6.1服务过程改进建议?????????????????????????????9 6.2人员改进建议???????????????????????????????9 6.3产品改进建议???????????????????????????????9 6.4营销渠道改进建议?????????????????????????????9 7 结论????????????????????????????????????10 参考文献?????????????????????????????11 致谢????????????????????????????????12
内蒙古农业大学经济管理学院本科毕业论文
1 引言
随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的变化和生活节奏的加快，广大消费者在外就餐的次数越来越多，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大，近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。服务营销在餐饮业中的作用已越来越重要。已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。
在酒店业这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。在激烈的市场竞争中，企业只有通过不断的创新和与时俱进，从实际出发，借鉴别人的经验教训，再和自己的实际问题相联系，采用适当的服务营销策略，一定可以在现代酒店发展的道路上走得更远更好。
2 服务营销理论概述 2.1服务极其特性
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。即一方为另一方提供服务的活动，它是当一方有某方面的需求，自己没有能力或不愿亲自实现时，通过交易方式请求另一方帮助实现的活动过程。服务行为是服务的微观表现，服务管理的许多内容是针对服务行为的时间、地点、方式及服务过程中的顾客感受展开的。
1960年美国市场营销协会最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。服务具有无形性、不可分割性、易消失性、可变性的特点。
2.1.1服务的无形性
服务与产品的最主要差别就是无形性。服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标对服务进行评价。比较而言，纯粹的产品则是高度有形的 ，在高度有形的产品和高度无形的服务之间，存在着一系列连续变化的中间状态，在更多的情况下有形产品可能是无形服务的载体，而无形服务可能是有形产品价值或功能的延伸。
2.1.2服务的过程性
1
内蒙古农业大学经济管理学院本科毕业论文
服务的本质特性之一就是过程性，而正是过程性构成了商品营销与服务营销的最大区别。一般商品是先进行生产，然后是进行销售和消费；而大部分服务却是先进行销售，然后在进行同时的生产和消费。因此服务的过程性往往意味着服务提供者与服务接受者之间的互动。
2.1.3服务的异质性
由于服务是由一系列的活动组成的整合过程，顾客、员工和管理人员以及环境都会对服务的生产过程和交付过程产生影响，其中任何一个要素的变化都会对服务过程或服务结果产生影响。因此服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同即指两个完全不同的企业提供的同种服务的所存在的不同，也指同一企业的同一员工在不同的服务中所提供的服务不尽相同。
2.1.4服务的易逝性
服务是无形的，并且需要顾客参与其中，因此它也无法像有形产品那样可以储存，服务的不可储存性，构成了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被及时的消费掉，那就只能浪费了。
这四个特性明显不同于实体产品的特性。这些特性是服务运营的基础，而服务管理则是一种符合服务特性和服务竞争性质的管理观点、原则与方法体系。
2.2服务营销及7P组合理论
随着科技的发展、企业的经营水平的提高、消费者购买能力的不断增强及其需求的多样化发展，服务因素在市场竞争中正逐步取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。人们对于教育、旅游、金融、交通、娱乐、咨询等服务的需求逐渐增加，服务产业得到很大的发展。目前，在发达国家的服务业产值占国内生产总值的比重一般为70%——80%，中等发达国家服务业的比重超过了50%，一些发展中国家也达到了30%左右。由于服务和服务业的发展，这些行业或企业同样面临着如何根据消费者的需求，把服务通过市场传送到消费者手中的问题。因此，以服务为主要内容的服务营销便产生了。近年来，服务营销理论开始专门化，成为市场营销的一个独立分支，不仅把传统营销策略引入服务领域，还延伸了与服务产品的特征相适应的服务营销策略与方法。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列营销组合活动。实物营销组合是4P，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）。美国服务营销学家布姆斯和毕纳提出了7P服务营销组合，即在4P基础上增加了3P：人（People）、有形展示
2
内蒙古农业大学经济管理学院本科毕业论文
（Physical Evidence）、服务过程（Process），这样构成了服务营销组合的7P。
2.2.1产品
服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2.2.2定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
2.2.3分销
提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形式以及其涵盖的地区都与服务可达性有密切关联。
2.2.4促销
促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
2.2.5人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。
3
