高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
得 分 得 分 评分人 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分） 第一题：市场调研与分析（6分）
“K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对““K牌香烟””进行一次市场调研活动。 （“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）
1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的人口统计特征分布进行调研，包括哪些内容？调研卷烟消费者行为
还包含哪些内容？（5分） 答：
（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（1分）
（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。（1分） 调研卷烟消费者行为还包含吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道.（31分）
2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别
具体指出其不当之处，并说明应如何修改（7分）。 （1）标题： “K牌香烟”调研问卷 （2）问卷问题部分：
①您的年龄是：
A、18岁以下 B、20—29岁 C、30—39岁 D、40—49岁 E、50岁以上
②您的收入是：
A、800元以下 B、800—1999元 C、2000—4999元 D、5000元及以上 ③ 您主要在哪些地方购买卷烟？ ?（ ）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)
A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 ④您抽烟一般是：( )
A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.每天饭后抽烟 D.其他情况 ⑤您对K牌香烟的价格和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？ （3）问卷结尾附录部分：
非常感谢您的配合，请填写下您的联系方式，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。 答案：
标题部分不完整应为“关于。。。”
可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷” （1分） 问卷问题部分：
18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围（1分） 您的收入过于笼统，应改详细为您的月总收入（1分）
您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，在无法穷尽备选答案时需引入“开放式答案”。2分）
您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。（1分） 价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容（1分）
第三题：货源组织与货源投放（8分）
X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该
公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户
1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率。（6分） 答案：
上柜率：1840/2350 ×100%= 78.3% 满足率：164305/183230 ×100%=89.7% 再购率：1514/(1840－121) ×100%=88.1% 重需率：1170/1420 ×100%=82.4% 单品订足率＝10/12 ×100%=83.3%
单品订足面= 978/2350 ×100% =41.6%
2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议。（2分） 答案：
上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；－－增加上柜率或增加满足率
得 分 评分人 第二部分. 品牌营销 (满分30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 高 重要性 C D A A B D C D B B A C D D A C A A D D B B B C D B A D A C B A C C 包装时尚程度 烟碱含量 品牌知名度 价格档次 工业营销广告投入 香气浓厚醇正 中草药概念 目前上柜率 消费者口碑 低 弱 竞争品牌表现 强
以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，
1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分） 参考答案：
1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分
2、 请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4分）？ 参考答案：
（1）充分利用工业营销投放力度1分
（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答2分
3、 请从产品角度策略、消费者角度策略、竞争者角度策略结合案例分析该品牌的品牌定位策略。（8分） 参考答案：
产品角度策略
（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分 （2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分 （3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分
消费者角度策略 （1）群体定位 1分
（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分 （3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分 竞争者角度策略：
（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分
（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分
第二题：区域市场发展规划（15分）
A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主
