10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( ) [答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×
第二章 市场营销哲学
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念
2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
3．以\顾客需要什么，我们就生产供应什么\作为其座右铭的企业属于( )企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
4．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行( )。 A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
5．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
6．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 7．顾客购买的总成本包括货币成本和( )。
A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
8．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。
A．成本 B．赢利
C．无形资产 D．以上答案都不对 9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念 10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。
A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益
11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12．在美国，推销观念产生于 ( )。
A．卖方市场 B．买方市场
C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段 13．从本质上看，市场营销观念 ( )。 A．注重卖方需要
B．考虑如何把产品变成现金
C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。 A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 15．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 ( )。
A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销
[参考答案]CBBAB BDDAA BDCBA
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括( )。 A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
2．市场营销观念的主要支柱包括( )。
A．目标市场 B．顾客满意 C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力
3．社会营销观念认为企业营销要将（ ）有机结合起来。 A．市场需求 B．社会利益 C．企业利益 D．企业优势 E．消费者利益
4．顾客总价值包括( )。
A．品牌价值 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
5．顾客总成本包括( )。
A．货币成本 B．时间成本
C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
6．一般说来，客户资产可以被分解为 ( )。 A．价值资产 B．品牌资产 C．维系资产 D．无形资产 E．形象资产
7. 在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 E．社会市场营销观念
8. 社会市场营销观念是 ( )。 A．对市场营销观念的修改和补充
B．一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学 C．一种产生于买方市场形势下的营销哲学 D．\绿色营销\的思想根源
E．目前企业普遍奉行的营销哲学
9. 新旧营销观念在（ ）等方面存在质的区别。 A．营销的指导思想不同。 B．营销活动的出发点不同。 C．营销活动的手段不同。
D．营销活动的目的和实现途径不同。 E．营销观念的适用条件不同。
10. 品牌资产的三个特有的驱动要素是（ ）。
A．品牌形象 B．品牌态度 C．品牌道德 D．品牌名称 E．品牌知晓度
[参考答案] 1. ABD 2.ABCE 3. BCE 4. BCDE 5.ABCE
6. ABC 7. DE 8. ABCDE 9.ABCDE 10. BCE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( ) 3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( ) 4．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ( ) 5．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( ) 6．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( ) 7．以企业为中心的观念包括生产观念和推销观念。 ( ) 8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该
产品。 ( ) 9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( ) 10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。( ) 11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 （ ） 12. 产品观念出现于买方市场状态下。 （ ） 13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （ ） 14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （ ） 15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （ ） [参考答案] 1. √2. ×3. ×4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. √10.√11.√12.×13.× 14. √15. ×
第三章 市场营销环境
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商
5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值
7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。
A.下降 B.大体不变 C.上升 D.趋向于零
8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A.社会习俗 B.消费心理
