《公共关系学》复习提要以及作业
汉语言文学
一、关于题型：
1．知识题（4题）（40％）
2．情景分析与操作题（3题）(35％) 3．案例分析题（2题）（25％）
二、关于重点掌握：
1．用自己的语言描述公共关系的涵义。
答：公共关系是一个组织与其公众之间的关系.这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形
成的。公共关系是现代组织管理的独立职能.公共关系的主要任务就是,协调组织与公众的相互关系,使组织适应于公众的要求,使公众有利于组织的成长与发展。所谓公共关系,就是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想,政策和管理职能。
2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。
答：形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印
象。
组织形象又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和整套要求及标准。在公共管理中，主要指公共管理机构的公众形象。
从公众形象的性质来看，公共管理机构的组织形象可分为自我期待形象和社会实际形象两种。所谓自我期待形象，指的是公共管理机构期望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。
3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
答：现代公共关系观念的基本内容主要表现在：1、塑造形象的观念；2、提高信誉的观念；3、服务公众的观念；4、互惠互利的观念；5、协调沟通的观念；6、全员公关的观念；7、立足长远的观念；8、注重效益的观念（注重社会的经济效益、注重社会的生态效益、注重精神文明效益）。
4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
答：媒介公众又称新闻界公众，是指新闻传播机构及工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台的编
辑和记者。新闻媒介是组织与公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。 媒介公众是具有双重性格的特殊公众，它既是公关人员赖以实现公关目标的重要媒介，又是公关人员必须
尽量争取的重要公众，新闻媒介传递信息迅速，影响力大、威望高，它可以左右社会舆论、影响、引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。因此在欧美被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”，任何组织和个人都不能轻视新闻媒介这一重要舆论工具。
5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
答：2、关系：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就
是组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。
舆论：“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。
6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。
答：公关管理即公共关系管理是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果
等基本要素实施的管理。其主要内容有： 1、公众信息管理 即组织与公众之间信息流通的管理，既包括对社会公众信息的收集、整理，又包括组织对公众环境的信息输出。2、公众关系管理 即对组织与公众之间的关系，包括现实或潜在关系、直接与间接关系所进行的管理。3、组织形象管理 的知名度与美誉度的管理.
经营管理是指在企业内，为使生产、采购、物流、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。
经营管理的主要内容:合理确定企业的经营形式和管理体制，设置管理机构，配备管理人员；搞好市场调查，掌握经济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经济合同；建立、健全经济责任制和各种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等
即指对组织
7．公共关系传播推广的职责包含哪些层面。
答：公共关系传播性职能主要内容包括：1、采集信息，监测环境；2、组织宣传，创造气氛；3、交往沟通，协调关系；4、教育引导，服务社会。
8．公共关系计划和预算的内容。
答：（二）公共关系计划的制定：程序：确定目标、设计方案，编排内容、评估预算。
1、确定目标：以信息传播为主要内容，以联络感情为主要内容，以改变态度为主要内容，以引起行为为主要内容2、设计方案：对公众进行分类；确定目标公众及主要公众；分析其要求；确定公共关系要项及活动类型。3、编排内容：将公关活动要项及活动类型的主要内容确定下来并给予说明。时期计划，包括工作目标、活动主体、活动项目、传播计划，时间安排，主要负责人。项目计划，包括活动方案名称，目标、规模、程序、时间、内容、负责人各项准备工作及经费预算。4、评估预算：销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度法。
公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务工时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。
9．选择和应用传播沟通媒介的原则。 答： 1、根据目标选择不同地域覆盖范围的媒介
组织的每一次传播活动，都是有目的的，有定位的，都是根据实际需要而确定的。而在各种媒介中，又有覆盖范围的不同。人民日报等全国性的媒介覆盖范围是全国性的，各省、市的机关党报、经济类报，覆盖的范围是某一省、市的区域性的，行业、专业类的媒介范围是条条性的纵向覆盖，晚报类的媒介覆盖面是以市民为主的区域性群体。
人们的一般认识是覆盖范围越大的媒介，其利用价值越高，传播范围越广，也越是首位的选择。其实，这是一个误区。
媒介的牌子大小，与组织无关，对组织有关的，只是要分析判断媒介对自己的适合性。一个市级商业组织，其服务的对象是本市范围内的公众，目标定位也应是在本市内。那么，进行新闻传播时，就没有必要
选择人民日报或经济日报这类的中央级大媒介。这样，除了特殊的需要，一般的媒介选择应当是当地媒介，特别是与公众联系广泛，能进入家庭的媒介。 2、根据实际需求选择不同形式的媒介
媒介的形式很多，前面已有介绍，选择什么形式的媒介，也要首先看组织的实际需求。印刷类的媒介中，以报纸类媒介为最多，发行量一般也较大。而杂志类媒介，虽然发行量可能不如报纸，但相对的订阅对象比较固定，也易保存查询。报纸类的媒介，适宜传播简捷、时效性强的信息，而杂志类媒介适合传播具有深度性的信息。组织需要进行以信息为主的传播时，主要应选择印刷媒介。
影视类的媒介越来越被人们重视，特别是电视媒介。组织需要传播现场感强、表达生动形象的信息，影视类媒介就比印刷类媒介要适宜得多，而且受众也不受文化程度的限制。但这类媒介的时间性强，稍纵即逝，不易反复观看，更不易保存。
网络媒介的传播性是最广、最快的，但其限制也最多，设施的限制，文化程度的限制，时间的限制，可信程度的限制等等。组织需要传播的信息要求最大范围，最快速度时，就应选择网络媒介。 3、根据目标人群定位媒介选择
组织传播的信息一定是要针对一定的人群的，选择媒介时，也要充分考虑到这个因素.. 比较专业的信息，就要选择专业类的报刊杂志；面对市民和最广泛的大众的信息，就要选择晚报类进入家庭的印刷媒介，最普及的电视媒介等；需要政府关注的，最好选择党报类媒介；针对特定人群的，就要选择特定的媒介，如针对妇女的要选择时尚杂志、家庭杂志，电视报刊、娱乐报刊、电视综艺节目栏目、煽情的电视剧时段等媒介；针对儿童的，要选择儿童类报刊；随着电视的普及，广播是现在已经不再辉煌的媒介，但其对特定的人群来说，它的传播作用仍是其他类媒介无法比拟的。比如针对出租车司机的信息传播，针对中老年人群的信息传播，广播就是比较适合的选择。因为他们是广播的忠实听众，不管是在车上，还是晨练、晚练，不管是跑步还是走路，都不影响其传播。 4、学会综合运作媒介
媒介虽然有分类，有分工形式不同，但对于组织来说，并不是要固定到一种、或一类媒介上进行传播，而是要对媒介进行组合、综合运作，以求达到最大的目标。媒体综合选择的基本方式，也是上述的范围，只不过要进行时间上的安排和内容上的整合。媒介综合运作，可以弥补各自的短处，最大限度发挥各自的长处，使组织的新闻信息传播作用最佳。
10．公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
答：行为方式1.赞助某些公益活动 2.利用新闻媒介的宣传 3.听取和处理公众的意见 4.建立与消费者和社会各界的密切联系，争取他们的支持 5.加强企业内部员工的公共关系活动
按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动 业务方式：可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专题活动。 典礼型活动包括有奠基典礼、落成典礼、开业典礼、签字仪式、剪彩仪式、就职仪式等。喜庆型活动包括周年贺庆、庆功会、颁奖会、节日联欢会、庆祝宴会、节日舞会、大型文艺演出等。会议型活动包括有研讨会、洽谈会、鉴定会、交流会、座谈会、演讲会。展示型包括有展览、展销、促销、开放参观等。新闻传播型活动包括有公共关系新闻传播、谋划新闻事件、新闻采访接待、记者招待会等。竞赛型活动包括有以企业名称命名的体育比赛、歌咏比赛、摄影比赛、征文比赛、演讲比赛、绘画比赛、智力竞赛等。
11．掌握民意测验的程序
答：民意测验是公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。其基本程序（或步骤）包括：1、确定调查目标。即通过此次民意测验确定所要实现的目标。目标要具体，具有现实意义。2、确定调查范围。要依据目标来确定调查对象的条件，其要求是范围适度、可行。3、确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具体的问卷内容。4、确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而
定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的一种。5、整理调查资料。调查结束后，公关人员要对大量的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。
12．新闻发布会的具体环节和具体内容。
答：一个组织应做好以下方面的准备工作：1、会前准备工作：确定举行执行的必要性；选择会议的地点；确定主持人和发言人准备发言和报道提纲；准备宣传辅助资料；做好记者参观的准备；确定时间；小型宴请的安排；选择邀请记者的范围。2、会中注意事项：会议主持人应充分发挥主持和组织的作用，活跃整个会议气氛，引导记者踊跃提问；对于不愿传播和透露的内容，应婉转地向记者做解释，记者一般会尊重组织的意见的；不要随便打断记者的提问，更不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满；遇到回答不了的问题，不能简单地说：“不清楚”、“不知道”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而变通的办法给予以更正。3、会后反馈工作：尽快整理出记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，认真汲取经验教训，并将总结材料归档备查；搜集到会各记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了预定的目标，是否有失误，对检查出的问题，要分析原因，设法弥补；对照会议签到，看与会记者是否都发了稿件，对已经发稿的记者，要电话致谢；搜集与会记者以及其他与会人员代表对会议的反应，检查在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后的工作；若出现不利于本组织的报道，应做出及时的反映。
13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）。
答：危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生或危机发生时尽可能减少损失，而制订的较为全面具
体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。
公共关系危机也有自己发生发展的过程，虽然公共关系危机是突发性的，也可以大致分为初期、稳定期、抢救期和末期四个阶段，这四个阶段可作为危机发生的周期，也可视为公共关系危机处理的分期。1、危机初期--深入现场，了解事实2、稳定期--确定对策，发布消息 3、抢救期--控制事态，减少损失 4、危机末期--处理善后，总结教训
危机公关的处理要点：1、危机发生时，要以最快的速度成立危机事故处理机构，这是有效处理危机事故的组织保证。 2、在制订危机处理计划时，最好是聘请社会上的危机管理专家参与，并多倾听外部专家的意见。3、站在公众的立场，以公众利益为中心考虑问题，确实把公众利益放在首位。 4、领导要亲自出面。企业或社会组织的高层领导要亲临危机事故现场掌握第一手资料，以便制订处理危机的方针政策和以最快速度调兵遣将。5、了解公众意见，尤其要了解批评者、对立者的意见。社会组织一旦出现危机，可能会有人批评或指责，尽管这些人当中有的人会有个人目的，但他们的批评一般来说是真实的，或者是因社会组织失败的传播所造成。所以要冷静地对待持批评意见的公众，要了解他们是谁，他们的意见是什么，并与他们进行对话。
14．商品广告和公关广告的异同（收集同一组织的两类广告做分析）。
答：1、两者的直接目的不同—商品广告是促销，公关广告是为组织树立良好形象2、两者的目的不同—
商品广告侧重于介绍商品，公关广告侧重于宣传组织3、新闻界的报道方式不同—商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式，而公关广告则可以做比较灵活的处理4、两者的应用范围不同—商品广告有较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用，而公关广告商业色彩较淡，可引起社会各界公众的广泛注意。
15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。
答：电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。大多数电子媒介属大众传播媒介，其中广播、电视是最主要的电子媒介。 印刷媒介是指主要利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等
印刷媒介的缺点是时效性不强，不能像广播电视那样进行实时报道，而要经过一个制作周期。另外的一个缺点是印刷媒介的使用需要识字能力，因而受到文化程度的制约，文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介。
印刷媒介的主要优点有三个：
首先，读者拥有主动权。其次，印刷媒介具有便携性和易存性.再次，印刷媒介更能适应分众化的趋势
16．传统促销与公共关系营销的差异。
答：传统促销就是常说的硬推广，而公关营销则是软推广，但是随着市场经济的发展，传统促销越来越像公关营销，而公关营销则越来越商业化了！两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、梳理企业良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来。把企业形象树立起来，如果产品推销出去了，关系却毁掉了，就是失败的营销，所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众，在功能上，公共关系不具有直接推销功能，而是有一种间接的促销功能。如果说推销像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快，公共关系就是清除跑道上的沙石和障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？
答：1、确定主题：一般性公共关系调查是公共关系工作调查。它是通过了解情况，掌握资料。以制定公共关系在一定时期内的工作计划。目的在于发展组织自身。
特殊性公共关系调查是公共关系事件调查，其前提条件是组织发生了对公众有影响的事件，公共关系人员要对这一事件进行调查，医疗接情况，掌握资料，制定公共关系时点工作计划。目的在于解决存在的问题。 2、确定范围：即对被调查者范围的确定，如公众对象的选择、人数的确定。在这里公共关系调查者要掌握公众对象的背景资料、公众对象的知晓度资料、公众对象的态度资料、公众对象的行为资料。
3、公共关系调查内容：一般性公共关系调查的内容：组织的基本情况：经营情况、职工队伍状况；公众的态度与意见：组织形象调查、公众动机调查。特殊性公共关系调查：具体问题调查、活动效果调查、传播效果调查。
4.公共关系调查的实施: 实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务。从某种意义说，这是整个调查的一个核心环节。
5.公共关系调查的总结报告：最后阶段的工作是总结评估本次调查，对调查全过程做出说明，包括本次调查目的、方法、日期、主要调查人数、调查表回收情况，以及对全部资料进行的客观分析和结论，做出实事求是的总结.
