《消费者行为学实验》课程教学大纲
一、课程基本信息 课程代码：B04030660
课程名称：消费者行为学实验 课程性质：专业课
适用专业：工商管理各专业 开课学期：春季学期 总 学 时：8学时 总 学 分：0.5学分
预修课程：管理学、市场营销学
课程简介：实践教学是应用性学科教学方式的生命线。鉴于本门课程的性质和其在专业中的重要地位，消费
者行为学课程实验教学的内容主要包括两大方面：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实践活动；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实践活动。
推荐教材：《消费者行为学》，甘瑁琴主编，北京大学出版社、中国农业大学出版社，2008年 参考书目：
[1] 符国群编，《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2005 年出版 [2] 龚振编，《消费者行为学》，广东高等教育出版社， 2004 年出版
二、课程总目标
本课程实践教学的目的是为了加深学生对消费者行为理论的理解，培养学生从事消费者行为研究的能力和创新思维能力，同时提高学生将消费者行为研究的发现应用于营销决策的实践能力。
三、实践教学内容与目标（含学时分配）
1．消费者行为认知（0.5学时）：
通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识。实验内容：（1）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（2）访问一位经理或店主，询问那些变量是营销消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？
2．测量消费者的购买动机并制定相应营销策略（1学时）：
掌握测量消费者购买动机的方法并如何利用动机知识吸引目标消费者。实验内容：（1）总结出测量显性动机和隐性动机的方法，并找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告，解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。以调查购买手机的大学生为对象进行研究。（2）找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告，解释这两则广告是如何分别体现这两种需要以及企业为什么要迎合这两种需要。
3．利用消费者知觉制定营销策略（0.5学时）：
掌握如何利用消费者知觉制定营销策略。实验内容：（1）访问1 0名同学，询问他们在电视或电台播放广告时在干什么？你能从中得出什么结论？（2）选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激物因素。（3）找出三个你认为设计得比较好的三个你认为涉及有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。
4．利用学习理论来教育消费者（1学时）：
掌握如何利用学习理论来教育消费者。实验内容：分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告运用得是否成功。
5．测量态度并改变消费者的态度（1学时）：
掌握如何测量态度的方法以及改变态度的营销策略。实验内容：访问5名外班同学，运用语意差别法测量他们对两个熟悉的大型商场的态度。根据你的调查结果，为这两家商场提出改进建议。
6．基于目标消费者的个性心理特征来制定相应的营销策略（1学时）：
掌握如何基于目标消费者的个性心理特征来制定相应的营销策略。（1）找出并复印或描述针对VALS2每一细分
市场的广告。（2）识别并描述与VALS2 8个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。
7．根据不同的社会阶层的消费特点来制定相应的营销策略（1学时）：
如何对目标市场的社会阶层进行划分，并根据不同的社会阶层的消费特点来制定相应的营销策略。实验内容：在同一产品类别里找出你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。
8．利用群体的影响力量来影响目标顾客（1学时）：
掌握如何利用群体的影响力量来影响目标顾客。实验内容：找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。描述这些广告，广告中所使用的参照群体及其影响类型。
9．根据情境与消费者行为之间的关系制定营销策略（1学时）：
了解情境与消费者行为之间的关系。实验内容：填写观察表，要求紧密联系实际，有较深入的观察和较深度的思考。
四、教学指南
1、所有实验课程以小组为单位来进行，平均10人左右/组，组长负责小组成员的分工与管理，每个组员务必积极参与。
2、根据实践项目，阅读教材相应章节内容，先复习一遍实践所用的概念，原理和策略。
3、认真做好实践前准备工作，定好实践计划，包括出行时路线，搜集的资料，携带的材料，欲达到的结果。 4、接受教师指导，按实践步骤行事，要求创造性、灵活性地完成实践。
六、作业
在每次实验结束后，要布置一定量的课后作业以巩固所学知识，作业量为4次，形式为实验报告和实习日志，上交由各班学习委员统一收发。
七、考核方式
1、实验完成后，以组为单位提交实践项目的实践报告（实践活动记录、实践结论），每位同学需提交实习日志（包括对实践过程的描述，实践中的心得体会），报告和日志应符合实验教学的要求，并得到指导教师认可。
2、指导教师对实验报告和实习日志进行审阅、评分。
3、该实验课程内容是对理论教学内容的应用与验证，实验课的成绩单独计入实验课程
八、成绩评定
实践总成绩＝小组实践报告总成绩80％＋个人实习日志20％
执笔人： 审定人：
