的内容来看，微博所传播的信息具有鲜明的自身特色。微博鼓励每个用户随时用简短的句子分享自己的心情，或就日常生活中的琐碎问题发表个人零碎的看法。再者，加之微博网交错复杂的网状结构，微博具有极大的连动效应。因此，微博传播的信息在具备上述特征同时，还具有内容关联性大、连续性强，形式多样化，可接近性强等特点。
第四，anytime，信息传播即时。微博的信息一般20秒更新一次[11]。这个时间段差不多就是读完一条微博信息所需要的时间。可见在读完上一条信息之后，最新的信息也紧跟着发布了。这样的更新速度比起专业传媒机构、博客以及其他一些新媒体，都要快得多。
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3 旅游企业微博营销价值分析及存在的问题
3.1 旅游企业微博营销价值分析
3.1.1 微博为广告主提供低廉而有效的广告平台
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。旅游企业利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。
微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。在微博上做植入式广告可以通过一幅照片，一个故事，一个话题，如果再加上代言人的人气，那么会立即吸引成千上万的粉丝关注和讨论。当然，也可以通过具有创意搞笑的图片，印公司logo形式做植入式广告。
在美国，微博营销运用的比较成熟，已有一些公司和企业在Twitter上登载广告业务。2010年4月13日，Twitter正式发布其广告平台Promoted Tweets。由图3-1我们可以看到广告主Starbucks在该平台发布广告的详细步骤。首先，广告主Starbucks提交和制定需要推广的Tweet到Promoted Tweets平台；然后，经Promoted Tweets平台审核批准@Starbucks提交的Tweet，在相关的搜索结果中置顶，标记成Promoted by Starbucks；最后，广告受众在Twitter上搜索“Starbucks”，广告内容就会在搜索结果置顶显示。而对于不受用户欢迎的Promoted Tweets，Twitter可以适时的取消Promoted Tweets作为广告置顶展示。据悉，目前已经有星巴克、百思买、索尼、维珍航空等著名公司参与到Promoted Tweets广告平台。此后，Twitter还将根据用户反馈对其广告平台进行调整。可以预见，广告业务将成为Twitter重要收入来源之一。
图3-1 艾瑞网：2010年海外微博案例研究研究—Twitter案例研究报告
3.1.2 微博为旅游企业的市场调研和危机公关提供了平台
在微博出现之前，旅游企业针对自己的产品或服务搜集数据的成本非常高，而且市场研究、产品开发等项目从组织到执行的耗时较长。而微博最大的优势在于缩短了产品和消
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费者之间的距离。旅游企业通过微博可以最为直接地获取消费者对产品的感受以及最新的需求的心声。旅游企业客户也可通过微博自主发布、讨论传播信息，形成非常真实鲜活的数据，进而为企业制定正确有效的营销策略提供参考。
旅游企业不仅可以借助微博进行市场调研，而且为企业的危机公关提供了一种全新的平台。企业利用微博开展危机公关的成功案例有“霸王”洗发水致癌风波。正如“GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。”[12]2010年7月14日，据香港《壹周刊》披露，“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二恶烷，但具体含量并没有透露。消息一出，霸王公司顿时陷入舆论的风口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。直到2010年7月16日晚，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害，才平息了这场风波。“霸王”针对这次致癌风波于12小时内在新浪开通官方微博，仅2010年7月14日，就在新浪微博官网发布了17条信息做出相关的说明，霸王洗发水在新浪微博的危机公关一直持续到2010年7月31日。由于公司对此事件处理的迅速、高效，“霸王”洗发水凭借微博发布信息，将媒体的关注集中到新浪微博上，减少了人们对公司无端的猜测，避免该风波对企业造成的负面影响。
3.1.3 微博有助于旅游企业开展口碑营销和病毒营销
微博的聚合性和分享体验为旅游企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。“简而言之，就是指那些在团体中，构
[13]成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人”微博营销中的意见领袖
是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。意见领袖介入到微博营销，可以加快信息传播速度和加大信息传播范围。
由于新浪微博具有“@”功能，“@”在此没有实在意义，其功能主要提醒人们注意这条信息。旅游企业利用微博提升营销效果时，可以让这条信息在普通大众中传开。在微博中，存在着大量的名人微博和草根微博，利用好他们的口碑传播，是口碑营销和病毒营销成功的关键因素。试想，对于一个想出门旅游的用户而言，在微博上搜索到“XX 酒店环境很好”和“XX 酒店服务不好”将是两种截然不同的心理导向，极有可能影响目标客户最终的消费选择。
2010 年3 月 26 日，著名演员姚晨在其新浪微博发布了支援南方灾区的一条信息：“为支援抗旱救灾，卤蛋童鞋现决定，将代表每一位加我关注的粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额，关注时间截止到 3 月 28 日晚 24:00。款项将
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通过中国红十字基金会捐至灾区，欢迎监督。微博之力，希望能帮到需要帮助的人们。用老爸的话说：一定要做一个对社会有用的人啊” （如图 3-2 所示）。据统计，在姚晨公布这条信息不到一周，她的粉丝暴涨了4万，信息被转载7352次，评论5105次。这次姚晨为支持抗旱救灾活动，借助西南五省干旱事件，加上借助影星姚晨的名人效应，这条信息通在广大微博受众中广为传播。我们可以想象：如果旅游企业在开展营销时，借助热点事件，让广受关注的名人在微博上发布关于自己企业或产品的信息，通过新媒体微博的裂变式传播，可以实现口碑营销和病毒营销，进而达到销售产品和树立品牌形象的目的。
图3-2 姚晨为支持抗旱救灾的截屏
3.1.4 微博有助于旅游企业实现精准营销
通过比较发现，传统微博很难满足用户的个性化需求，而新媒体微博则很大程度上适应了人们个性化的发展。通过微博，旅游企业可深入洞察消费者内心的需要，可以为消费者提供个性化服务。旅游公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上发布的信息进行分析研究，细分客户市场，进而锁定目标客户，实施精准营销。
以微博为载体的精确营销与传统营销有着很大的不同，在消费者的沟通方式、沟通工具、预算经费所产生的效果等方面都有着很大不同（如下图 3-3）。精确营销成为旅游企业发展的利器，“精确营销是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销，精确营销的基础和核心是运营商与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触不断洞察客户特性，加深对客户的了解，深入挖掘客户的需求，以追求客户生命周期内创造的总价值。运营商根据对客户的了解和客户提出的要求，生产和提供完全符合单个客户特定需要的定制产品或服务。”[14]新媒体微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。当前，开通微博的旅游企业可以派专业的人员研究微博粉丝的发帖、转帖和评论，找到活跃在该微博上的目标客户，对目标客户的消费特征、消费心理和个人喜好进行研究，进而分析客户所属的社会阶层及购买力。旅游企业可以对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，加强与客户的沟通交流，制定合适的营销策略。
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