武汉科技大学本科毕业论文
4.3购物的便捷性
方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：
（1）时间上的便捷性。
网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。 （2）商品挑选的便捷性。
消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物 可以“货比多家”，“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用地产品，这是传统购物方式难以做到地。
4.4网站因素
（1）网站知名度
随着互联网的发展，各种类型的购物网站层出不穷，这虽然给消费者提供了更多的选择，但也增加了消费者的搜索成本，而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现，购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系，与感知风险呈负相关关系，即知名度越高，消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低；
（2）网站设计
网页设计的美观度和方便度，美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球，使得某些信息搜寻者转化为实际购买者，而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本，提高其购物的感知利益
4.5文化因素
（1）网络文化
一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调从网络的技术性特点切入，突出由技术变革所导致的文化范式变迁。而后者则主要从文化的特性出发，强调由网络内容的文化属性所引发的文化范式转型。不容否认，网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，单纯强调任何一个方面都是不妥当的。
（2）亚网络文化
大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化。互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等 )而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等,这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消
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费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展,网络消费者的结构变得较为复杂,网络文化开始表现出丰富多样的特征,消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合开始出现多元化的趋势。
4.6安全可靠性
（1）支付
网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。
（2）隐私
1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普遍技术手段，轻而易举地从多个商业站点闯入美国军方一个控制卫星地计算机系统。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。
（3）配送
随着网上购物的进一步发展与应用，物流配送的重要性对网上购物的影响日益明显。在电子商务环境下，消费者上网浏览后，通过轻松点击完成了网上购物，但所购货物迟迟不能送到手中，甚至出现了送错货物的现象，其结果就是消费者只能放弃电子商务、放弃网上购物，选择更为安全可靠的传统购物方式。另外还有一些网上卖家由于解决不了物流配送的问题，于是告诉消费者只在规定的范围内送货。那么电子商务的跨地域优势也就没有得到体现。由此可见，物流配送是网上购物重要的组成部分。
（4）产品信息
我国《消费者权益保护法》第8条规定消费者享有知情权，第19条规定经营者有真实信息告知义务。进行网络交易，消费者只能通过经营者的语言描述、图片显示等宣传广告订立合同，消费者无法接触商品。若经营者对商品或服务信息不完全公开，易导致消费者误解，甚至遭受欺诈。
考虑到网络交易的特点，法律可以强制规定网络经营者在销售商品或提供服务时必须告知真实信息的义务，披露的商品或服务信息内容应包括以下几方面：生产者、产地；生产日期、有效期；价格、用途、性能、规格、等级、主要成份；检验合格证明、质量证明；使用说明书、售后服务；可能危及人身或财产安全的商品或服务，特别加以说明；对于经常出现在C2C交易模式中的二手商品，经营者应当告知购买新品的时间、已经使用的时间、外观完好程度、性能完好程度等事项。[11]
（5）售后服务
二季度，互联网服务投诉量同比增长100.37%。
网络购物成为互联网服务投诉的热点问题，如商品性能、外观、价格与描述不符，以次充好，以假乱真；出现质量问题无法实现退换货处理；以团购形式订购商品时，商家
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随意更改服务协议不按期交付商品，拒绝承担违约责任；网购客服形同虚设，售后服务无法保障等。商家要在上面这些问题上避免，搞好售后服务。[12]
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5适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略
所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业绩。
5.1 以4P理论为基础进行的市场营销改进策略
5.1 .1 市场营销观念的转变
市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。
信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空问限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网，成为“跨国公司”。与传统的营销相比，网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无需店面、装潢、摆放货品等，只需设立自己的网址，利用网上信息，送货上门，大大降低了经营成本。［13］
5.1.2 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求
市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。
信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。
5.1.3产品策略
个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂
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