一、模型构建与实证分析
（一）、信度分析
信度分析又称为可靠性分析，信度分析是一种评价量表是否拥有一致性和稳定性的有效方法。在信度检验过程中,通常采用（Cronbacha）系数法和CITC法对量表多余问项进行删减,从而达到提升量表信度的作用。（Cronbacha）值是衡量量表信度的主要指标,通常在0.7以上符合信度要求;CITC值是指每个问项得分与其它所有问项的相关系数。一般认为,对宁CITC值在0.3以下需要删除该问项，有利于（Cronbacha）值的提升, 本文将通过SPSS20.0分别对自变量、中间变量、因变量及调节变量的各个指标以及维度进行可靠性分析，结果如下表1所示：
表1 在线评价的采信度信度分析 项已删除的 整体Cronbach's Alpha 值 代码 QR1 QR2 QR3 QR4 QR5 QR6 QR7 QR8 QR9 在线评价的采信度维度 网络上对产品发表的评论较多 该品牌在网络上受到很高的关注 很多人在网络上对该产品发表了评论 网络上该商品的评论褒贬兼具 评论内容与产品密切相关 评论内容比较真实 评论内容比较可靠 评论观点比较中立 评论内容提供了大量的有用信息 CITC值 .368 .589 .346 .230 .568 .496 .669 .501 .309 .281 .665 .271 .591 Cronbach's Alpha 值 .807 .788 .810 .816 .794 .798 .786 .796 .812 .812 .780 .814 .787 0.813 TR10 评论发表的比较及时 TR11 评论是新近发表的 TR12 评论能反映最新的产品信息 TR13 评论发表的日期比较新 在线评价的采信度CITC值是指每个问项得分与其它所有问项的相关系数，通过上表发现部分变量CITC的值小于0.3但是整体每个变量Cronbach's Alpha 值都在0.7以上，最终Cronbach's Alpha 值为0.813。都符合信度要求。
表2感知价值信度分析 CITC项已删整体变 量值 除的CronbaCronbach's 代感知价值维度 ch's Alpha 码 Alpha 值 值 PV1 相比较我支出的费用，移动互联网提供的物有.749 .927 所值。 PV2 相比较我需要付出的努力，移动互联网的用处.721 .927 更有利于我。 PV3 相比较我花费的时间，移动互联网的使用显得.637 .927 更为值得。 PV4 总的来说，我的移动互联网的使用提供良好的.705 .924 价值。 EV1 商品是我所喜欢的 .638 .931 EV2 会让我想要使用它 .759 .924 EV3 我能够感觉轻松使用 .691 .924 EV4 会让我感觉好 .792 .924 EV5 会给我快乐 .773 .922 SV1 会让我觉得可以接受 .819 .924 SV2 会改善我对此类商品感觉 .731 .925 0.929 SV3 给别人留下一个好印象 .806 .923 SV4 会使商品的所有者得到社会认可 .805 .925 PV1 商品价格是合理的 .820 .922 PV2 商品是物有所值的 .831 .923 PV3 是一个很好的商品的价格 .791 .924 PV4 是较为经济的选择 .746 .926 QV1 质量是一致的 .733 .926 QV2 做工好 .820 .925 QV3 具有可接受的质量标准 .370 .930 QV5 对商品的感知不会持续很长时间 .503 .929 QV6 对此类商品的感知将一贯执行 .634 .925 感知价值维度信度检验，通过初步检验发现QV4与其它变量CITC的值为0.07，与其它变量之间的相关度较低，删除掉该变量后，每个变量Cronbach's Alpha 值都在0.9以上，最终Cronbach's Alpha 值为0.929。都符合信度要求。
表3 感知风险维度 变量代码 PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 项已删除的 整体Alpha 值 感知风险维度 隐私风险 社会风险 性能风险 时间风险 财务风险 CITC值 .471 .270 .586 .504 .608 Cronbach's Alpha Cronbach's 值 .822 .855 .803 .808 .794 0.849 感知风险维度信度检验，通过检验发现，ICTC的值都在0.3以上，每个变量Cronbach's Alpha 值都在0.8以上，最终Cronbach's Alpha 值为0.849。都符合信度要求。 变量购买意向维度 CITC值 项已删除的整体Cronbach's Cronbach's 代码 Alpha 值 Alpha 值 BI1 .574 .603 0.723 我会从这家店购买商品。 BI2 .634 我会给亲友推荐这个商品。 .551 BI3 .664 我认为这个商品没有问题。 .520 通过检验发现，购买意向维度的各项指标与其它指标之间的CITC值都在0.05
以上，各项指标的项已删除的Cronbach's Alpha 值都在0.6以上，（0.6-0.7还可以接受），整体项已删除的Cronbach's Alpha 值为0.723,符合基本的信度要求，说明题项之间的量化得分具有较强的内在一致性。 （二）效度检验 对于结构方程而言，效度检验即为验证性因子分析，为了进一步说明在线评价的采信度维度、感知价值维度、感知风险维度、购买意向维度这件是否存在显著的相关性的，测度模型通过Amos21 计算的结果如下图1所示，标准化系数下所示：
每个潜在变量对可观测的变量的回归权重和标准化系数如下表3所示：
表3 回归汇总及检验 观测变量 QR1 QR2 QR3 QR4 QR5 QR6 影响潜在Estimate 方向 因子 <--- F1 1 <--- F1 3.941 <--- F1 2.691 <--- F1 0.556 <--- F1 2.209 <--- F1 2.531 S.E. 1.284 0.928 0.362 0.739 0.84 Standard Estimate 0.215 3.07 0.679 2.901 0.456 1.537 0.121 2.99 0.545 3.014 0.577 C.R. P 0.002 0.004 0.124 0.003 0.003 QR7 QR8 QR9 TR10 TR11 TR12 TR13 BI1 BI2 BI3 EV4 SV1 SV3 PV1 PV3 EV5 SV2 SV4 PV2 PV4 EV3 EV2 EV1 PV44 PV33 PV22 PV11 QV1 QV2 QV3 QV5 QV6 PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- F1 F1 F1 F1 F1 F1 F1 F4 F4 F4 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F3 F2 F2 F2 F2 F2 3.528 3.857 5.355 1.218 0.499 4.195 0.593 2.007 1.202 1 0.988 1.489 2.014 1.922 1.647 1.499 0.994 1.352 1.849 1.375 1.456 1.034 0.372 1.333 0.718 0.802 1 1.627 1.767 0.531 0.397 0.937 1 0.586 0.932 0.968 1.252 1.131 1.251 1.717 0.524 0.347 1.358 0.382 0.296 0.191 0.178 0.242 0.314 0.298 0.26 0.24 0.179 0.231 0.287 0.23 0.249 0.193 0.146 0.228 0.159 0.18 0.268 0.281 0.149 0.133 0.168 0.077 0.084 0.097 0.111 3.12 3.083 3.119 2.325 1.437 3.09 1.552 6.78 6.299 5.561 6.141 6.422 6.451 6.34 6.243 5.558 5.85 6.453 5.983 5.855 5.36 2.546 5.847 4.529 4.45 6.071 6.299 3.567 2.993 5.577 7.609 11.035 9.975 11.249 0.825 0.708 0.822 0.233 0.112 0.726 0.123 0.871 0.636 0.487 0.558 0.718 0.834 0.848 0.796 0.756 0.557 0.629 0.849 0.667 0.63 0.516 0.183 0.628 0.383 0.373 0.413 0.695 0.779 0.274 0.22 0.562 0.696 0.547 0.824 0.731 0.848 0.002 0.002 0.002 0.02 0.151 0.002 0.121 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.011 *** *** *** *** *** *** 0.003 *** *** *** *** *** 通过上表可以发现，部分潜在变量对其所对应的观测变量回归权重系数不是很显著，部分是显著的（***所表示的）。比如潜在因子F1（在线评价采信度）对QR4（网络上该商品的评论褒贬兼具）、TR11（评论是新近发表的）、TR13（评论发表的日期比较新）的影响并不是很显著，即是在效度检验里面，潜在因子F1对这些变量可能要进行提出，才能建立最后的结构方程模型。潜在因子F2（感
