强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
4）转变消费者消极态度的方法有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”； “留面子效应”；组织消费者参加有关活动，在积极的活动中改变其态度；营销人员要掌握与顾客的沟通技巧。
4.2 知识应用
1）选择题 （1） A. C. D （2） C 2）判断题 （1）错 （2）错 （3）错 （4）对 □ 技能题
4.2操作练习 1）实务题
①在古典条件反射中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作性条件反射中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。
②在古典条件反射中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（例如都是唾液分泌）；但在操作性条件反射中，两者不同，比如压杠杆是条件反应，而吃食物是非条件反应。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作性条件反射中不存在刺激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
■ 观念应用 □ 案例分析
4.1分析提示： 对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
4.2分析提示：
该案例说明，尊重消费者的意愿和态度反应，才能使新产品被消费者接受和欢迎。
□ 单元实训题 实训建议：
1．弄懂这三种学习方式的基本原理。
2．设计的广告要确实符合该学习理论的基本要求。 3．前两则广告要以图示的方式直观地表现出来。
第5章
■ 基本训练 □ 知识题 5.1阅读理解
1）自我意识具有如下几个方面的特点：自我意识是习得的而不是天生的；自我意识具有相当的稳定性和持久性；自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用；自我意识具有独特性。
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
4）农民消费行为的主要特点表现在以下几方面：消费观念保守、强烈的后顾意识、求同的从众行为、盲目的攀比心理、不良的消费习俗。
5.2 知识应用
1）判断题 （1）错 （2）错 （3）对 （4）对 （5）错 2）选择题
（1）A C D E （2）B C D （3）C （4）B ■ 观念应用
□ 案例题 分析提示：“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻人，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但是对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，与他们的消费特点和文化相吻合，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌的内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
□ 单元实训 实训建议：
（1）几个同学一组，分别到不同的商场和不同的柜台进行观察。 （2）确定典型的消费者，观察他们在购买过程中的表现并记录下来。 （3）以自己平时的观察，分析父母或身边熟悉的人在购买行为上的差异。
（4）把自己的所见、所想写下来，看看与本教材上所写的有什么差异。
第6章
■ 基本训练 □ 知识题 6.1阅读理解
1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、文化既有稳定性又有可变性、文化存在规范性。
2）影响消费流行的因素有：社会生产力发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣传因素。
3）中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。
4）不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、对商店选择的差异等。
5）消费流行是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。消费流行具有以下几方面的特点：骤发性与短暂性、周期性与循环性、地域性与梯度性、新奇性与反传统性。
6.2知识应用
1）选择题 （1）A B D
（2）A B C E F （3）A B C D （4）A B C D E （5）A C D 2） 判断题 （1）错 （2）对 （3）对 （4）对 ■ 观念应用
□ 案例分析分析题
6.1分析提示： Intel之所以拿学生做文章，是因为 Intel很了解中国的国情。中国现在十分重视教育，许多家庭又只有一个孩子，望子成龙的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢？
6.2分析提示：由于人们的社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样。宝马在进入中国市场之前，对中国的消费者进行了精确的市场细分，特别是对于高档消费品来说，从人们的社会阶层和价值观入手能够得到比较有力的证据。尤其是他们对于竞争产品——奔驰车的对比分析，更是有独到之处。比如，两者都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定的交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级，而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。这种根据社会阶层和人们的价值观来生产和销售产品的方法很值得中国企业学习。 □ 单元实训 实训建议：
1）这两个群体应是对你真正起作用的参照群体。
2）从信息的获取途径、动机的形成、态度的改变或模仿学习等几个方面进行分析。
第7章
■ 基本训练 □ 知识题
7.1 阅读理解
1）消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。 2）本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。人们一般都有过这样的经验，即中午时商店和餐馆里的人都比较多，而星期一和星期二餐馆和商店里的人相对较少，春节或圣诞节是商店的销售高峰，等等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。
3）商店选址的意义非常重大。这是因为：
首先，商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。
4）商店选址过程中应考虑的因素包括：① 地区经济。②区域规划。③文化环境。④消费时尚。⑤商店的可见度和形象特征。
5）商品陈列的作用具体表现在以下几个方面： 一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。
二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。
三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。
四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品受消费者喜爱的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。
7.2 知识应用
1）选择题 （1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判断题 （1）对 （2）错 （3）错 （4）错 （5）错 ■ 观念应用
