何获得的。
? 铺垫作用：电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举，通过为竞选活动设置议程，
媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准。铺垫作用就是指媒介专著某些问题而忽略其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准。选民对总统的评估是根据他们新近看到的新闻报道强调的主题而定的。 ? 议程设置效果的产生条件
（1）议题的强制性接触和非强制性接触
并非所有的议题都可以引起议程设置的效果。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面
信息就越是被迫依赖新闻媒介，这是议程设置效果才可能产生。
强制性接触：有些议题，公众能够直接亲身体验的，如失业。对强制性接触议题的报道，可能不会产生议程设置效果。
非强制性接触：有些议题，公众不能够直接亲身体验的，如污染，所以在这方面的信息被迫依赖于新闻媒介。对非强制性接触议题的报道，可能会产生议程设置效果。
就非强制性议题而言，媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升；对于强制性议题，媒介的报道和公众的重视是齐头并进的。
议程设置效果在接触新闻媒介和不接触新闻媒介的人身上都能体现出来。因为如果议程设置效果大多数都出现在非强制性接触的议题上，那么人们感知其效果的唯一途径就是接触媒介或与接触媒介的人交流。也就是说议程设置和两级传播交织在一起产生效果。 （2）议题的抽象度——一个议题难以理解或感受的程度 对于具体议题而言，媒介和公众议程之间存在显著关系；对于抽象议题媒介可能不具备为公众设置议程的能力。
? 议程偏颇：即媒介对议题进行的突出报道反映了它对一个特定思想喜爱与否的程度。 ? 时滞问题：【03年名解】 时滞：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。研究显示，一则新闻从媒介议程转向公众议程似乎存在一个必然的时间差，这段时间大致是2-6个月。
最合适效果跨度：媒介议程和公众议程之间相关性最强的时间跨度。不同问题的新闻报道可能需要不同长短的时间，以积累足够的声势并吸引公众的注意。
结论：电视新闻有很强的短期效果，报纸产生的持续更长的效果。人的记忆在议程设置效果上有其独特作用。由于记忆力的自然衰减，议程设置效果会在持续一段时间后消失。 ? 议程建构：从议程设置出发，比议程设置复杂。认为一个问题从新闻报道到成为公众议
程的过程需要一段时间，并要经历数个步骤，并提出了一个媒介构造议程的方式。其中，媒介使用的语言对人们对议程的重要程度感受有重要作用，名人对议题的评论尤其有重要作用。
六个步骤：以水门事件为例
1）报纸突出报道某些事件或活动，并使其引人注目。
