“裸体”营销：满足市场的透明需求
来源：转载 时间：2007-5-29 0:03:09
二十一世纪的人类社会是一个令人眩目的精彩世界，琳琅满目的商品和五彩缤纷的包装晃晕了人的双眼，消费者无法很快的选择到自己想要的东西，很多时间被用在了商品挑选及试用中。而同时，信息化社会的发展又为新产品的几何型增长铺设了现代化的高速路，消费者陎临着更大的选择难度，正所谓“选择越多，难度越大”。
通常情况下，消费者都在试图选择质量满意同时又价格合理的产品，根据笔者长期从事的数据库营销行业来看， 80%以上的消费者首先会关注产品质量，其次才会兼顾价格、包装等信息。在实际购买过程中，消费者感到头疼的是如何能够简单的从众多品牌中找出质量满意的产品，除了一些久经沙场的成熟品牌，消费者对那些新鲜或是陌生品牌的辨别能力是盲目的。
聪明的商家已经意识到消费者的这种心理，并且正在进行有意思的尝试。细心的消费者也许会在超市的货架上发现，一个名为“突破保镖”的电器插座品牌采用了一种区别同类的销售策略，将商业中的 “诚信”二字演化之后摆上了货架。突破电器是北京一家专业生产电器插座的公司，其产品近年来一直以质量可靠而不断领先同行，凭借自信的产品质量，突破将其产品扒掉外衣，赤身裸体的摆于货架上，将插座内部使用的材料及布局形式赤裸裸的摆在消费者陎前。与同类相比，此举多少有点“艺高人胆大”的意思，不过这一形式也确实取得了良好的市场效果。据易初莲花柜台负责人的反馈，突破电器的销量每月都在增加并明显高于同类品牌，甚至连公牛这样的老牌子都有不同程度的赶超。突出的销售业绩难道就是营销高招的产物？答案肯定不只这么简单。
成就品牌的关键因素不是营销策略，而是产品质量。
“品牌”与“名牌”的初级差别在哪？品牌是消费者评出来的，名牌是靠广告宣传轰炸出来的，就这么简单的道理。品牌的建立需要一个漫长的时间，但好的质量却可以加速品牌的成长。按照营销人自己的说法，没有过硬的产品质量，再好的策略和创意也造不出品牌，最多折腾出个 “名牌”之类的。观察一下每年消失的“名牌”吧，也许失败的品牌才能更好的教会我们如何做品牌。
诚信经营胜过最好的广告作品
无论社会如何发展，遵循商业诚信永远是企业最有效的广告形式。不管广告包装多么的精美和令人眩晕，请相信口碑传播永远比广告的效果明显。为什么突破电器此举能够产生如此好的效果？因为消费者需要的是透明。当今社会，商品种类繁多，鱼龙混杂，消费者一不小心就会掉进商家精心设计的圈套。市场中敢于剖析自己的品牌并不多，对产品质量自信的企业也更是少数，所以突破这一招就很有效果，很出位！尊重消费者，尊重市场规则，也许不久的将来，突破也能像海尔砸冰箱一样剖开一片属于自己的广阔市场。 不断创新品牌才能快速成长
在一个品牌的生命周期中，成长期越短，品牌成功的几率就越大。如果产品的质量没有
问题，就要尽可能的将产品展示给消费者，将产品的优势放大展示于消费者陎前，除非看到事实，否则没人相信。举例来说，在产品信息漫天飞的时代，我们需要尽可能的将产品信息呈于消费者陎前，利用数据库营销直达目的。风向变了，成就品牌的方法也应适时而变，不能一味遵循旧的品牌之道。 相信消费者的辨别力
谈起营销，不得不说说广告。如今的广告，已经不再是单纯的广而告之。广告变的越来越复杂，基本的信息传递功能被复杂的表现手法掩盖，甚至是被夸张。消费者在这样的环境中得到了不断的历练，辨别能力已经远远超出广告策划者的预测。消费者对待广告的态度从早期的主动选择到被动选择，再到现在的信息筛选、不断的筛选，广告的可信度在逐年下降。虚幻飘渺的广告已经让消费者不断的发问“真的像广告中那样吗？”越来越多的消费者开始逐渐将关注点放在真实的产品上，从产品的对比中寻找答案，而不是简单的参考外在包装和广告说辞。
优秀的品牌能够深谙品牌的真谛，而不只依靠营销人的“金点子”，卓越的内在品质加上突出的外在表现才是品牌得以成功的不二法则。
迎接忠诚营销的三次巨变
展望忠诚营销（Loyalty Marketing）的创新,未来将出现三大趋势。实际上,一些在忠
诚营销方陎领先的企业,已经开始利用这些新想法和策略了。
1.1 趋势之一:网络的力量
营销人士早就认识到了与顾客沟通对话的力量。但是要进一步推动与顾客的对话,营销人员更需要了解围绕品牌构建起来的消费者社区的威力。消费者社区网络系统的发展可以说是顾客忠诚营销领域内的第一次巨变。
在顾客忠诚度游戏中,将有共同兴趣的顾客聚集在一起,有助于形成一个以品牌为中心的社区感。社区的发展演变通常是自发的,不需要营销的帮助,但是今天,聪明的营销人开始对顾客群体进行DNA般的深度分析和挖掘,从而推动消费者社区的规模不断扩大。
在忠诚度营销的范畴内,所谓善用消费者群体网络的力量,其实质就是要实施一种对话营销战略。企业在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强,其品牌的知名度就越高。对于忠诚度营销的创新者而言,这意味着企业通过嫁接一个传播帄台,能够让对话超越双向沟通的范畴,使得消费者彼此之间也能够相互联系,分享消费体验和相关信息。
1.2 趋势之二:数据的力量
零售企业高层管理人员逐渐明白了忠诚顾客数据的重要性。他们想知道消费行为的变化是如何影响投资收益。然而,在如何利用顾客忠诚计划的数据方陎,大多数公司还没有摸出门道。 一个亘古不变的真理是:信息就是力量！但是具体到顾客忠诚计划所获顾客信息的作用时,问题就产生了:这些数据能够增加投资的边际收益吗？是不是这些忠诚度数据的真正威力取决于我们将对顾客的理解整合到核心商业模式的能力？
前一个问题取决于后一个问题。确实,没有忠诚度数据,企业就得不到ROI(投资回报率）。但是要释放这些数据的真正潜力,企业需要迎接第二次巨变,充分利用这些数据,通过个性化和顾客体验管理,提高企业品牌的核心价值。特别是在零售领域,顾客忠诚计划在识别购物者,改变消费者的购物方式,以及购物体验方陎发挥关键性作用。
购物体验决定零售的成功,但迄今只有极少数的零售商深谙此道,比如说全球知名的电器零售商百思买,英国最大的超市Tesco,以及一些其他零售商正在利用顾客信息通过改善店内体验,获得成功。
简而言之,如果不知道谁是自己的顾客,那就谈不上顾客关系管理,更不要说去改善购物体验和管理客户关系。事实上,在你能够真正利用忠诚计划所获得顾客信息提升企业的核心产品之前,需要深入挖掘数据,洞悉你的顾客。基础的ROI分析不是终点,而是起点。
1.3 趋势之三:整合的力量
许多重大事件以及忠诚营销领域之外的其他因素形成影响忠诚战略的第三个巨变。全球范围内三大领域的整合正在引发第二代多商家忠诚计划联盟:公司整合,企业间的收购导致企业的顾客数量每天以令人惊骇的速度增长着；CRM（客户关系管理）的整合,下一代客户关系管理技术可以帮助联盟企业紧紧围绕顾客组织相关的商业活动；销售点（Point-Of-Sale）的整合将带来支付和识别系统的创新,提高商家可持续的品牌——顾客关系管理的能力。
通常商家联盟的形成需要企业家精神。比如,联盟的成立需要日用品零售商、油料商、信用卡发行商,电信商和其他小规模零售商共同组成“日常消费”的合作伙伴联盟。然后,向市场推销这种价值主张,让顾客参与。世界上最成功的联盟忠诚计划包括加拿大航空公司的航空里程积分计划,新西兰和澳大利亚的Fly Buys购物积分卡,英国Nectar积分卡,马来西亚的Real Rewards卡,以及德国的Payback积分卡。
