它的推广形式主要靠内部的经验交流和学习，不易于统一管理和实行标准化。因此也就没有规模效益可谈。可见，在商业银行微利的时代，创建服务品牌是提高效益、降低成本的有效途径和重要手段。 2.1.2商业银行品牌建设现状
（1）国有商业银行面临国内股份制银行的品牌竞争挑战
股份制银行中，招商银行在品牌建设方面具有非常鲜明的特色。招商银行始终坚持走以国际先进银行为标杆，依靠自主创新的发展道路。招商银行有两个核心品牌因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物——向日葵。“因您而变”是招商银行品牌核心理念，而向日葵则是这个理念的形象阐释。招商银行还不断在产品、服务、技术上追求创新，如先后推出的“一卡通”、网上银行、“金葵花理财”、“财富账户”等品牌，为招行赢得持续的品牌竞争力。近年来，该行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。无论在产品品牌还是企业品牌方面都独树一帜，体现了良好的市场口碑和竞争力。 （2）国有商业银行面临外资银行的品牌竞争挑战
随着入世后市场的逐渐开放，外资银行在内地的品牌策略正在逐步实施。外资银行的金融产品完善，作为百年老店，拥有雄厚的品牌实力以及丰富的品牌建设和品牌营销经验。外资银行都由总部负责对银行在全球的品牌进行战略规划管理，拥有高专业度的品牌经理负责品牌建设工作，与国际知名广告公司拥有长期合作关系等等。在外资银行完善的品牌建设策略面前，国有商业银行在各方面都面临严峻的
挑战。比如:在理财产品品牌建设上，国有商业银行就落于外资银行一大截。外资银行的理财产品已经在高端收入的人群中占据了优势地位。外资银行的理财品牌战略体现的是一种竞争战略，他们看重的是品牌的塑造和把握未来市场的先机。 （3）国有商业银行品牌建设之路
随着国有商业银行参与市场竞争的逐步深入，在品牌建设方面走过了一条由无意识到逐渐注重品牌建设的过程。特别是加入WTO后，国有商业银行也逐渐认识到建立银行的品牌对赢得竞争优势的巨大作用。近几年来，国有商业银行纷纷加大了品牌建设力度，推出了大量产品品牌，在《银行家》《欧洲货币》《财富》等杂志上频频出彩，国内外一些高层论坛上往往也能发现四大国有银行的身影。但是，由于国有商业银行是在专业银行的基础上发展而成的，体制、市场等因素使得国有商业银行在如何建设品牌方面还缺少系统的、战略性策略。对如何发挥品牌的战略作用、如何进行专业的品牌建设战略规划、如何打造品牌的核心价值、如何建立统一的品牌体系、如何推广品牌建设等方面还存在较大的提高空间。 2.1.3商业银行品牌建设策略
（1）依托文化“外化”鲜明的品牌形象
创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶，必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力。
具体到操作层面，首先是要树立文化的观念。品牌本身就是一种
文化，具有文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的。而且众所周知，世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。其次银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。招商银行要做白领的银行，民生银行植根于民营企业，都是培育符合银行优势品牌文化的成功范例。最后银行培育品牌文化应该从小处做起，从平时做起，积跬步而至千里。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品，一个更加真诚的微笑，一次更快的服务，一间更干净的大厅，都可能在顾客心中沉淀下来，成为银行文化的一个组成部分。 （2）差异化品牌定位创造品牌核心价值
差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值，是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C-A-P定位战略(Customer—Arena—Product)，其核心是银行根据自身特点，选择、确定客户—竞争点—产品的最佳组合，达到银行资源的最优配置和最佳利用，这是商业银行最基本和最重要的战略。
（3）完善组织结构，形成整合的战略性管理
建立专门的品牌管理部门，对于商业银行推行品牌战略至关重要，对于我国商业银行品牌管理来说，至少有下面三个方面的好处:一是有利于制定统一、专业的整体战略，夯实品牌营销的基础；二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系，这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通，使得营销在市场上整体保持一致性；三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足，肯定有其在营销手段
和管理能力上的优势，能够提升银行品牌管理水平。
因此银行应该加快完善自己的组织结构，适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，这是提高品牌管理水平的制度保证；二是培养一批高素质的品牌经理，负责银行的品牌战略决策，这是提高品牌管理水平的人才保证。 （4）服务与创新维护品牌生命
正所谓“打江山难，守江山更难”，品牌产品的推出只是品牌战略的开始，而对品牌的维护才是品牌战略的关键，是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立，这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。
高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务，所以银行服务应该有更高的标准。要从内心出发，透过各个环节，向客户提供优良的服务，展现银行的形象，维护银行的品牌。具体来说，不仅仅指前台的服务效率、热情、规范，还要包括服务网点的便捷性，营业厅的档次感、空间大小、服务信息，前台监控设施的完备性，咨询问题时得到答案的及时性和确定性，辅助设备运行的稳定性，银行管理者在公共场合的形象等等。
银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调，保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次，要建
